乡村旅游目的地营销探讨

卢双鹏，曹 娜

（四川文理学院 社科系，四川 达州635000）

1 引言

2007年，国家旅游局和农业部联合下发了推进乡村旅游发展的通知，对推进乡村旅游工作进行了部署。通知要求应积极探索各种类型的乡村旅游模式，对各地涌现出的乡村旅游发展典型，要注意总结共性和个性化发展规律，推动各种模式间的优势互补。

中国旅游业经过30多年的发展，旅游产品结构也在悄然发生着变化。传统的观光旅游逐渐丧失其市场垄断地位，代表现代旅游价值取向的乡村旅游成为旅游市场新的热点之一。乡村旅游是在满足了市场多元化及农村经济产业结构亟需调整的要求下应运而生并蓬勃发展的。乡村旅游的发展不仅能够改变我国农村经济结构单一的情况，而且能充分利用农村剩余劳动力，增加当地经济收入，从而达到经济效益、社会效益的双赢，促进我国农村社会经济的可持续发展。

2 旅游目的地营销

2．1 旅游目的地营销研究现状

市场营销理念在旅游与旅游业中的应用主要是基于两个层面，即企业层面和目的地层面。企业层面的旅游营销一直是理论界和实业界关注的焦点，在理论和实践方面都取得了不少成果。当前，旅游目的地竞争日趋激烈，目的地营销逐渐成为旅游业界、政界乃至学界关注的焦点。旅游目的地营销是在特定空间区域层次上进行的一种崭新的旅游营销方式。总体而言，在旅游目的地营销学术研究方面，西方比我国早了数十年。因为欠缺理论指导，国内的一些旅游目的地营销工作往往收不到预期的效果。

2．2 旅游目的地营销研究要素

2．2．1 营销主体

旅游目的地涉及到多方面的利益相关人和所有权，所以目的地各个方面的产品不会被某一个体或组织完全控制。在旅游者旅游过程中，当地的旅游企业、员工、当地居民等，都构成了旅游经历的重要组成部分。所以，要形成旅游目的地特色和品牌，成功地进行旅游目的地营销工作，首要任务是确定营销主体。

2．2．2 营销客体及内容

旅游目的地营销是在地区层面进行的一种崭新的旅游营销模式，目的地代表整个地区所有的旅游企业及相关产品，加入旅游市场激烈的竞争中。而营销的客体或者对象也不单单是某一个旅游企业或是旅游产品，而是地区内所有的旅游产品和服务。当然获益者也不是某一个企业，而是整个地区。但是以整个旅游目的地为营销对象，操作层面有一定的难度，只有经过严谨的前期研究和整合才能达到理想的营销效果。

旅游目的地营销内容主要包涵提高旅游目的地的价值和形象，以使潜在旅游者充分意识到该地区的优势；规划开发地区协调、配套、有吸引力的旅游产品；宣传促销整个地区的产品和服务，使目标市场将本地区作为旅游目的地；刺激旅游者的消费行为，提高本地区的消费额。

2．2．3 营销工具

所谓营销工具就是有效地把营销对象的相关信息与旅游理念传递给目标市场的促销方式。营销工具的研究和探索一直是旅游学界关注的问题，粟路军（2009）就分析了事件营销在旅游目的地营销中的作用［1］；黄远水（2009）分析了新媒体在旅游目的地营销中的应用［2］。在当今信息社会，以网络技术、多媒体技术、数据库技术等为代表的现代信息技术极大地变革了旅游目的地营销的手段，要使得旅游目的地营销取得更好的效果，营销工具能否被妥善的应用，成为旅游目的地营销成败的关键之一。

2．3 旅游目的地营销的理论基础——STP营销

旅游目的地整个营销过程的受众是旅游市场，由于旅游市场需求的多样化和旅游目的地供给能力的有限性，任何旅游目的地都不可能满足所有旅游者的需求，这就要旅游目的地不得不做出选择，在庞大的旅游市场中选择与旅游目的地服务能力相匹配的目标市场并为之服务。只有在具体的营销工作之前通过STP营销充分的分析市场，旅游目的地才能有的放矢的进行营销，从而提高旅游目的地的营销效率。

STP营销也是目的地市场营销战略，主要包括3个步骤：市场细分（S－segmentation）、目标市场选择（T－targeting）、市场定位（P－positioning），见图1［3］。

