影视文化产业走出去研究——以江苏广电总台为例

仇园园， 李 琦， 肖 洋

((1.江苏广电总台 海外拓展部， 江苏 南京 210093； 2.华东师范大学 传播学院， 上海 200062)

影视文化产业走出去研究
——以江苏广电总台为例

仇园园1， 李 琦1， 肖 洋2

((1.江苏广电总台 海外拓展部， 江苏 南京 210093； 2.华东师范大学 传播学院， 上海 200062)

全球化背景下，繁荣的中国影视文化产业面临严重的贸易逆差，影视文化产业走出去仍然处于成长期。本文以全国省级广电媒体品牌第一位的江苏广电作为案例，论证其影视文化产业走出去的可行性，详细解读影视文化产业走出去的内容构成，及起步、发展到成熟的五年周期阶段性策略，并预测了走出去的经济效益和社会效益。

影视；文化产业；走出去；软实力

文化产业，其概念的提出可追溯到法兰克福学派霍克海默(Max Horkheimer)、阿多诺(Theodor Adorno)于1944年合著的一篇论文《文化工业：作为大众欺骗的启蒙》(The Culture Industry：Enlightenment as Mass Deception)，该文首次使用了文化工业这个概念。半个多世纪以来，随着我国文化事业的蓬勃发展，文化产业孕育出以新闻、广播、电视、电影等服务为主体的文化产业核心层，以网络文化、文化休闲娱乐等服务为主体的文化产业外围层，和以文化用品、设备及相关文化产品的生产、销售为主体的相关文化产业层三层组合体系[1]。以新闻、广电、网络为代表的媒介，可以成为有效提高国民教育水平的工具。它的发达程度，既是社会进步的重要标志，也是促进信息交流的手段[2]。同时,文化也越来越成为综合国力竞争的重要因素。影视文化产业作为集艺术、娱乐、商业等综合元素于一体的产业形态，如何实现文化创新，交流与融合，加快产业“走出去”步伐，是提高国家文化软实力面临的紧迫难题之一。本文以江苏广电集团为例，研究影视文化产业在新的发展机遇下如何更好地走出去，争取社会、经济效益的双提高，对省级影视文化产业的体制改革和发展举措有一定的参考价值。

一、影视文化产业走出去的背景与可行性分析

据统计，2010年我国传媒产业的总产值为5 808亿元，其中电影产业收入占2.7%，157.2亿元，电视广告占18%，1 045.5亿元，电影产业收入与2009年同期相比上涨47.4%，位列传媒行业产值上涨第二位[3]。尽管如此，我国影视文化产业走出去仍然处于成长期，与其他类型文化产业一样，面临着文化贸易逆差严重、目标市场单一、产品种类单一、原创不足、高级人才缺乏等共性上的缺陷。国家广电总局文化产业发展司司长李京盛指出，中国是一个电视剧大国，但不是电视剧强国，主要出口地区局限在亚洲地区及其他国家的华侨聚居区。也有专家估计，电视剧进口和出口的比例为15∶1[4]。广电总局新闻发言人朱虹表示，2009年我国影视文化产品和服务出口总金额约达8 604.2万美元，其中影视节目出口5 889万美元[5]。而同年的《变形金刚2》短短12天在内地市场的票房就突破3亿元[6]。残酷的影视文化贸易逆差见证了我国影视文化产业走出去的紧迫性，也预示着我国影视文化产业走出去有着很大的成长空间，某种意义上来看是一种天然优势。

江苏广电总台作为江苏文化品牌的代表之一，连续七年入选“中国500最具价值品牌排行榜”，2010年品牌价值73.38亿元，居省级广电媒体第一位，具有“全国性”的品牌影响力。总台专门成立了海外拓展部，致力于推广江苏文化影视作品，包括电视剧、电视栏目、综艺节目、纪录片、动画片、电影等多个产品的海外业务拓展，并配备了一批精通外语、掌握国际版权贸易知识的人才从事节目的海外营销。参加各类国际影视节目展，了解不同市场的需求，建立客户网络，先后与世界上五十多家媒体建立了联系，节目销往东南亚、中东地区、欧洲、大洋洲及北美，实现了海外销售区域和节目类型双方面的突破，开创了影视作品海外销售和代理的佳绩，成为江苏广电同海外同仁进行文化交流和贸易往来的重要桥梁和窗口，为江苏影视产品走向世界奠定了坚实的基础。

