恒源祥“羊”行天下

文 · 木子

恒源祥“羊”行天下

文 · 木子

一个以经营绒线为生的店铺，在近80年后仍家喻户晓，并且在经历了重重变革后，发散出更加耀眼的光芒，这就是恒源祥

“恒源祥”这个名字，取自于一副春联“恒罗百货，源发千祥”。其创始人沈莱舟用十年的时间，把恒源祥打造成一个绒线王国的代名词，引领着民族绒线业的发展；现任掌舵人刘瑞旗，在绒线行业渐趋衰微、老字号并不景气的情况下，让恒源祥再次焕发生机，在夕阳中托起一个太阳。是什么让恒源祥得以“羊”行天下近百年？

一是变：不走寻常路，敢于创新；一是不变：对品牌的认同、精神的传承始终未变。

绒线王国缔造之路

绒线最初不叫“绒线”，而叫“毛冷”，是舶来品。它最初也不是用来织毛衣的，而是用来扎头发的，就像《白毛女》中唱的那样“扯上二尺红头绳，给我喜儿扎起来”。1900年，一个叫金永庆的货郎通过卖头绳赚了点钱，便在上海兴圣街（今永胜路）开了家金源茂毛冷店，这是中国第一家专营绒线的商店。

1843年开埠的上海喜欢赶时髦，对绒线这种新东西特别感兴趣。小小的绒线不仅仅是小姐、主妇的绕指柔，更发展成为产业。直至上世纪30年代，兴圣街已汇集了上海最早的20多家专业绒线店，经营门市零售和向全国各地的绒线批发，其绒线销售量占全国销售量的90%以上，是闻名全国的“绒线街”。

由于中国没有自己的绒线厂，货源都是从洋行进口。当时各大洋行批发给兴圣街的绒线，主要通过买办来经营，买办们选中的绒线店有八家，号称“八大号”。为了方便，他们联手开了一家联丰办事处来处理进货发货业务，并从此形成了垄断的局面。

1927年初夏的一个早上，位于上海四马路一个弄堂口的一家半开间门面小店，挂上了一块牌匾——恒源祥，也开始做绒线生意。老板沈莱舟，33岁，江苏苏州人。他家境贫寒，出生不久父亲因伤寒去世，14岁在久康洋杂货店学做生意，后又在汇丰银行工作。

1935年，“恒源祥”搬迁到了兴圣街和法大马路交汇口，这是一连三开间的门面，楼上还有仓库和账房，是同行中门面最大的。这一举动意义非凡，等于是扼住了兴圣街的咽喉。抢占地利只是开始，他随即而来的举措让那些墨守成规的同行们大跌眼镜，成为“绒线街”上的另类。

兴圣街的这么多家绒线字号都没有玻璃橱窗，也没有玻璃柜台，绒线一包包地放在木头柜台里，有人要买时，伙计才拿出来让你瞧一瞧、摸一摸，顾客时常会买错颜色。当时，先施、永安、大新、新新四大百货公司已在南京路开张，将欧美大都市流行的百货业销售方式带到了上海。沈莱舟借鉴这种新的销售方式，将恒源祥装饰一新，门面全是大玻璃橱窗，还装上了当时很罕见的霓虹灯，华灯初上时，霓虹灯闪烁，令人眼花缭乱；柜台也采用玻璃的，绒线依照全毛、混纺、粗细、色彩一绞一绞地摆放着，一目了然；店里的学徒穿着光鲜整齐的统一制服，而且大多数受过中等教育，有些还会讲几句洋泾浜的英语，顾客的亲切感油然而生。

绒线最大的优点之一，就是可以拆拆结结，编织出新花样，如果总是几个老花样就会让人兴味索然，这对绒线的销量有很大的影响，更何况大多数家庭主妇还不会编织毛线。当时，上海有几位心灵手巧的女性，包括大名鼎鼎的绒线编织大师鲍国芳、冯秋萍以及教育家黄炎培的堂妹黄培英，她们设计了几十种花样，会编织各种花式的毛衣毛裤，围巾、手套、帽子更是小菜一碟。沈莱舟用重金聘请她们到恒源祥来坐堂，当众讲授编织技巧，向顾客传授编织绒线衣的窍门，还花钱印了一些《冯秋萍毛衣编织花样与技巧》的小册子免费散发。

与此同时，沈莱舟想到了上电台打广告和请明星当模特来扩大恒源祥的影响。著名演员周旋、白杨、上官云珠、童芷苓、竺水招、徐玉兰、尹桂芳等都曾到恒源祥来穿过冯秋萍专门编织的毛衣亮相造势。沈莱舟的儿子沈光权还记得：父亲先是在电台里做几天广告，同时昭告听众有明星要到恒源祥来。

于是，等到了正日子，明星尚未到来，店堂里已挤满了人，其中不乏各报记者，恒源祥人头攒动，热闹非凡。等到明星到场，穿上冯秋萍精心编织的毛衣一一亮相，连马路上的行人都驻足观望。然而，那个年代，明星们的“出场费”只不过就是身上穿着的这一件绒线衫。