图1 目标市场营销步骤

3 乡村旅游市场分析

3．1 乡村旅游的界定

世界经济合作与发展组织（OECD）（1994）将乡村旅游定义为发生在乡村的旅游活动，并认为“乡村性（rurality）是乡村旅游整体推销的核心和独特卖点”［4］。Arie Reichel等人（2000）认为，乡村旅游位于乡村地区，是建立在的乡村世界独特特点（小规模经营企业、开阔空间、可持续性）基础之上的［5］。关于乡村旅游概念的界定，国内也有多位学者对其进行了论证和解释，从不同侧面揭示其含义和特征。如杜江和向萍（1999）认为，乡村旅游是以乡野农村的风光和活动为吸引物、以都市居民为目标市场、以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式［6］。虽然乡村旅游概念的理解不尽相同，但从以上对乡村旅游的理解不难看出，乡村性（rurality）是乡村旅游的本质属性，是界定乡村旅游的最重要标志。

3．2 乡村旅游的特点

（1）乡村旅游产品形式单一，多以农家乐和农村观光的形式为主。乡村旅游主要是城市人群回归自然，度假放松的一种旅游模式。由于较早开发乡村旅游的地区通过提供特色农家旅馆、农家菜肴、农家生产劳作等作为旅游产品的主要形式，同时旅游产品没有知识产权保护机制和法律规定。于是后期发展的乡村旅游目的地大多都经营同样的旅游产品，使得乡村旅游产品形式没有新意趋向雷同。

（2）乡村旅游开发与规划还处于低水平阶段。近几年乡村旅游得到了快速的发展，但是由于经历的时间较短，对乡村旅游的开发还处于探索阶段。同时，乡村旅游地的规划基本上是千篇一律，对市场认识不够透彻。

（3）乡村旅游目的地的区位条件较好，是乡村旅游的发展的先天优势。任何旅游目的地的发展都必须依托其区位条件。一般而言乡村旅游目的地都处在城市周边地区，基础建设较为完善，具有较好的可进入性。

（4）乡村旅游目的地具有很强的吸引力。一方面，乡村旅游目的地具有丰富的自然景观、人文生态景观及原始的乡情习俗，为乡村旅游提供了丰富的旅游资源。另一方面，中国的城市人群对农村大多具有特殊的情感。所以乡村旅游目的地开发得当，必然会吸引大量的旅游者。

3．3 乡村旅游市场的特点

（1）乡村旅游市场以近距离小尺度旅游者为主，远距离大尺度旅游者为辅。乡村旅游有都市依托型和景区依托型两种开发模式（表1）［7］。我国大多数乡村旅游目的地，主要是以都市依托型开发模式存在的。由此可知，乡村旅游市场以近距离小尺度旅游者为主，远距离大尺度旅游者只是乡村旅游市场重要组成部分。

（2）乡村旅游市场的重游率高。由于城市人群有大量的零散的可自由支配时间（周末），同时具有旅游动机和较大的可自由支配收入额度，所以会有较高频次的乡村旅游。如果乡村旅游目的地营销适当，乡村旅游可以成为周边城市人群固定的旅游消费模式。

（3）乡村旅游市场潜力大。从中国历史发展来看，中国城市人群大多和乡村有颇深的渊源。随着城市化和工业化的迅速发展，导致城市生态环境质量不断下降；加之紧张的城市生活节奏，使城市居民承受着来自环境和生活的双重压力，人们返朴归真，回归大自然的渴望愈来愈强烈。乡村旅游以其独特的自然环境、田园风光、民俗风情和新鲜的蔬菜瓜果吸引了游客，因而成为庞大的城市人群休闲度假的好去处。

表1 都市依托型、景区依托型开发模式主要特点

4 乡村旅游目的地营销要素分析

4．1 以政府为主的多元化的营销主体

乡村旅游目的地利益相关者众多，有个体农户、旅游企业主、政府部门等。个体农户由于资金少，同时又缺乏相应的营销知识，因此不会进行旅游目的地营销；旅游企业独自进行营销，难免会出现搭便车或者低效重复营销的情况。因此，乡村旅游目的地的政府就应该发挥营销主体的功能，由政府出资进行旅游目的地营销，建立起有地方特色的、独有的旅游目的地形象，为旅游目的地旅游业和经济的发展提供有力的支持，并联合相关旅游企业，建立一个政府与企业协同营销的目的地营销系统。只有这样，才能节约目的地的营销成本，同时又能提升目的地的营销效果。