客观上来看，目前江苏广电总台在走出去的规模和层次与国外媒体的发展相比还有不小差距，但诸多机遇无不证明江苏影视文化实现系统全面地走出去是可行的。

首先，海外存在着庞大的市场需求。全球对于华语影视产品的市场需求与国内影视产品出口之间的巨额落差，为影视产品走出去提供了巨大的成长空间。且伴随着全球“汉语热”之风，“孔子学院”在全球范围内遍地开花，现在全球共有孔子学院和孔子课堂600多所[7]。在这股“汉语热”中，除了推出高质量的教材外，更重要的是要制作带有中国元素的影视文化产品。因为相对于纸质媒介，它们能够更直观地被受众所理解、所接受。

其次，国内影视产业走向世界的先行案例为江苏广电总台提供了走出去的宝贵经验。国内其他省市地区在影视产品走出去方面一直积极探索，涌现出了一批成功案例。华谊兄弟影视公司的电影《天下无贼》、《夜宴》等通过美国哥伦比亚公司在海外发行，取得了较好的收益。2009年，英国本土一家卫星电视台PROPELLER被温州人叶茂西旗下的西京集团有限公司全资收购。2010年，中国第一家影视公司博纳影业在美国纳斯达克上市，融资金额达到9 950万美金。

再次，政府的支持力度和补贴资助为江苏广电总台推动影视文化产业走出去提供了精神和物质上的保障。省领导多次提出，要把文化强省建设作为全面小康社会建设的重要内涵，推动江苏文化的大发展大繁荣。为支持文化创意与动漫、文化精品等重点产业，江苏省财政每年设立文化产业引导资金项目，且从2010年起将省文化产业引导资金增加到每年2亿元。2010年度江苏广电总台获得9个项目共计1 800万元的项目资助或奖励，其中“江苏影视产品走向世界”项目获得200万元的资助额度。

最后，江苏广电总台具备走向世界的内容平台储备和成功走出去的经验积累。自2006年开始，总台海外拓展部不断扩展影视作品海外销售的新空间。《人间正道是沧桑》、《王昭君》、《1937南京真相》、《人间》、《名师高徒》、《挑战100%》、《哈皮父子》等影视作品先后销往美国、加拿大、日本、韩国等国家及地区，销售总额超过人民币1 000万元。2009年到2010年底，总台卫视频道的《跨年演唱会》在东南亚地区的直播版权实现两次成功销售，在当地反响巨大。由总台投资拍摄的《南京！南京》，在英国等西方主流国家的院线成功上映，伦敦、爱丁堡、利物浦、曼彻斯特、牛津等地的35家影院均上演了该影片。

二、江苏影视文化产业走出去的内容构成与阶段性策略

江苏广电总台瞄准国际影视内容市场需求，以版权为核心，贸易为形式，在充分整合江苏影视资源的基础上，建立国际直通渠道，推动影视产品及衍生产品规模性地“走出去”，实现江苏影视产业在国际版权上的盈利、扩展与衍生，体现江苏的文化软实力，搭建江苏文化走向世界的重要舞台。

(一)江苏影视文化产业走出去的内容构成。

总台拥有丰富的影视文化资源，通过构建四个市场渠道实现江苏影视文化产业走出去。

1、影视版权输出市场。

影视版权输出市场可以细分为影视剧产品市场、综艺类节目市场、海外音像制品市场、国际动漫市场和电影发行市场。

以总台积累的电视剧、纪录片等资源为基础，在继续扩大片库内容的同时，保持并繁荣纪录片、电视剧对外出口的良好态势。同时整合总台资源，加大与民营影视公司的合作力度，以代理的形式助其“出海”。开发与海外媒体全方位多层次的全新合作模式，包括节目交易、影视节目合制合拍等形式。积极参与国际主要电视节，宣传总台品牌，并利用现有资源，自办各种影视节或影视周，提升总台的国际影响力。宣传总台的影视基地，积极招商引资，吸引海内外影视制作机构前来拍片。

