成品油零售驾驭4P向前冲

□ 文/赵艳丰

成品油零售驾驭4P向前冲

□ 文/赵艳丰

整洁优美的环境也是吸引顾客的方法之一。张绪教//摄

当前成品油市场竞争日趋白热化，企业要在市场中赢得主动，应对的关键在于营销策略的制定与创新。

4P营销组合策略包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）四个方面，由于油品零售业属于典型的服务行业，因此本文也会加入服务营销的探讨，希望给成品油销售企业带来一点借鉴意义。

零售市场是成品油销售企业生存之本、发展之源、竞争之基础，销售企业只有牢固树立“得零售者得效益，得零售者得天下”的思想观念，积极创新营销策略，不断扩大零售市场份额、增强市场控制能力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。对零售用户的具体营销策略如下：

产品策略

地处省道国道旁的加油站，大型货车司机要求加油站提供的服务类型必须多样化，服务必须迅速、方便。如希望加油站能加油、吃饭、住宿一条龙且价格要低，有洗车、洗澡设施更好，但对具体服务设施要求不高，只要价格便宜、方便就行。

在城市中心有部分高档汽车用户，他们对成品油的质量、数量均很重视，只要成品油质量可靠、数量准确就可吸引其常来加油，而且希望得到优质服务，如附带擦车、洗车、汽车检测等服务，对价格不太在意。针对他们的需求，可以进行加油站产品的设计，如设立星级油站，提供星级服务。城市中的出租车司机既关注产品的质量、数量，也关注价格，购买成品油等候的时间长短等，针对他们的需求开设出租车通道，或设立自助加油站等。

乡镇加油站服务对象是农村消费者，用油机具以拖拉机、农用运输车为主，柴油销量比较大，因此要做好柴油质量与农业机具的使用方面的宣传，正确地引导消费，让农民朋友增强人身安全意识，自觉地抵制小土炼厂的劣质油，愿意到品牌加油站购买相对较贵一点的质量有保障、计量无欺诈的柴油。同时要了解农民的需求，提高服务意识，提供有针对性的贴心建议，提高品牌加油站对农村消费者的亲和力，成为当地形象好、口碑佳的典范。乡镇站要特别针对农村四季生产特点安排进货、库存和销售，针对农民朋友的春耕、抗旱、秋收、防灾等特别时期的需求做好销售服务，保证农村生产、生活需要的品种适时、充分供应。在价格方面基本要以我为主，制定符合国家规定的价格，不论油源多么紧张也不乱涨价，保持油价相对稳定。

价格策略

对于竞争对手经常性恶意降低零售价的行为，要采取如下差异化的价格策略。

一是授予各分公司1%的零售价格浮动作价权，在竞争对手相邻的加油站以稳定固定用户为目的，采取“点对点”的做法，抑制对手，保护其他较远的加油站价格不动。

二是分析对手降价加油站的场地大小和销售能力，对于不具备接纳更多的车辆，销售量较小的加油站的降价，干脆采取不于理睬，以销量大的加油站降价去对应销售量小的加油站不合算。

三是对于相邻省区的大幅度降价，采取临近加油站价格相同，逐次提高，实行梯级保护的办法，以确保大部分地区价格稳定。

四是对一些对手加油站销售量较大，但实力较弱的的情况，采取短时期跟进甚至略低于对手价格，有意削减对手销售量向对手施压，迫使对手主动放弃降价，共同维护市场价格的基本稳定。

总之，销售企业要遵循“量增价稳、以价促量、以量保价、量价互动”的原则，灵活运用价格杠杆，有针对性地制定价格策略，实行差异化的营销策略，掌握市场竞争的主动权。

分销策略

打造强势终端销售网络，对新建高等级公路沿线、城市新区等市场空白点，申报立项新建加油站；对地理位置优越、规模大、效益良好的社会加油站，以收购为主；对位置佳、车流量大，但规模小，设施陈旧的加油站进行改造。在保证市场份额的前提下，可以适当关闭低效加油站，重点发展城市主干道、国道、高速公路等销量比较大地区的加油站，以提高加油站的效益，同时降低营销成本。

