山寨手机市场现状分析及发展出路——基于深圳、广州、珠海三地市场调研

彭子未

（广东商学院，广东 广州 510320）

山寨手机市场现状分析及发展出路
——基于深圳、广州、珠海三地市场调研

彭子未

（广东商学院，广东 广州 510320）

文章以市场调研为依据，论述目前山寨手机市场经营现状，并深入分析在中央“双打”政策背景下以及3G、智能手机的迅速发展带来的巨大冲击下，山寨手机面临的严峻生存现状及摆脱窘境的思路对策。

山寨手机；市场分析；智猪博弈；发展战略

一、山寨手机市场现状概述

所谓山寨手机是指一些小的手机厂商依靠模仿并加以创新，以极低的成本模仿主流手机品牌产品的外观或功能，并加以改造，在外观、功能上近似这个产品，但价格低于这个产品的手机。从2006起“山寨手机”开始流行，几年过去了，山寨手机的经营情况如何，是否还能生存下去，带着这样的问题，我们在山寨手机的起源地——珠三角的三个城市进行了实地调研。

调研地点：深圳、广州、珠海。深圳作为山寨手机最大的生产销售集散地，了解深圳的市场情况能掌握山寨手机市场的动向；广州作为省会城市，拥有巨大市场，并且距离深圳近，调查广州市场可以了解此次山寨手机的退潮对大型市场的影响；珠海属地市级城市，拥有的市场比广州小，调查珠海市场可以了解此次山寨手机的退潮对较小型市场的影响。

调研时间：2011年7月。调研方式：三地的调查均以观察与询问为主。观察主要是市场环境，如空置商铺的数量、商场上张贴的标语、山寨手机的品种、顾客情况等等。调研目的：以目前最流行的山寨iphone4手机为对象，了解其价格与功能，以此了解目前的山寨手机营销情况。

1.深圳山寨手机市场调研情况

深圳调查地点为华强北港澳城一楼。

市场观察：有接近三分之一的柜台没有任何一只手机，连招牌、宣传也没有，只剩空玻璃，客流少，港澳城大门天花板悬挂着“坚决打击侵犯知识产权和售卖造假的违法活动”的横幅。

调研过程：通过询问店主，我们了解到iphone4的仿机大致分为两种：一种是电容屏的（即没有iphone4的触感那么灵敏，要用指尖才能有好的触感反应，如果一定要用手指面，那就要用比较大的力度才能达到效果），售价500元左右。另一种是电阻屏（采用的是和iphone4一样的触屏技术，温度感应，触屏效果真的不错，分出真假的细微差别），售价800元左右。

除了山寨iphone4，我们还试图了解其他款式的山寨手机，如htc。有老板介绍说htc机子现在货不多，几乎全部是高仿，价格从800元到1500元都有。

2.广州山寨手机市场调研情况

广州调研选择位于越秀区大沙头的山寨手机市场的两家大型商场——精鸿数码城与澳讯数码城。

市场观察：这两家商场位于广州繁华地带，我们注意到，在商场的门口随处可见拉出的红色条幅，写着“严厉打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品行为”“净化市场环境，维护市场秩序”“支持自主创新品牌，抵制假冒伪劣商品”等等字样，甚至有的在中文下标出了英文和阿拉伯文。

精鸿数码城。顾客不多。一楼大概有三分之一是空的，即柜台全空，仅留下一张纸贴在上面写着招租等内容，租金价格则全都是面议。在剩余的商铺中除了卖配件的以外，大多数商铺都打出了回收旧手机的招牌，柜台中展示的手机多为正品手机，如oppo、htc等等，但仔细观察发现在柜台上同样摆着许多仿名牌的手机，appo、ntc、nckia等等。

3.珠海山寨手机市场调研情况

珠海调研地点：拱北的手机市场。

市场观察：这里的手机市场并不是很大，铺位没有空缺，但整体数量少。人流量一般，没有见到外国人。大多商铺都以卖手机壳、手机配件为主，种类也不是很多。市场上基本没有张贴什么标语，似乎也不需要打压，因为这里的市场实在太小。

