电视新闻栏目包装现状及改善建议

郑州电视台 孙 铭

电视新闻栏目包装现状及改善建议

郑州电视台 孙 铭

新闻栏目是电视台的立台之本。我国现有各类电视新闻节目3 000多档，各新闻栏目之间由争夺收视率而引发的“战争”已经白热化。据不完全统计，为了在竞争中取胜，国际各知名电视机构每年都要将新闻频道广告收益的5%～20%用于新闻栏目包装与品牌营销。由此可见，电视新闻栏目包装对于新闻栏目的发展具有重要作用。

一、电视新闻栏目包装的作用

1.树立传播者形象，打造新闻品牌。对于新闻传播者来说，树立良好的媒体形象，取得受众的信任是提升传播效果的前提条件。良好的形象可以使媒体赢得公众的好感，得到公众的肯定和支持，进而提升其传播影响力和品牌知名度。在新闻专业化成为大势所趋的今天，运用栏目新闻包装策略增强栏目的权威性，提高频道吸引力和竞争力，成为各电视媒体的必然选择。

2.突出电视新闻的个性特征，增强观众对栏目的识别能力。随着新闻栏目间竞争的愈加激烈，频道的特色化和地域化成为相互竞争的重要手段。因此，地方特色文化成为频道的个性特征。好的新闻栏目包装与频道特色融为有机整体，如同精美的艺术品，赏心悦目，增强观众的频道识别能力。

二、我国电视新闻栏目包装的现状

1.有完整的包装经历和完整的包装概念体系。此类新闻栏目主要以央视新闻频道及众多卫视新闻频道为代表。这些频道拥有自己的包装体系，但身处竞争激烈的媒体环境中，其中一些频道不得不继续采用“改版”这剂强心针，以保证频道收视率。然而频繁改版所带来的短期收视率的提升，付出的代价却是栏目品牌的损失。这种类型的频道栏目，由于收视群体庞大、分散，很难确立自己独特的个性，虽然有栏目定位但有名无实。

2.有完整包装经历，但没有完整的包装概念体系。此类频道栏目主要以各省会及大中型城市的新闻频道为代表。这一类频道对栏目包装既爱又恨：一方面，周边强大的电视频道压力迫使他们必须走栏目包装的路线来巩固市场；另一方面，受地域、收视范围的限制，投入同样的人力、物力，比起占竞争优势的媒体来讲，他们所取得的效果较小，但如果不大胆投入又很难维持生存。因此，此类频道栏目的处境很尴尬。

三、我国电视新闻栏目包装存在的问题

1.风格趋同，忽略了媒体自身的特点。频道包装的难点在于创意。好的频道包装，画面语言虽然简洁、单纯，却能给人无限的想象空间。比如凤凰卫视由“凤”、“凰”交汇组成的火焰形象，画面干净纯粹、色彩简单热烈、寓意深刻，非常易于观众识别与记忆。然而像凤凰卫视这么成功的频道包装并不多见。目前，我国电视新闻频道包装总体上来看可谓是“千台一面”。很多电视新闻频道的形象宣传片，不惜投入巨额成本，却一味追求视觉表象上的华丽，盲目仿效，城市台学上星台，上星台学中央台，中央台学海外台，并通常用一些无地域特征的镜头组合来构成宣传片主体内容，如“日出”、“山河”、“大海”、“立交桥”、“高楼大厦”等自然风光或现代城市建筑。这些雷同的画面最终造成了视觉混淆、媒体风格的迷失和观众的无法识别。

2.新闻包装的基本元素不够协调。新闻栏目的包装不是宣传片、音乐、字幕等的简单组合，而应该从文化的高度进行营销策划和形象定位，并在此基础上进行栏目标识、形象宣传片、导视系统等包装体系的整体设计，通过持续播出不断强化观众的记忆。目前，一些新闻栏目的包装作品像是一个大拼盘，在颜色、图形、节奏、声音等技术指标方面都没有统一的要求和标准，表现元素又多又乱，令观众头晕目眩，无法形成鲜明的印象。单看新闻栏目的某个包装片可能还有特色，一旦从新闻栏目整体的角度来看，各个包装片就显得非常零乱，缺乏整体感和协调性。