综艺类节目的海外输出已经成为潮流和趋势。未来各媒体机构制作的综艺类栏目的竞争，除了以往的收视率较量外，还将有更多的市场销售份额的抢夺。总台娱乐节目资源丰富，也取得了一定的海外销售的成绩。近几年，总台更是加大了对综艺类节目的投入，诞生了一批在全国卫视收视率颇高的品牌节目，可以利用这些资源参与到日渐兴盛的国际综艺节目市场的竞争中去，并且把我国自己创新的综艺节目模式进行海外销售，为以后的长期发展抢占空间。

音像制品的海外授权和销售以实体销售的形式进行。它以音像制品的形式进入海外连锁超级市场、书店等销售终端，或者自己设立独立的销售网点，为海外影视剧产品的销售提供多种形式的补充。

当前，全球动漫产业呈现迅速发展之势。动漫产业被誉为21世纪最有希望的朝阳产业，是仅次于信息技术产业的又一个新的增长点。总台可以现有动漫资源为基础，同时联合省内动漫企业，整体包装，将江苏的优秀动漫影视产品整体推向世界，并通过举办动漫服务外包论坛的形式,推进动漫产业的国际合作。

通过整合总台投资的电影以及我国独立制作的电影，逐步建立海外电影院线、音像制品及电视发行的网络。

2、新媒体版权输出市场。

随着新媒体电视技术的日益成熟，越来越多的外国企业开始涉足这项业务。网络电视(IPTV)是一个独立的领域，版权上和总台的其他版权业务没有冲突，所有的方向都可以成为尝试的重点。具体业务可以细分为三个方面：频道输出，将江苏台旗下的卫视频道或综艺频道的信号直接通过网络端口连接的方式传输给国外的运营商，运营商经过解码后传输到订户；节目输出，将节目授权给国外新媒体平台，观众付费点播观看，互相分享点播费；频道落地，通过整合全台的节目，在海外平台上建立新的频道。

3、衍生产品海外销售市场。

衍生产品包括形象授权和玩具制造在内的系列产业链，包括影视旅游等在内的后影视产品(post-movie product)，为影视产品价值的深入挖掘提供了新的方向。

4、海外合作市场。

总台可有计划地逐步进行海外发展，如在海外成立营销分公司、收购海外影视公司、合资成立影视制作公司等，生产并销售适合海外主流人群和市场的媒体产品。总台曾先后与美国新闻集团(Fox News)、迪斯尼集团(Disney)、英国BBC等国际知名传媒集团和机构进行了多种项目的合作和交流，成功制作了国际政要、全球经济骄子、文化名人等的系列专访。在积极推进江苏影视文化产品参加各种国际影展的同时，还要在海外积极推动有江苏特色的文化活动，如江苏动漫节、江苏影视周、江苏纪录片日等。在省内培育具有品牌效应的，能集中展现江苏产品特征的国际影视节或国际影视论坛，使之成为一年一度的文化盛事，吸引海外的制作机构和播出机构关注江苏影视文化产业，进而全面促进影视文化产品的国际合作、国际合拍。

(二)江苏影视文化产业走出去的阶段性策略。

江苏影视文化产业走出去是以影视剧等产品的制作为基础，加强海外渠道的建设与发展，着眼后续服务与国际布点，以五年作为一个周期，努力打造全方位的文化产品版权出口产业链。

1、起步阶段(2010年)。

以江苏广电总台为核心，利用总台的制作资源，引入海外市场所需的内容和制作模式，打造有中国特色、能适应国际市场的各种文化产品，建立并丰富拥有自主知识产权的片库，搭建江苏乃至中国所有的优秀影视资源的内容平台。通过参展，将片库中的电视剧、电影等资源销售到海外。

联合江苏省内影视制作公司和机构，增加互动、加强交流，以代理的形式，集结优秀的影视产品，共同面对国际内容市场的竞争与挑战，并肩发展，共享盈利。参与电影国际合拍并在海外以院线、音像制品及电影电视版权等方式来发行中国及江苏广电投资的电影。