调研过程：同样还是调查山寨iphone4的价位，这里大概是从350元到850元不等，品种达十几种，系统有快有慢、功能有多有少。

4.三地市场调查情况综述

综合三地的调查情况来看，深圳与广州的山寨手机市场受到“双打”的冲击较大，一方面，许多商铺由于无法经营而撤出商场，留下的商铺也不敢将冒牌高仿手机摆在柜台上；另一方面，似乎总是上有政策，下有对策，想要买到市场上严打的高仿机也并不困难，一般的商家都会有，只是需要通过询问来交易。与此同时，随着3G时代的来临，电信运营商以各种形式的补贴拉低3G智能手机的价格，甚至可以实现“零元购机”，吸引了大批消费者进入自己的网络。这无疑对无法获得补贴的山寨机施加了更大压力。山寨手机在技术上跟不上潮流，其芯片生产厂家联发科没有掌握低价3G芯片的开发技术，如果要做山寨3G手机，则最核心的价格竞争优势就会荡然无存。相对于深圳、广州，珠海的市场受到的冲击较小，这说明山寨退潮之风还没有对下级的市场产生较大的影响，但这种情况也只能是暂时的。

我们调查中的iphone4三地的售价几乎一样，从300元到1500元不等，相同价位的功能也近似，价格越高仿制越真，1000元左右的水平已经难以分清真机与山寨机。这些产品的共同特点是——仿制，只求最像，而没有丝毫的创新。虽然在山寨市场上我们见到了比较别致、具有创新性的山寨手机，但销量最好的还是山寨i-phone4、山寨htc。

二、山寨手机市场现状分析

（一）“双打”背景下的惨淡经营

2010年11月5日，国务院在京召开全国知识产权保护与执法工作电视电话会议，会议强调：要以打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品专项行动为重点，全面推进知识产权保护工作。“双打”行动实施以来，山寨手机市场受到巨大冲击，曾经的仿名牌机，如山寨iphone4等再也不敢摆上柜台。有行业报告的统计数据显示，受“双打”影响，华强北电子市场已有2000余商户退出市场。这次打击力度之大是前所未有的，深圳的山寨手机出货量减少了50%以上。

（二）行业内部百病丛生

事实上，除了政府方面的打压，山寨手机长期以来广受诟病，行业早已百病丛生，如偷税漏税、“赌机”等。由于利益驱使发展出来的行业内幕，让山寨手机市场变成了一颗随时可能爆炸的定时炸弹，这种不正当的发展使得山寨手机失去前景。

（三）智能手机与3G手机对山寨手机市场的冲击

山寨手机市场出现萎缩的一个重要原因是智能手机与3G手机的冲击。据市场研究机构iSuppli统计显示，由于价格降低及政府对假冒产品的打击刺激需求增长，2011年中国的智能手机发货量将增长53%，增长至5410万部。随着智能手机的普及，市场即将进入智能机时代。另一个趋势是智能机的低价化，4月初TCL发布的智能手机A906，采用Android操作系统，价格在千元以下。除此之外，中兴、华为、天语等品牌亦纷纷推出了千元级别的智能手机。这样一来，山寨手机丧失了价格优势，将举步维艰。

（四）山寨手机现行盈利方式

1.出口市场为主

调查中了解到，每部手机的利润被压到不足20元，在这种严峻的市场环境下，单靠以往的面向低收入人群零售的盈利方式早已不可行，于是以出口导向型的山寨产业链形成了。据市场研究公司iSuppli统计，自2007年起，山寨手机出货量虽然在不断提高，但是国内市场的出货量却一直在下滑。预计2011年国内山寨机出货量将达到2.55亿部，其中内销仅占12%左右，2012年这个比例更将下降至10.5%左右，可见出口市场已成中国山寨产业的主要推动力。