绒线编织毕竟是个新鲜事物，编织毛线用的竹针当时也十分畅销。沈莱舟专门从日本进口了一批竹针，两根一副包装好，买一磅绒线就送一副竹针。这种买一送一的做法也是兴圣街的其他绒线店老板们想都没有想到的。沈莱舟的一系列商业运作和广告攻势，让恒源祥名声大噪，生意日益红火。

漂亮的翻身仗

如果说令人眩目的运作为恒源祥带来了名誉和财富，那“办厂”则显示了恒源祥以及沈莱舟为中国民族绒线业发展的敢于担当。1933年，英国商人首先在上海开办了蜜蜂毛线厂，翼锭5000枚，帽锭7000千枚，是远东地区最大的绒线厂。蜜蜂厂生产用的原料即毛条也都是从英国或澳大利亚进口的，但它利用廉价的中国劳力使成本大为降低，产品同样由联丰办事处经销，获利比直接从英国进口绒线更为丰厚。此时，中国还没有中国自己的绒线厂。

“恒源祥”闪烁的霓虹让兴圣街其他老板们心里很不痛快，联丰办事处给恒源祥断了粮。“八大号”联手开办的联丰办事处实际是为“八大号”服务的垄断机构。“八大号”从洋行里拿到的货物不垫货款，还能享受九二折到九三折的优待，而其他的绒线店从此处进货则一律九八折，如果谁嘀咕几句，那就干脆不给货。

其实，沈莱舟早已对联丰办事处的不公平折扣不满了，也早就产生了自己办厂的念头，“封杀”只是催化剂，让沈莱舟更早下定决心自己办厂，这样才能有稳固的便宜的货源。

于是，他一方面请德记洋行的亨特生先生帮忙，进一点各式绒线以解燃眉之急；另一方面，他与同样有办厂意愿的义生昌华洋杂货店的老板冯莲生、兴申泰绒线店的老板刘文藻等商量，共集资35万元，以后陆续增资到60万元，合股集资办厂。

沈莱舟在英租界马白路（今新会路142号）觅得一块3亩的地皮，紧接着建厂房、选择进口机器设备和进口生产绒线的原料毛条。机器订购的是英国普林斯密司公司制造的翼锭式绒线机800锭。

谁知，厂房还未造好，毛条倒运到了。沈莱舟灵机一动，找生产帆布的安乐纺织厂救急，第一批国产绒线就这样生产出来了，沈莱舟、冯莲生、刘文藻等高兴地将它取名为“金钱牌”。它与不久前降生的“英雄牌”与“美女牌”合称上海绒线的三大名牌。英雄爱美女，美女爱英雄，而金钱则人人皆爱。

1936年初，中国第一家专门生产绒线的毛纺厂——裕民毛绒线厂诞生了，职工200余人，生产的绒线起名“地球牌”与“双洋牌”。这就是沈莱舟等人为中国民族工业作出的重大贡献。随后，中国毛线厂、上海绒线厂等在上海诞生，中国的民族绒线业就此蓬勃发展起来。这是沈莱舟一生中事业发展的第一个高峰期，恒源祥店厂合一，货源供应有了保障，生意蒸蒸日上。

可好景不长，1941年日军占领上海，对绒线生产实行管制，裕民毛线厂倒闭了。1945年抗日战争胜利后，裕民毛线厂重新开工。为了重新占领市场，1946年，沈莱舟展开了新一轮的广告攻势，“所谓生意，就是你要生出新的意来。”上海报刊登了这样一则广告：“‘恒源祥’推出‘海陆空有奖销售’，顾客在‘恒源祥’买绒线有机会中奖，超等级获得者可在上海龙华机场乘飞机到天空中遨游；特等级获得者可乘海轮到宁波玩两天；优等级获得者可坐火车到无锡、苏州玩两天。”买绒线有机会得奖乘飞机，这在上海引起了轰动。不久，沈莱舟又举办了“绒线编织品有奖竞赛”，并开出了丰厚的奖金，吸引了众多顾客的参与。

1948年，国民政府滥发金圆券，物价疯狂上涨，恒源祥损失绒线5万多磅，企业陷入困境。沈莱舟决意东山再起，创办恒丰毛线厂。1950年1月，该厂正式投产，恒源祥也由此走出低谷。至此，恒源祥已成为拥有7家工厂、3家商店，在行业中有较大影响的企业。

从夕阳中异军突起

1956年，恒源祥公私合营，此后几经变迁。100多平方米的营业场地、大量积压的绒线产品和几十名员工——这就是1987年的恒源祥，也是摆在28岁新任经理刘瑞旗面前的现实，用他的话说就是“举步维艰”。同时，他也知道这背后的“恒源祥”招牌是一笔无形资产，尽管当时它已被人们所遗忘。

