5E营销：运用4P组合理论的新视角

陈秋梅

（重庆工商大学商务策划学院，重庆市 400067）

5E营销：运用4P组合理论的新视角

陈秋梅

（重庆工商大学商务策划学院，重庆市 400067）

作为营销管理重要组成部分的4P组合理论，自提出以来就在指导企业营销实践方面发挥了重要作用，而且随着市场环境的不断发展变化，4P组合理论经历了7P、6P、10P到4C、4R、4V的演绎，其理论内涵不断完善和扩展，而旨在把消费过程转变为消费者感受快乐、分享快乐、提高生活品质的过程的5E营销理论，无疑为企业更好地运用4P组合策略、满足消费者需求提供了新的思路和视角。

4P组合；理论发展；5E营销

市场营销组合（marketing mix）是指企业在选定的目标市场上，把一系列可控变量放在一起以满足目标顾客的需求。市场营销组合是现代营销学的一个重要理论内容，也是营销战略的重要组成部分之一。它是由美国市场营销专家、哈佛大学的尼尔·鲍敦（Neil H.Borden）最先提出的。此后，许多学者都围绕“市场营销组合”展开了深入研究，使市场营销组合的内涵不断得到充实和扩展。

一、以消费需求为出发点的经典营销组合理论：4Ps组合

1953年，尼尔·鲍敦教授受詹姆斯·卡林顿（James Cullinton）在1948年所作的关于企业经理人员作为一个“决策者”、一个“艺术家”以及“各种要素的组合者……”发言的启迪，在美国市场营销协会的就职演说中，首次提出了“市场营销组合”这个概念。同时，他还确定了营销组合的12个“营销要素”，即产品计划、定价、品牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研，认为市场需求会受到这些“营销要素”的影响，企业要对这些要素进行有效的组合，才能实现既定的营销目标。[1]

“市场营销组合”概念的提出，是市场营销理论的一个创新发展，它不仅界定了市场营销的研究范围，也为营销理论的不断创新奠定了良好的基础。尼尔·鲍敦教授认为，提出市场营销组合这个概念并不是要给市场营销下一个定义，而只是为营销人员提供参考，也就是说，营销人员可以根据具体情形，将可能使用的各种因素或变量灵活组合成一个可行的市场营销计划。

虽然尼尔·鲍敦教授为市场营销组合确定了12个“营销要素”，但在营销实践中，影响消费者需求和企业经营活动的“营销要素”有几十个。显然，在有这么多可能变量的情况下，企业决策是一件很复杂、很困难的事情。美国著名的营销学大师、美国密西根大学教授伊·杰·麦卡锡（E·Jerome McCarthy）于1960年在其第一版《基础营销学》（Basic Marketing）中，第一次提出了著名的“4P”营销组合经典模型，把所有营销组合中的变量简化为4个基本变量，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion），并且它们都以顾客为中心（如图1所示）。从图1可见，顾客被4Ps所环绕，是企业所有营销努力的目标。[2]

图1 麦卡锡的营销组合模型

4P理论的提出是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，营销管理成为企业管理的一个部分，对企业营销实践产生了深刻的影响。4P组合已经成了企业市场营销工作的基本运作方法，几乎每份营销计划书都是以4P组合的理论框架为基础来制定，几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉或不自觉地从4P组合理论出发考虑问题。迄今为止，4P理论仍然是营销教科书和课程教学的基本内容，是企业营销实践的基本工具和手段。

二、对4P营销组合与其扩展理论间关系的认识

随着4P组合范式的进一步应用和推广，尤其是20世纪80年代以来，国际市场营销环境发生了很大的变化，人们对4P组合理论的认识和理解不断深入，企业一线的营销实践工作者和营销学者们发现，既有的4Ps组合已经不能很好地适应这种变化，需要重新审视4P组合理论了。于是，营销学者相继提出了7P、6P、10P、4C、4R、4V等组合理论。