2.与运营商共谋欺诈消费者

除了出口市场以量取胜外,在国内市场上,为了提高利润，山寨手机厂商与运营商合谋，在山寨手机内预装、内置的SP服务，使用户在不知情的情况下使用收费服务，导致用户费用提高。从早期的图片、彩铃到如今的像“愤怒的小鸟”这样的游戏应用都属于SP服务范畴。而用户费用也从之前的“暗扣”变成现在的GPRS数据流量费，开发商与经销商则可以享有以此带来的利润。

3.非法走私水货

水货不是假货，而是指在某国家或地区没有经过原生产厂家所指定的销售代理而进行销售的产品。一般来说，水货的价格往往比行货的同类机种低5%～15%，部分高档机种这个比例甚至高达20%，走私人员即利用这个差价赚取利润。水货手机并不属于山寨机，但却成为了许多山寨手机经销商的又一选择。如今山寨手机生意越来越难做，这就导致了水货交易的扩大。

（五）山寨手机会消亡吗

尽管山寨手机市场遭到了政府的管制、打压和智能手机、3G手机的竞争，但就调查结果来看，山寨手机市场还是充满了活力与生机。一旦打压的势头一过，新的技术方案研发出来，山寨手机市场还会迎来新一轮的崛起。山寨市场的最大特征是草根性、开放性，这两点决定了它“船小好调头”、转型快、资金需求量小，这是许多正规企业无法可比的。

虽然现在山寨手机市场受智能手机与3G手机的冲击很大，功能手机这一传统优势市场被越挤越小，但是向来以灵活著称的山寨机从业者决不会坐以待毙。现在几乎没人否认智能手机是移动互联网的未来，但全面进入智能机时代，还有几年时间。在这几年内，山寨手机用户——数量庞大的底层消费者的生活状态会并不会发生多大改变，因此，在智能手机与3G手机市场没有完全成熟之前，山寨手机市场决不会消失。

三、博弈论视角下的山寨手机市场出路

山寨手机要想参与国际竞争，必须有一个运转正常、前景良好的市场。如果按现在“双打”的思路来整治山寨手机市场，最后政府招安的山寨市场一定是一个丧失创造力的山寨市场。其实，防治洪水最好的办法是像大禹那样引导它——对于山寨手机要去培育、奖励并严格测试它们，而不是排挤它们，这样才会形成一个运转正常、前景良好的山寨手机市场。

那么政府该如何引导山寨手机发展？笔者认为，首先应该使山寨厂商在市场的压力下自由竞争，随着行业利润的枯竭、竞争压力的加大，必然使山寨手机市场走向行业整合，这样，小的山寨企业会逐渐丧失生存空间，被淘汰出局，而实力强的山寨企业则会越来越强，企业数量会越来越少，规模会越来越大。这时政府应该出面引导这些实力强的山寨企业向品牌化发展，真正参与到与国际品牌的竞争中去。然而，依旧作为小企业的中国山寨品牌该如何与国际知名品牌竞争呢？这里运用博弈论模型中的“智猪博弈”对其进行分析。

“智猪博弈”讲的是两只能根据成本—收益分析作出理性决策的一大一小两头猪共用一个食槽吃食的故事。猪圈的一边有一个踏板，每踩一下踏板，在远离踏板猪圈另一侧的投食口就会有10个单位猪食投入，但踩下踏板并跑到食槽前，要付出2个单位猪食作为成本。如果有一只猪去踩踏板，另一只猪就有机会抢先吃到另一边落下的食物。当小猪踩动踏板时，大猪在食槽旁等待，大猪会在小猪跑到食槽之前刚好吃光所有的食物（大猪吃10个单位，并不付出成本，但不一定吃饱），小猪没有吃到食，反而还要付出2个单位成本；若是大猪踩动了踏板，小猪在食槽旁等待，则大猪还有机会在小猪吃完落下的食物之前跑到食糟前（小猪吃得慢），争吃到6个单位残羹，扣除2个单位成本，净食4个单位，小猪等待也吃4个单位，不用付成本；若两只猪同时到达都踩踏板，跑到槽前大猪吃7个单位，小猪吃3个单位，各扣除2个单位成本，各吃5个单位和1个单位；如果都等待，则谁也吃不到食物。我们用表1把双方不同策略下各个猪的净吃食量表示如下：