其次对于石油石化系统来说，应把特许、联营形式作为扩大销售网络的重要手段，吸收社会加油站。通过规范一批、淘汰一批、控制一批的办法，实现特许加油站在数量和质量的同步提高，实现统一标志、统一油品、统一质量、统一价格、统一服务、统一制度，使特许加油站真正成为主营渠道的有力补充。规范一批即通过制度输出、培训输出、管理输出和企业文化输出把特许加油站真正纳入成品油零售业务行列。淘汰一批即按照加油站管理规范的要求，对现有的特许加油站进行清理整顿，对事故隐患多不进行整改的、多渠道进油无视劝阻的、克扣用户短斤少量影响恶劣的、服务意识差等现象的特许加油站要坚决进行清理。控制一批即对于位置好、有发展前景、信誉度高、遵守特许条例的加油站，可以进行参股或控股。通过资本运营，利用资金纽带变特许加油站为资产型加油站。

最后，在不断完善终端销售网络的基础上，不断提高加油站销售质量。通过抓“三率”（即车辆进站率、进站车辆加满油率和车辆回头率）提高加油站的销量。主要搞好加油站门口的车流量统计和车辆进站率统计分析，找出加满率的规律。通过跟踪“三率”变化，及时掌握销售情况，不断提高加油站单站日销量。此外，考虑高标号汽油利润空间远大于普通标号汽油，故在经济发展的大中城市加油站要努力培育高标号汽油销售站，以此不断提高加油站的销售质量。

促销策略

（1）广告促销

广告推销在沟通市场信息，扩大流通，指导消费，促进销售方面发挥了越来越重要的作用。第一，司机接受了广告宣传后，一般会有所考虑或被引起兴趣，无论加油与否，都将或多或少受到广告的刺激，如果存在潜在需求，加油的欲望和行为就可能发生。第二，及时、恰当的运用广告宣传，可以加强加油站顾客的记忆和好感，树立起加油站和油品的良好形象，也为成品油销售开拓更大的市场。

广告促销可以通过在各个省的交通电台或比较热门的电台插播相关广告，使广大司机与乘车人及时了解到各方面的信息。同时也可在客流量集中的地方，通过大型路牌广告向顾客传播公司的经营理念与简单的油品宣传知识。

加油站要依据顾客群的不同采取相应的促销手段。赵秀娟//摄

（2）营业推广

营业推广方式可以通过赠送礼品、有奖销售、折价优惠、交易印花、附赠品销售等刺激用户，或运用销售竞赛等销售促进工具刺激推销人员。在竞争日益激烈的成品油零售市场中，营业推广已成为一种有效的促销形式，它比广告促销更具有“实惠性”，对购买者和推销人员的吸引力更大。但在实际营销活动中不能滥用，它本身是一种刺激，还应赋予它一些可视的品牌的价值。营业推广的开展，应当与宣传企业品牌，提升企业形象相联系。

例如中国石油重庆主城区高效市场零售价格到位率高，销售量大。以往发放手套、毛巾等传统促销方式，难以吸引客户，特别是难以吸引消费量大的小型车辆进站加油。为此重庆公司发挥自身网络优势，变单站促销为整体促销，在向终端零售客户发放荣誉客户积分卡三万余张的基础上，为客户进行加油联网积分兑奖。目前，只要在重庆销售下属的主城区加油站和郊区大型加油站都可以通过荣誉客户积分卡，根据加油量积分的多少在便利店兑换价值不等的奖品。该积分卡系统还具有四项功能：