1.以4P组合为研究基础的理论扩展

（1）多P组合理论。1981年，布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）根据服务业的迅速发展提出了7P组合理论，即在4P营销组合的基础上，增加了人员（People）、过程（Process）、有形展示（Physical Evidence）三个要素。

1986年2月，菲利普·科特勒针对国际市场竞争日益激烈、国际贸易保护主义日益兴起的营销环境变化，在《哈佛商业评论》上发表了《大市场营销》一文，将权力和公共关系这两个因素纳入到营销组合中来，使营销组合发展为大市场营销（Mega Marketing）组合。他认为，打算进入某一特定市场或国家开展业务，与能否合理地被允许进入是两码事。面对封闭的市场难以进入的问题时，企业需要运用大市场营销的方法，即通过政治力量和公共关系去影响和改变社会公众、立法机构、政府部门、顾客和中间商等，赢得多方面的合作，打破贸易壁垒，从而进入某一既定市场开展自己的业务。大市场营销观念提出后，我国营销学者很快将其引入国内并写入了教科书，但在企业营销实践中，一直到20世纪90年代以后，才被越来越多的企业所重视和应用。

1986年6月，菲利普·科特勒在提出了大市场营销概念后，又提出了在制定战术营销组合4P之前，必须先完成战略计划过程的4个P，即探查（Probing）、分割（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）的制定，把营销组合要素由大营销的6Ps扩展为10P。[3]

（2）4C、4R、4V组合理论的提出。在一些学者将4P的理论框架不断进行扩展的同时，也有一些学者认为，随着全球经济一体化进程的加快，企业的营销环境已经发生了很大的变化，4P组合理论已经不能够适应消费者需求个性化、多样化、人文化的要求，于是，他们提出了新的营销组合理论来变革4P组合理论。

①4C理论。20世纪90年代，美国市场营销专家、北卡莱罗纳大学教授劳特朋提出用4C组合取代 4P组合。4C理论的主要内容包括：顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）。

4C理论认为，消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品；企业应将营销价格因素延伸为生产经营全过程的成本，包括企业生产成本及消费者购物成本（货币、时间、精神和体力），这要求企业以消费者能接受的价格为定价基础，不断降低成本，推动生产技术革新和营销创新；4C理论强调企业在销售地点、时间、服务设施等方面应把方便顾客放在首位，强调便利原则应贯穿于营销的全过程，企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要，要维护顾客利益，售前、售中、售后为顾客提供全方位的服务；用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益之上的新型的企业、顾客关系，力图通过沟通培养忠诚顾客。[4]

②4R理论。[5]2001年，美国营销学者艾略特·艾登伯格认为当社会从旧经济到新经济再到后经济社会，顾客的花销已经开始大量削减，需求两极分化，对服务需求呈爆炸性增长，商业重心从满足股东需要向愉悦消费者转变。在这种背景下，4P营销乃至整个传统营销模式已经失效，已经不能再影响顾客的行为，表现为顾客忠诚度降低，品牌忠诚弱化，对广告的免疫力提高，对价格促销的依赖进一步增强，且产品生命周期缩短又进一步使企业利润空间缩小。他认为在后经济时代“需要”不再能带来利润，企业要开始用心理分析法（即价值观、注意力和希望）来定义消费者想要什么而不是需要什么，企业市场营销的焦点已经转换为“顾客为什么要购买”，企业要给顾客一个购买的理由。因此，艾登伯格提出了以关系（Relationship）、节省（Retrenchment）、关联（Relevancy）、报酬（Reward）为内容的4R理论，为企业参与后经济时代的市场竞争提供了新的营销理论和工具。

所谓关系（Relationship），即企业要把与最佳顾客之间建立坚固的、强大的关系作为营销活动的中心。艾登伯格认为，在后经济时代，企业要做的，就是通过了解最佳顾客来提升品牌价值，并与他们建立一种更有意义的关系，这种关系能够在每个顾客接触点愉悦他们。商品卖出去意味着与顾客关系的开端而不是终结。为此，企业需要培养两种核心能力——服务和经历。