起步阶段同时要举办一系列的活动、论坛和影展，提高江苏广电的国际知名度。如举办江苏动漫外包论坛、江苏国际动漫制作论坛、江苏影视动漫创意产业论坛等，通过自身的渠道邀请国外专家和动漫公司参加，为省内动漫企业带来其他的商机。

这一阶段，要加大对江苏影视作品品牌的市场推广力度。这些宣传包括平面媒体宣传、网络媒体宣传、电视媒体宣传、偶像演员宣传以及参加各种大型宣传活动，如各类国际电视节、影视展，发布影视节场馆广告、会刊广告等，召开新片发布会、国际首映礼、节目推介会、看片会、大型主题酒会等，帮助江苏广电品牌及江苏影视品牌走出去。

2、发展阶段(2011—2012年)。

通过延伸产业、品牌节目的海外销售和拓展，深化国际合作，发展新型业态和业务。

在发展阶段，继续增大海外渠道建设的力度，扩大品牌节目在海外的销售，延伸相关文化产业的出口，逐渐建立稳固的合作对象和受众，树立并传播江苏广电的国际品牌形象。要加大电视栏目和动漫节目的品牌授权营销，开发由栏目内容或成功动漫形象衍生出的产品或者生活消费品。就像英国BBC的天线宝宝节目成功播出后，市场开发出了众多的“天线宝宝”玩偶及其他产品并获得成功；而由江苏广电总台制作的动漫系列《哈皮父子》目前已经发行到南欧以及中东地区，并得到当地观众的喜爱，所以江苏广电将逐步开发《哈皮父子》的延伸产业，将品牌授权于市场，开发出以《哈皮父子》为形象的玩偶、喂养产品、儿童家居产品，等等，并且进一步开发出以《哈皮父子》为主题的汉语言教育中心，从而形成一个成熟而完整的动漫产业链。

这两年内，可以利用对外友好城市的关系，同国外友好城市的电台电视台合作、交换节目；有计划、有目的地邀请国(境)外有影响的电视媒体到本地拍摄采访，在外方的主流电视台播出，同时可带动影视旅游业；通过合拍、协拍纪录片和电视剧，到国(境)外举办电视周等方式，扩大走出去的渠道；同时加强与海外播出机构的直通式交流与合作。目前总台已经与CNN、BBC、ITV、马来西亚WaTV等建立了稳定的供片和合作关系，计划与更多的国家和地区的主流电视媒体建立商业关系，以合作为先导，贸易为主轴，进一步提升江苏影视品牌在国际上的知名度。

同时，要在这两年内积极参与新业务的发展，例如要发展网络电视(IPTV)。为了辅助海外版权贸易，要进一步完善英文版的江苏广电总台官方网站的建设，增强相关功能，让它成为辅助我们影视产品走向世界的利器。可参照BBC、ITV和SevenOne的模式，设立功能齐备的多语言版网站，这样不仅可以让来自世界不同地区的客户对总台的产品有一个最直观的了解，还可以将日益积累和扩大中的片库电子化，方便更新和梳理，此外一个成熟网络交易平台兼具网络下订单的功能，利于提升工作效率。

3、成熟阶段(2013—2014年)。

随着业务的展开，客户渠道量的增加，以及出口量的大幅增长，再用两年的时间在海外成立营销分公司，参股海外当地的传媒公司，并购当地公司，并实现海外上市，为未来版权出口持续、健康发展奠定基础。

海外分公司的设立主要瞄准两大市场：一个是欧美市场，这是全球文化产业最为发达的区域，在这里布点开始新公司，更有助于业务的开展；另外一个是亚洲市场，亚洲各国和我们有着相似的文化背景和传统习俗，要想走出去就一定要抓住这个市场，做大做强亚洲市场。海外分公司成立后，在适当的时机，实现海外上市。

三、走出去的经济与社会效益

(一)经济效益。

影视文化产业走出去前期投入虽然大，但很快能够回收，实现盈余。江苏广电总台2008年海外销售总额为1 612 788.22元，其中包括销售电视剧6部共160集；纪录片1部，4集；动画片1部，52集；栏目5个，126集。在此基础上，2009年影视剧及相关产品销售又有了大幅增长，2009海外销售总额为2 567 936.56元。其中销售电视剧8部，254集；动画片1部，26集；栏目6个，365集。照此推算，经过一段时间的业务开发，将达到一定的经营规模。