4．2 以旅游形象为主的营销客体和营销内容

旅游目的地营销包括旅游形象设计、旅游形象推广，而且旅游目的地营销就是一种旅游规划的理念与技术［8］。旅游目的地形象是对旅游地的整体认识和评价，只有以旅游形象为主的营销内容才能促使旅游产品、旅游服务等其他营销内容的良性发展。所以，乡村旅游目的地在进行旅游规划的过程，必须在充分研究客源市场的基础上，综合分析当地自然特征、历史文化、民俗等方面设计出独具一格的旅游形象作为营销的主要对象。

4．3 以电视媒体为主的营销工具

乡村旅游市场以近距离小尺度旅游者为主，远距离大尺度旅游者为辅。电视媒体是最具影响的一种媒体，而且具有图文并茂、覆盖面大等特点。通过地方电视台向周边城市人群传递相关旅游信息无疑是乡村旅游目的地营销工具的最佳选择。另外根据乡村旅游的具体开发模式，可适当地选择新媒体作为补充营销工具。

5 基于4P的乡村旅游目的地营销策略

5．1 乡村旅游产品策略

旅游地营销以旅游市场为起点，以满足旅游市场需求为终点，而旅游产品是落点。只有旅游者通过消费旅游产品才能检验旅游目的地的营销效果。所以，乡村旅游产品的设计与开发无疑成为乡村旅游目的地营销中的重中之重。乡村旅游要精心打造具有文化内涵的高质量品牌产品，提高旅游地的价值，吸引旅游者。乡村旅游也要注重新产品的开发，由于乡村旅游市场购买频次高，只有具备生产符合消费者需求的更新升级产品的能力，才能稳定客源市场，促使旅游者重复购买。

5．2 乡村旅游价格策略

乡村旅游市场以城市人群为主，具有消费水平高、购买频次多的特点。所以乡村旅游产品应该采取较为稳妥的低价策略。一方面，由于乡村旅游市场大，低价可以赢得更多的旅游者来消费；另一方面，由于乡村旅游市场购买频次高，低价可以赢得稳定的市场。

5．3 乡村旅游渠道策略

乡村旅游开发的模式主要有：都市依托型、景区依托型开发模式。根据两种模式特点，都市型的乡村旅游地的营销渠道主要可以选择电视媒体，景区型乡村旅游地可以选择新媒体和旅游中间商或代理商。

5．4 乡村旅游促销策略

旅游促销的实质是要实现旅游经营者和旅游者之间的信息沟通。旅游经营者为了有效的进行与旅游者之间的信息沟通，可以选择旅游广告、旅游营业推广、人员推销以及公共关系4种方式。针对乡村旅游目的地的促销而言，旅游广告是传统的不可或缺的促销形式。另外，由于节庆的较大的影响力和集聚效应，所以节庆模式的营业推广也是很好的促进乡村旅游的发展有效促销方式。

［1］粟路军，黄福才．事件营销：旅游目的地营销的利器［J］．旅游学刊，2009（5）：9～10．

［2］黄远水．新形势下福建拓展台湾入境旅游市场的几点考虑［J］．旅游学刊，2009（5）：8～9．

［3］郑继兴，金振声．市场营销理论与实践教程［M］．北京：清华大学出版社，2008．

［4］Organization for Economic Cooperation and Development．Tourism policy and international tourism in OECD countries：1991～1992．Organization for Economic Co－Operation and Development［R］．Paris：Organization for Economic Cooperation and Development，1994．

［5］Arie Reichel，Oded Lowengart，Ady Milman．Rural tourism in Israel：service quality and orientation［J］．Tourism management，2000（2）：451～459．

［6］杜 江，向 萍．关于乡村旅游可持续发展的思考［J］．旅游学刊，1999（1）：23～26．

［7］林 刚，梁向锋．我国乡村旅游类型与发展方向，海峡两岸观光休闲农业与乡村旅游发展论文集［C］．徐州：中国矿业大学出版社，2002．

［8］吴必虎．区域旅游规划原理［M］．北京：中国旅游出版社，2001．