所谓节省（Retrenchment），就是企业要去接近消费者而不是诱使他们来接近企业，因为随着老龄化社会的加剧，人们会越来越不愿意从家里走出来购买产品和服务，企业要想方设法降低消费者购买风险和购买成本，依靠的核心能力是技术和便利。

所谓关联（Relevancy），就是要把企业的品牌资产直接与顾客的主要购买动机相联，以带给消费者心理愉悦。艾登伯格指出，虽然大部分人存在一定的品牌忠诚度，但仍很容易受到竞争者的诱惑。所以在后经济时代充分利用每一个接触点与顾客的购买动机建立关联就成了企业至关重要的战略。专业技能和商品是满足需要的核心内涵和价值，也是企业与顾客建立关联的重要手段。

报酬（Reward）即酬谢、回报你的顾客。回报既是维持市场关系的必要条件，也是企业发展的动力。回报不仅包含通常意义上的利润或对顾客的让利，也包含两种核心能力——商品和服务的品位，以及为顾客节约的时间、精力等购买成本。

③4V组合理论。[6]4V组合是由罗文坤和吴金明分别提出的，前者的4V组合是指产品的多样性（Versatility）、价格的价值性（Value）、通路的复合性（Variation）、推广的互动性（Vibration）；后者的4V组合则是指差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）。从两位学者对4V理论的阐述来看，其实就是突出强调了4P组合理论的部分内容。

2.对4P组合与其理论发展关系的认识

在营销组合理论的发展过程中，对于扩展的组合理论与4P组合理论之间的关系有诸多争议。比如有的学者认为4P组合过时了，应该用4C、4R、4V组合理论取代4P指导企业营销实践，有的学者认为4P组合是以企业为核心，忽视消费者需求等等。笔者认为，这些观点都有失偏颇，是对4P组合理论的片面认识。

（1）4P组合理论的核心是消费者需求。麦卡锡教授在《基础营销学》中的创造性见解之一，就是提出了目标市场的概念。他把消费者看成一个特定的、企业希望吸引住的同质（相似）顾客群，企业通过为目标市场开发合适的产品（包括有形商品、服务或两者的结合，并不局限于有形产品），用某种促销方式告诉潜在顾客有关“合适”的产品的情况，以合适的价格把“合适”的产品送到目标市场所在地。他指出，目标顾客的需要对企业制定适当的营销组合决策起决定性作用，营销人员必须非常仔细地分析他们的潜在目标市场；企业集中于某些特定目标顾客的根本原因是为了获得竞争优势，通过建立一个更为令人满意的营销组合而谋求更多的利润；在4P组合理论中的每个P都包含了多个因素，而且每个变量都是动态可变化的，比如产品可以有多种不同的特性，售前售后的顾客服务水平可以调整，包装、品牌可以变化，可以使用多种媒体传播信息，价格也可以变动等，企业有许多可行的办法来满足目标顾客的需要。因此，即使是经营同类商品的企业，也可以采用多种多样的营销组合，利用组合中各要素的相互配合和作用，来满足目标市场需求。

因此可以肯定地说，4P组合理论并不是像有些学者所认为的那样以企业为核心、产品导向、忽视消费者需求和竞争者。实际上麦卡锡教授对4P组合的归纳，只是为了帮助企业降低决策中营销组合的选择难度，不仅不排斥企业基于行业差异、顾客差异、企业差异等因素的个性化决策，而且明确表述了4P组合要素的动态性特征，并指出企业要根据行业差异、企业特性、目标消费者需求和竞争态势的变化，设计恰当的营销组合，以满足不同顾客的差异化需求，只不过企业在用4P组合理论指导营销实践的过程中，渐渐偏离了或者说忘记了、忽视了该理论的本质内涵，才会让人们对4P组合理论产生这种误解。