表1 五年盈利能力预测表(万元)

(二)社会效益。

影视文化产业走出去对带动企业招商引资、推动旅游产业发展、提升区域软实力等具有不可估量的社会效益。

1、有助于中国文化在全世界的弘扬和推广。能满足旅居海外的华人、华侨及西方主流人群对现代中国文化和艺术的视听需求，有效地将现代中国的人文、价值观念在不同文化系统中进行展现和推广，展现人文江苏的地区魅力。

2、有助于提升国家形象。富有弹性的影视产品，可以经受时代的变化，持续进化，在全球潮流的影响下，不断融入新的文化元素，不断创新，提升国家形象。尤其是影视产品具有的外交、外宣功能，可以创造文化亲近感和认同感，形成巨大的整合效应和辐射效应，提升我国的国际形象。

3、有助于品牌和经济的双丰收。影视产品特有的广泛性和渗透性提升了物质生产领域的文明程度，具有提升品牌的功能，有助于江苏广电品牌的大幅提升，以及江苏影视文化产品贸易出口额的持续增长。

四、结语

江苏影视文化产业在新的时代背景和发展机遇下如何更好地走出去，如何在省级广电媒体中发挥走出去的示范引领作用，是十二五期间值得深入研究的重大课题。

尽管影视文化产业走出去也存在诸多风险：如因不了解国际发行商的全面资信信息，接受“收益分成”的发行方式存在风险；影视产品的制作与国际内容市场需求之间存在文化、题材、制作水平上的差距，可能出现产品无人问津的窘境；专业团队的人员流失也是所有从事海外版权贸易的机构或公司所面临的风险。但通过出口风险防范、保底分账、加强沟通、团队合作，制度激励等措施，是完全有可能将预见的风险降至最低。

伴随经济全球化趋势的深入发展，文化贸易成为国际贸易、区域经济的主要组成部分。江苏影视文化产业走出去如同江苏经济走出去一样，既是江苏利益的现实要求，更符合将发展的江苏、开放的江苏的全新形象展示给全国、展示给世界、促进不同地域文化相互交流、取长补短、和谐共处的需要。这是江苏影视文化和文化工作者肩负的历史重任，是江苏进一步发展的重要战略抉择，也是本文研究的价值所在。

[1] 国家统计局设管司.文化及相关产业分类[EB/OL].(2004-05-18)[2011-05-27].http：//www.stats.gov.cn/tjbz/t20040518_402369832.htm.

[2] 张志强，许建.中国媒介发展与全面建设小康社会：中国媒介水平的国际比较[J].现代传播，2006(1)：54-57.

[3] 崔保国.2011年：中国传媒产业发展报告[M].北京：社会科学文献出版社，2011.

[4] 齐军玲.我国电视剧行业泡沫多难走出亚洲[EB/OL].(2011-03-12)[2011-05-27].http：//www.chinavalue.net/Story/31120.aspx.

[5] 广电总局：2009年中国影视节目出口5889万美元[EB/OL].(2010-03-15)[2011-05-27].http：//labs.chinamobile.com/mblog/59447_44099.

[6] 刘嘉.内地票房：《变形金刚2》12天超3亿元打破纪录[EB/OL].(2009-07-08)[2011-05-27].http：//ent.qq.com/a/20090708/000789.htm.

[7] 对话法国孔子学院院长：岗前培训要学剪纸太极拳[EB/OL].(2011-05-03)[2011-05-27].http：//edu.ifeng.com/news/detail_2011_05/03/6126342_1.shtml.

G124

A

1007-8444(2011)04-0554-05

2011-06-05

2010年度江苏省高校哲学社会科学研究重点项目“江苏文化产业走出去战略、途径与政策研究”(2010ZDIXM015)。

仇园园(1977-)，女，江苏南京人，文学硕士，主要从事影视文化理论研究。

责任编辑：孙义清