刘瑞旗，学徒出身，踩过黄鱼车，出过苦力。和创始人沈莱舟一样，他们都是吃过苦的人，而且都是不太“守规矩”人。

刘瑞旗上任后所做的第一件事，便是将店铺中的库存商品削价处理，这在某种意义上等同于将国有资产变相流失。他的行为在当时受到了批评，但却给恒源祥带来了流动资金。有了这笔资金，店中的商品品种与花色丰富了起来。接着，刘瑞旗别出心裁地开创了“引厂进店”的经营模式，把商店的柜台租给不同的生产厂家，销售业绩最好的厂家能获得最好的柜台位置，销售不好的厂家则有可能被挤出商店。在竞争机制的促动下，恒源祥的销售额在两三年内便翻了10倍。

对于一个商店来说，这样的业绩很不错，但对于“恒源祥”这个有着几十年历史积淀、曾经叱咤风云的品牌来说还远远不够。1991 年，刘瑞旗花 900元在工商局注册了“恒源祥”商标。然后，他开始接触一些江浙乡镇企业，这些企业在改革开放中有着勃勃生机，但他们的产品却被主渠道所摒弃。他们双方达成了一种叫“定牌加工”的经营模式，即企业根据刘瑞旗要求的质量和款式生产毛线，打上“恒源祥”商标并由刘瑞旗包销。

自此，“恒源祥”走出了困境，并以超常规的速度奇迹般地发展起来，当年生产绒线75吨，1997年产销量突破1万吨，一举成为全国最大的绒线产销企业。国务院副总理吴邦国曾亲笔题词：绒线大王恒源祥。

1993年，黄浦区百货公司准备包装上市，刘瑞旗的商店也进入了上市公司的资产，当时的评估值是 243 万元。与上级对恒源祥没有太多的投入形成鲜明对比的是，恒源祥上交的利润却成倍递增，1995 年以后已上升到 1000 万以上。刘瑞旗提出了一个“绩效挂帐”的概念——这个提法后来成为上海国企实施期股激励的重要理论基础，但在当时却没法实现。为了表示鼓励，他被冠以上市公司总经理的名号。

2000 年，黄浦区国资局将“万象股份”的控股权卖给了民营地产大亨世茂集团。刘瑞旗改任副总经理。当时，他说，只要能让恒源祥发展，他本人甚至可以退出公司的领导层。

恒源祥集团董事长 刘瑞旗

看似两条道上的“世茂”与“恒源祥”能否很好解决双方的战略矛盾，作为配角的恒源祥能否实现发展是个问题；另一方面，为恒源祥做出卓越贡献的刘瑞琪是否甘心这样的宿命也是一个问题。

刘瑞旗出手了，启动 MBO 计划，向新股东和仍为第二大股东的黄浦国资局提出自己买下恒源祥产业，利益各方认可了这一方案，收购价为9200万。刘瑞旗在“定牌生产”的战略联盟的支持和参与下，携手组建了上海恒源祥投资发展有限公司，接过了 7 家“恒源祥”商号股权。MBO为这场交易构筑了一个多赢的格局，“世茂”套了现，黄浦国资局实现了国有资产保值增值，刘瑞旗联盟获得了想要的产业。虽然恒源祥背负了2.5亿元的财务压力，但MBO后所激发出来的管理效率空间使新的恒源祥效益大增。

刘瑞旗向中央领导汇报此项并购时称：“MBO 不仅解放了一个产业，而且解放了一个人。”对方感慨地补充，“MBO 解放了一位能人”。

自此，恒源祥从被公认的“夕阳产业”中异军突起，迎来了新的发展。在产业拓展方面，恒源祥从1998年开始向与羊和羊毛相关联的其他领域进行延伸，2005年开始新一轮产业转型，将原有产业重组细分为家纺、针织、服装和第二品牌彩羊四个产业集团，目前已进入到毛线、针织、家纺、服饰、日化五大领域。在技术创新方面，恒源祥与国际国内科研机构和高等院校联手合作，大力加强企业技术中心建设，开展了基于人体测量的男装版型技术及标准研究等一批科研项目，占领技术制高点。在品牌战略方面，从2008年成为国内纺织服装行业唯一的北京奥运会赞助商，到2010年上海世博特许生产商零售商，为中国国家馆打造中西合璧的礼宾制服，恒源祥树立了良好的形象。在质量控制上，恒源祥针对加盟工厂和经销商罚款条例起到了关键作用：每个加盟者必须交纳5万元到20万元不等的质量保证金，加盟合同规定，生产商一旦发生质量问题，这些保证金将被悉数没收。

如今，恒源祥已成为全球最大的绒线制造商，涉及家纺、针织、服饰三大产业板快，有上百家联盟体工厂、4000多家经销网点，拥有2000多个规格品种的纺织类综合性集团公司。2009年，恒源祥入选中国世界纪录协会世界最大绒线制造商。它以良好的企业形象和品牌声誉，用无形资产调动有形资产，一次又一次的成为行内的典范。1999年时“恒源祥”品牌的无形资产仅约5000万元，而目前的评估价值已激增到6个亿。