而对服务产品来讲，服务设施、服务内容、服务环境与气氛等已经包含在4P组合的产品要素之中，所以4P组合理论不仅适用于有形产品的营销，也适用于无形的服务产品的营销。

（2）4P组合理论是4C、4R、4V理论的立论基础。笔者认为，无论营销的具体方式如何改变，也无论社会发展到什么阶段，产品都是企业利润的来源，是市场竞争的基础，任何企业都要通过为市场提供适销对路的产品来满足目标顾客的需要，从而求得企业的发展。所以，4P组合是企业服务于目标顾客的基本工具和手段，不论是以提高消费者满意度为出发点的4C理论，还是强调建立和维护顾客关系、以追求顾客长期甚至终身价值为出发点的4R理论，或者是强调要实施差异化营销的4V理论，其实施都必须以4P组合为前提，才能实现其规划的营销目标和任务。4C、4R是对4P组合理论的进一步完善和发展，无论有多少新的营销名词，无论有多少关于4P过时的说法，都不能动摇4P作为营销管理理论基础的地位。

（3）4C、4R、4V理论能够帮助企业更好地为消费者服务，并谋求企业自身发展。4P组合理论以消费者需求为出发点，根据不断变化的市场环境和消费者需求，通过提供有针对性的、差异化的4P组合，来满足目标顾客群的需求并树立竞争优势，从而求得企业的盈利和发展；4C理论不仅考虑到了消费者需求的满足，更关注消费者满意度的提高，认为企业不仅要经济方便地满足顾客需要，与顾客保持有效的沟通，还要重视目标顾客群的物质需求和情感需求的双重满足，尽可能比竞争对手低成本地为消费者提供更多的让渡价值；4R理论不仅关注消费者需求的满足，更关注如何通过技术、产品、服务等在每一个接触点去取悦消费者，注重在营销过程中对顾客的关怀和客户关系的维护，以追求消费者长期甚至终身价值为营销活动的出发点和目标；而4V理论重新阐述了企业应如何利用产品整体概念满足消费者不断发展变化的多样化、个性化需求，并利用企业的创新能力为消费者提供超值利益、培养企业核心竞争力。

由此可见，虽然4C、4R不像4P组合那样具有很强的可操作性，但显然它们对“以消费者为中心”的理解比4P组合更全面、更深刻，使企业经营由关注短期目标转向长期目标，为企业营销活动的开展提供了新的思路和发展方向。

三、5E理论：4P组合理论的新视觉

1.5E理论的内涵

2008年，美国市场研究和消费者行为研究的领军人物马歇尔·科恩（Marshal Cohen）根据他多年在零售、制造和研究领域的独到经验，提出了5E营销理论，[7]即教育（Educate）、探索（Explore）、提高（Elevate）、取悦（Entertain）、评估（Evaluate）。

教育（Educate）是指企业应与所有需要了解你的产品、品牌或服务的人进行沟通，包括企业内部团队和外部介于企业产品和消费者之间的任何人两个方面。

探索（Explore）是指企业要研究消费者的期望，并尽一切办法满足或超越那些期望。企业必须清楚所要服务的目标顾客是谁，他们为什么要购买那些东西、为什么想要那些东西，以及企业应怎样利用这种行为并取得成功。

提高（Elevate）是指企业要研究顾客的高层次需求，了解大多数顾客想要为改善自己的生活方式做些什么，并致力于基于消费者提高生活品质的需求去提高产品品质，研发新产品，或制定新的价格策略，采用更有感染力的有创意的广告宣传和促销活动提升品牌形象。

