洗涤剂产品的促销方法与措施研究

郭俊华

（山东洁能集团有限公司，山东 乐陵 253600）

洗涤剂产品的促销方法与措施研究

郭俊华

（山东洁能集团有限公司，山东 乐陵 253600）

近年来，国内洗衣剂市场出现了前所未有的繁荣，通过走低价与农村市场的道路，许多中小企业获得了一定的生存空间。但是，随着洗衣剂市场渐趋饱和，各种品牌竞相激烈争战，未来的结果并不乐观。某些厂家没有认真从技术革新等方面入手，迷恋低质低价竞争的误区，广告和促销内容令人眼花缭乱，还有一帮“游击队”性质的加工厂也让正规企业头疼。虽然其产品质量不敢让人恭维，但近年来物价水平持续走高，价格成了老百姓选购商品的首要因素，农村市场尤盛。他们生产的洗衣粉价低、泡多，在市场上横冲直撞，虽然寿命不长，可一个走了一个又来，对于众多守法经营的企业造成了很大冲击。企业要想稳步持续发展，必须提高科技含量，利用新技术、新原料、新工艺，开发科技含量高、质量优的新产品，以赢得消费者的认可和销售市场。同时，适当调整市场营销策略。

促销策略的选择

通常的促销模式是，某家企业的洗涤产品做促销广告后，其他厂家不甘落后，为了保住销售市场，迅速跟进：你放盆，他也放盆；你促销放大伞，他也跟着放大伞。产品本身反而没有了可比性，在消费者心中的概念都是相同的物品，失去了特征。为什么不考虑变换促销形式？比如，用一种新奇的促销产品来加深和区别自己的产品在消费者心中的印象，更好的增加消费者的吸引力，或将新奇的想法融入平常促销，在促销过程中融入全新的文化内涵，以活动、讲座、展卖等形式吸引更多消费者的目光，加深顾客的印象：

1、免费赠送、试用。可以在超市、商场、店铺里设专人对进店的顾客免费赠送某款洗涤产品，让顾客现场试用、评价。这种促销方式通常是在连锁店统一推出新产品或服务时使用，目的是迅速地向顾客介绍和推广新产品或服务，让顾客初步了解这种洗涤产品是谁生产的，香味如何、有什么特点、产品质量怎样等，在消费者的心理上留下记忆或得到认同。

2、打折优惠。企业一般选择适当时机，拿出一部分洗涤产品低于商品正常价格让利出售，使顾客获得实惠。这种方式规则简单，易于操作，所以应用较为广泛。比如在节日、周末大优惠，或在新店开业之际将部分洗涤产品打折销售，吸引顾客关注，扩大产品的影响力。

3、优惠卡优待。即向来店顾客赠送或出售优惠卡（优惠幅度不等），顾客在店内消费时，凭手中的优惠卡可以享受特别折扣，优惠卡发送对象可以是由店方选择的知名人士，也可以是到店铺购物次数或数量较多的熟客，出售的优惠卡范围一般不定，这种促销的目的是为了扩大顾客群。

4、批量特价优惠，即消费者采购大批量的洗涤产品时给予价格上的优惠。这种方法一般多用在使用频率较高的日常生活用品上，可以增加顾客一次性消费的数量。

5、小礼品赠送。即设计一些带有商业连锁或企业形象标识的精美小饰品（小手包、小卡通玩具等），在新店开业或顾客消费到一定数量时免费赠送，这样相当于进行了一次广告宣传。这种方法和模式比广播、电视广告、明星代言广告的费用低得多，并且更能贴近目标消费群体，使其容易接受。

及时收集和处理市场反馈信息

重视市场信息反馈，了解客户心理动态，做好每天的销售日记。正规的销售记录应该可以随时查询每笔销售记录的具体情况，做好客户拜访记录，便于掌握客户的动态。为了做到可以随时查询到任何一个客户的信息，应不时对客户记录进行整理，进行客户分类。同时，深入分析研究客户心理：一是针对客户的个体心理特征采用不同的市场推广方式；二是根据客户的单位特征采用不同的方式，如公有单位和私营单位的客户是有区别的；三是要了解客户的真正需求，在与客户接触前对客户资料进行分析，提高产品销售成功的机会。最后，根据市场反馈的信息确定存在的不利和有利因素，制定出可行的营销方案提交市场运作。营销方案实施是否顺利、客户是否接受，要通过市场销售人员将信息迅速反馈到公司，使公司及时掌握调控营销政策，更好地服务于客户（图1）。