表1 智猪博弈中大小猪策略

那么两只猪各会采取什么策略？这个2×2矩阵博弈的纳什均衡解是踩动、等待，即小猪将选择等待，大猪选择踩踏板，主要因为小猪踩踏板将一无所获，不踩踏板反而能吃上食物。对小猪而言，无论大猪是否踩动踏板，反正自己不踩踏板总是最好的选择，是自己的严格优势策略。对于大猪，明知小猪是不会去踩踏板的，自己亲自去踩踏板还可以净得4，总比不踩得0好。

在竞争中，山寨手机品牌好比是模型中的小猪，国际知名品牌则好比是大猪。通过智猪博弈模型的启示，可以为山寨手机制定出以下三条品牌战略：

（1）扬长避短——突出自身优势的特色经营战略

在智猪博弈模型中，小猪看到大猪按开关时，迅速把握机会，快速跑到食槽边进食，等大猪来时，小猪已经酒足饭饱。在实际市场中，山寨手机厂商规模小，一般难以通过规模经营、短期技术创新等降低产品成本，但灵活机动、反应速度快的优势，使得山寨手机厂商比较容易把握顾客需求并接近顾客，能够创新出具有与众不同特点的手机来吸引用户。同时，山寨厂商在发展过程中应该避免和品牌厂商发生正面冲突，既避开大型企业的强势大本营，又要避开与大型企业在产品成本、产品价格、销售渠道等方面的恶性竞争。否则，吃亏的只能是山寨厂商。

（2）见缝插针——审时度势，选择把握机遇的缝隙战略

在智猪博弈模型中，进一步假设如果猪圈其他地方还有一些大猪懒得动或不爱吃零星食物，那么此时的小猪除了继续维持以前的策略外，还应该尽可能收集这些食物以备不时之需。联系实际，山寨手机厂商在战略规划时，不能盲目出击，但也不能简单地消极等待，市场是广阔的，顾客的需求是多种多样的，因此，市场上的商品空白总是存在的，这就给山寨手机的厂商提供了一个机会。山寨手机企业可以利用自己规模小、机动灵活、适应性强的特点，进入那些市场不大、容量较小而品牌手机企业不屑或不宜进入的领域以求得生存和发展。通过寻找市场上未被开发的部分，凭借自己“船小掉头快”的优势进入空白市场，这就是缝隙战略。

（3）联合共生——走规范化、产业化的联盟战略

将智猪博弈模型的含义进一步外延，如果在这个猪圈中有一群小猪和一头大猪，那么对于小猪这个群体而言，它们的最优策略应该是联合起来——或是等待大猪按开关，小猪们坐享其成；或是小猪们分工合作，派代表按开关，其他小猪去进食，同时尽可能为按开关的小猪留点食物。那么在实际中，由于山寨手机厂商自身资金、人员、技术等条件限制，单独一个企业很难应对日益激烈的市场竞争，但是如果山寨手机厂商能够紧密地联系，将会使他们在平等互利、风险共担的基础上，结成较为紧密的联系，互相取长补短，共同积累资源，共同开发新技术和新产品，共同开发市场，从而创造一种有利于自身生存和发展的环境，增强抵御风险的能力，实现双赢。

［1］孙黎.站在美国阳台看中国：企业竞争和全球道路［M］.北京：科学出版社，2010.

［2］钟殿舟.有一种模式叫山寨——弱者的强势生存法则［M］.武汉：武汉大学出版社，2009.

［3］中央电视台《中国财经报道》栏目组.山寨来了［M］.北京：机械工业出版社，2009.

［4］阿甘.山寨革命［M］.北京：中信出版社，2009.

［5］彭思舟，许扬帆，林琦翔.山寨经济大革命——模仿为创新之母［M］.台北：秀威咨询科技股份有限公司，2009.

［6］吴宗成，黄丙喜，覃冠豪等.山寨风暴：是模仿还是创新［M］.台北：理财文化事业股份有限公司，2009.

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1673-0046（2011）11-0091-03