取悦（Entertain）是指企业要充分利用产品特征和实际的购物体验让消费者感觉快乐、愉悦，促使消费者喜欢了解你的产品、喜欢在你的店里购物、喜欢使用你的产品。

评估（Evaluate）是指在开展上述行动的同时还必须评估前四个E的执行情况，并根据评估结果开展下一步行动。评估阶段的关键是要确保整个过程的所有要素都能被照顾到，包括产品本身、目标顾客界定、产品信息和品牌形象传播等。通过评估，企业可以确切了解其营销计划的展开是否有效，是否需要调整，是否要拓展自己的产品或服务范围，使之面向更广泛的消费者群体，确定品牌是否应该保持不变等等。科恩认为，“只有对整个过程进行评估，5E营销方法的各个环节才能构成一个完整的链条。”

2.5E理论进一步丰富了4P组合理论的内涵

从5E营销理论的内容看，它仍然是以消费者需求为中心，重视研究消费者，但它更是以愉悦消费者为企业营销目标。它强调企业不仅要用有特色的产品和服务满足消费者对产品本身功能所提供的核心利益的追求，更要关注消费者对未来更高层次需求的满足；不仅要围绕消费者需求做好外部营销，与分销商、顾客以及给企业提供服务支持的物流企业、市场调研和咨询公司、广告公司等沟通，使之真正了解和认同本企业的产品和品牌内涵，并准确地把这些信息传递给消费者，还要重视企业内部营销，让企业员工了解企业的文化和发展战略，并把企业“以消费者为中心”的营销理念落在实处，在企业内部形成发展合力，使消费者的消费过程转变为感受快乐、分享快乐、提高生活品质的过程。

虽然5E营销理论与4P组合理论有着非常密切的联系，但不能简单地把5E理论与营销组合理论一一相对应。5E营销理论以4P组合理论为基础，但同时它又超越了4P组合的视野，放眼整个价值链在满足消费者需求活动中的作用发挥，关注消费者需求的发展性，注重营销过程，要求企业树立整体营销意识，从企业内部员工到外部价值链上的成员，从需求研究到企业与消费者的每一个服务接触点，都要把消费者物质需求与心理情感需求、把消费者的现实需求与未来可能的需求结合起来考虑，力争为消费者提供的价值最大化，从而取得企业利益的最大化，极大地丰富了4P组合理论的内涵，也为企业更好地运用4P组合策略开展营销实践提供了新的思路和视角。

[1]吴键安.市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2007：75-77.

[2]〔美〕小威廉·D·佩罗特，尤金尼·E·麦卡锡,著.基础营销学[M].上海：上海人民出版社，2001：38－42.

[3]于永新.浅论市场营销的发展历程.商业经济[J].2008（4）：62.

[4]陈秋梅.4C理伦与企业营稍实践.商业研究[J].2003（2）：99.

[5]艾略特·艾登伯格.4R营销[M].北京：企业管理出版社，2003：139-168.

[6]李晏墅.市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2008：198－243.

[7]Marshal Cohen.5E营销[M].北京：企业管理出版社，2008：123-150.

责任编辑：敖华

Abstract:As an important part of marketing management，the marketing mix theory of 4Ps has been playing an important role in guiding enterprises'marketing practice since it was put forward.Along with changing of the marketing circumstance，the marketing mix theory of 4Ps has experienced the development from 7Ps，6Ps and 10Ps to 4Cs，4Rs and 4Vs，and its connotation has been improved and extended.Undoubtedly，the 5E-marketing,which aims at turning the process of consumption into a process which can bring happiness and improve the quality of life，will provide a new angle for enterprises to utilizing the marketing mix theory of 4Ps and satisfy the need of consumers.

Key words:marketing mix theory of 4Ps；theoretical development；5E-marketing

5E-Marketing:a New Angle of Utilizing the 4Ps Marketing Mix Theory

CHEN Qiu-mei
(Chongqing Technology and Business University，Chongqing 400067，China)

F259.23

A

1007－8266（2011）02－0076－05

陈秋梅（1965－），女，四川省三台县人，重庆工商大学副教授，主要从事营销理论、品牌战略、民营企业发展等研究。