图1 营销方案实施流程图

分析查找原因

兵家常言道不打无把握之仗。市场营销部门应挖掘潜在的客户资源，努力完善销售进度计划，明确近期、中期、长期的销售目标，并对实际完成的销售进度进行统计。销售进度表一般包括以下内容：简短的内容提要，销售任务目标，实际完成情况。

销售进度表以周为单位，每周制定一次。周末对销售进度表进行分析，主要是为了总结出销售规律，分析目标完成或者未完成的原因（是政策、任务制定不合理，还是外来因素干扰造成的？主观原因还是客观原因？销售技巧不成熟，还是执行不力？）。利用因果分析图（图2）的形式逐项分析确定，进而提出改进办法。

图2 因果形式分析图

制定实施标准完善的工作流程

根据因果分析结论制定出标准完善的营销、促销工作流程计划并严格按照执行（图3）。可从四个方面分解落实：1、年度计划制定，包括公司的方针目标、实施、完成的日程表；2、将方针目标分解落实到各部门，经培训后执行；3、及时检查总结方针目标执行情况，找出存在的问题；4、问题、差距找到后应立即行动，首先对标准的工作流程进行修正，然后重新用于市场运作，确保公司方针目标高质量的顺利实施和开展。

图3 营销工作流程

消费者心理分析

消费者潜意识中往往尽力调和经济条件有限性和需求无限性的对立统一关系（即所谓“占小便宜”心理），期望用最优惠的价格享受到最好的服务，或少花钱消费更多的服务项目，这也是一般消费者的共同心理。针对这种消费心态，营销总部可以利用圣诞节、新年、春节、“三八”节、“3·15”等节日，搞些社会公益性的产品促销、义卖活动。从而恰到好处地减价可让顾客受益，在稳定或提高客流同时，形成多势头、多档次的消费群体，充分发挥市场经济的成熟特性和利用价格杠杆搞活市场。

现代社会的民众并不仅追求物质上的享受，很多人对于精神上的“满足感”也相当重视。所以，服务过程中千万不可忽视顾客“心”的感受。很多顾客选择你的产品，真正期待的并不单单是“自己实际使用”的改善，而是消费所带来的精神畅快和心理满足。这也正是促销人员必须要推销给消费者的基本内涵。

营销人员应该怎样做

销售可以说是一种人际交往的方式。以得体的形象（包括衣着、谈吐、必要的礼仪）出现在客户面前，给客户良好的第一印象非常重要。现实中，推销往往不是一次完成的，需要和客户进行多次沟通。有的是短期客户，有的虽然暂时不成功，但只要搞好关系，从长远看有成功的希望，也不能放弃。销售人员还应具备良好的心理素质，正确处理被拒绝、被冷落、被挖苦等现象。

一要诚实，对消费者来说，诚实是推销的最佳策略，而且是绝佳的策略。但绝对的诚实却是愚蠢的，销售人员应表现出对职业的自信、对自己的自信、对公司的自信、对产品的自信；二要真诚。销售人员反映企业形象、企业素质，是连接企业与社会、与消费者、与经销商的纽带，销售人员的态度直接影响着企业的产品销售；三要热情，用感染力去影响你周围的人去关注你的业务；四要做好每天的销售情况记录，不时进行客户分类整理和分析；五要研究客户心理，根据客户的个体心理特征采用不同的方式；六要熟谙谈判技巧，从客户的角度考虑问题，对客户进行引导；七要懂得人情世故，对客户的不合理要求也要容忍。

采用什么样的推销方式，电话推销？网络营销？上门推销？邮寄方式？电视直销？通过寄宣传产品推销？批发？零售？批零兼营？代理？采用何种付款方式？应根据产品特点和公司的具体情况，选择其中一种或某几种。

[1] 陶剑平. 终端营销的促销手段浅析 [J].商场现代化, 2005(13).

[2] 刘慧峰. 浅析终端营销模式的困境与出路[J]. 运城学院学报, 2005(4).

[3] 吴聪治. 从消费者心理看终端营销[J].商场现代化, 2008(22).

[4] 翟九红. 简论市场营销管理[J]. 江苏企业管理, 2010(1).