一是在积分卡发行之初，公司以“奉献能源，创造和谐”的经营理念为原则，设计了以加油站和蓝天白云为封面的积分卡，亲和力比较强，驾驶员也乐于接受。二是首次采用了专门开发的具备防爆功能，轻巧灵活的手持式刷卡机，客户不需要下车就可以在加油区域内积分。三是客户可以自行根据加油所积的分数高低选择对应的奖品。四是只要在一处加油站进行了加油积分，就可以在所有联网的兑奖点领到奖品，减少了客户奔波之苦，有效地稳定了客户。通过此促销方式加油站的诚信用户多了，流动客户少了；零售用户多了，批发用户少了。越来越多的消费者加入了荣誉客户积分的行列，有效地带动了零售量的提升。

还有中石油曾定制了一批以“奥运吉祥物”为主题的钥匙扣和汽车吊饰，在所属部分加油站开展“中石油送吉祥”活动，旨在宣传奥运，宣传中石油，提高消费者对奥运和中石油的认识。

中石油还与中国工商银行合作在全国发行牡丹中油卡，这种卡加油可享受1%的打折优惠（折合每升油节省0.04元）。按照打折比例计算，一辆私家车车主使用这种卡刷卡加油，每月按1500公里计算，每年可节省加油费100多元；一辆长途客车每天按照500公里计算，每年可节省油费支出接近2000多元。使用银行卡刷卡加油，不仅可以节省费用和时间，而且能有效规避现金支付的弊端。消费者一卡在手，随时随地，都可以到中国石油的加油站加油。每次加油，只需在加油机上直接刷卡就完成了整个加油过程。对长途客货车用户而言，更是省去了大量携带现金的不便。从汽车发达国家的经验看，刷卡加油是大势所趋，司机大多采用信用卡加油，欧洲国家有近30%的司机使用信用卡加油，而在汽车消费最发达的美国这一数字则高达60%。

服务策略

加油站在提供加油服务时，卖出的不仅仅是油品，更重要的是服务。对一个加油站来说，在位置、价格等外部因素既定的情况下，服务是决定客户来不断购买的主要因素。

首先要制定规范化的服务标准。统一规范的服务是优质服务的基础，也是企业优良形象的保证。规范化的服务标准从加油员来说应包括五个方面：

（1）统一服饰，挂牌上岗，有良好的外观形象，微笑服务。

（2）服务程式有序、协调、规范。在上班时做到“立岗、候车、导引、持加油枪、找零”。更为先进的个经营方式是“挂包服务”，或者说（司机）“免下车”服务，即由加油员完成开关油箱、加油记账、开票、收款找零等工作。

（3）主动提供延伸服务，帮助司机检查车胎是否气足，润滑油脂是否够用，帮助司机擦洗车门、车窗，并进行简单的冲洗等。

（4）提供相应的知识与咨询服务。包括向司机介绍油品性能与使用、更换方法；打印客户咨询的有关油品、加油数据；回答司机的问足、问住等问题。

（5）有主动争取、引导过路车辆进站的态度与能力。

其次要加强售前、售中、售后服务，努力为客户提供全方位的优质服务。要本着“人无我有、人有我优”的原则，售前做到热情、主动、耐心，免费向客户提供成品油保管知识、数质量标准、安全防火知识等资料，使客户产生信任感；售中承诺24小时配送服务制，不管白天黑夜、严寒酷暑，只要用户一个电话，都能及时送到。为保证服务到位，还要坚持每次送货实行“用户意见回执单”签单制度，对客户的满意程度进行反馈。如装卸工、驾驶员还必须做到文明装卸，人手一块抹布，配送完毕地上不留一滴油污。售后承诺是凡所配送用户，一律免费清洗储油罐，以保证用户的成品油质量。同时开展定期为用户检测地下油罐水高的服务项目。

最后还要在服务上积极创新以招揽顾客。如在我国“非典”时期，有的加油站特别增设免费提供预防药品，预防咨询，车辆消毒等应急服务项目；还有的加油站在每年“情人节”，为顾客免费准备送给亲人的玫瑰，通过以上个性化的服务达到长期拥有顾客的目的。

作者单位：大连交通大学管理学院