3.新闻包装周期越来越短，不利于形成稳定的新闻栏目形象。近年来，全国数以千计的新闻栏目，每天数万小时的节目，形成了媒体过剩、供过于求的庞大的电视媒体市场。在激烈的竞争中，媒体的经营者都在努力寻找可以立竿见影、凸显成效的“救命稻草”。于是，新闻栏目包装就成为一些媒体用来提升收视率、获得更高广告份额的“杀手锏”，收视率一掉下去就把频道从头到尾重新打扮一下的做法使得频道包装的生命周期越来越短。5DS品牌营销总监一觉在谈到他们公司为一家电视台新闻栏目制作包装的经历时说，他们下了很大的工夫，客户非常满意，播放后反响也非常好，但半年以后，对方来电说“一年了，我们又该改版了”。花心血努力营造的一个非常贴合的形象不到一年又要改动，仅仅是因为一些媒体把提高收视率的希望完全寄托在频道包装上。这反映出新闻栏目将包装视作商品的消费心态。在栏目包装刚刚兴起的阶段，频道包装就像是换衣服，只要与众不同就很快能够提高收视率，起到事半功倍的作用。如陕西卫视在请包装公司重新为其设计了VI后，广告额迅速上升了60%～70%。但是，我们必须认识到，对于频道收视率来说，频道包装也只是收视率的促进因素而不是决定性因素。而频繁更换频道包装不利于频道形象的稳定，不能使频道形成便于受众记忆的持续而独特的风格。

四、对我国电视新闻栏目包装的建议

1.个性化。电视新闻栏目包装要想取得成功，首要的就是要独树一帜，有自己的个性、全新的视角和独特的构思。个性化体现在地域文化和节目风格两个方面。一方面，不同的地域孕育了不同的特色文化。例如，我国南北电视文化存在差异，新闻栏目在包装时就应该注重体现这些差异，突出个性。另一方面，在体现地域特色文化的同时，新闻栏目包装还应关注节目的独特品位和风格，关注受众的个性特征、心理特征、收视习惯的差异等，以此来表现其独特风格。中央电视台新闻频道作为国家新闻主流媒体，它代表的是国家的形象，因此必须突出庄严、大气、恢宏的特色。而各省市电视台可以根据自己独特的文化背景和民俗民风来包装自己的电视新闻栏目，突出自己的个性，不必盲目模仿，一味追求华丽的视觉冲击。

2.简约化。21世纪，人们崇尚简单生活，这是人的心灵追求。人们对简单生活的需求也包括对电视文化简约、单纯的需求。从接受心理学来看，在电视竞争中，简单明了的东西更容易让人接受，形成对媒体的信任及深刻认知。在电视新闻栏目包装中，应该去掉芜杂的非主题元素，突出单纯的主题元素，包括单纯的色调系统、单纯的音乐旋律。但是提倡单纯简约并不排除手法上的丰富、创意上的现代。

3.渐变化。新闻栏目的改变不能急躁，可以稳中有变。一方面，要在一段较长的、连续的时间内保证电视新闻栏目包装的稳定。另一方面，任何事物都不是一成不变的，新闻栏目包装也不例外。但是这个变化不应该是突变，而应该是一个渐变的过程。比如出现了一种新的技术手段，采用它可以更好地表现频道定位，但为了不破坏频道在观众心目中的品牌形象，新闻栏目包装的变更可以采取以下两种方式：第一种，保持原来有特色的包装要素，使用新技术对这些要素的次序、节奏等进行新的组合，使之更加现代时尚。第二种，如果必须彻底改头换面，也不妨采用新旧交替、并行使用的方式推出新包装。这样既可以对新包装进行检验，也可以使观众对频道新形象有一个逐渐熟悉的过程，在观众认可并接受了新包装之后，再彻底废止旧包装。

4.人性化。同商业品牌一样，新闻栏目品牌也必须以人为本，电视的人性化包装，是连接受众与媒体的桥梁和中介。要使节目的目标观众喜欢就必须强调亲近感、亲和力，这是受众意识本体的加强。这种新传播理念形成潮流，自然而然会反映在新闻栏目包装里，使其更富强烈的人性化色彩。这种人性化色彩主要体现在两个方面：一方面，受众感到受到尊重，受众的接受状态得到重视，强调了他们对传播的感受及与传媒的沟通和联系。另一方面，现代传媒人际传媒特点加强，越来越多的频道开始做栏目主持人的宣传片。加强对主持人的宣传是媒体营销的重要策略，主持人通常是作为媒体代言人出现的，而“人”的强化传播越来越要求媒体的人性化，因而主持人宣传片的比例激增。