基于多维多层服务质量模型的景区游客态度与行为研究——以韶山景区为例

袁亚忠 李卫飞

基于多维多层服务质量模型的景区游客态度与行为研究
——以韶山景区为例

袁亚忠 李卫飞

(湘潭大学旅游管理学院，湖南湘潭 411105)【摘 要】旅游景区作为开展旅游活动的主要空间场所，其获取可持续发展竞争优势的关键是提供高质量的服务。以韶山旅游景区为例，探讨旅游景区的服务质量要素及其对游客满意和行为意向的影响。实证结果发现:旅游景区服务质量各要素对游客满意与游客行为意向均有显著的正向影响，景区管理者应加强对景区服务质量的管理，以取得景区的可持续发展。

景区服务质量要素;游客满意;游客行为意向

旅游景区是游客开展旅游活动的主要空间场所。为游客展示高品位的旅游吸引物、提供高质量的服务，是旅游景区获取可持续发展竞争优势的关键。笔者拟从游客感知的角度出发，以全国知名的红色旅游景区——韶山为例，探讨旅游景区的服务质量要素及其对游客态度和行为意向的影响，以期为旅游景区加强服务管理提供参考。

一、研究背景

1、景区服务质量的决定要素

国外学者对服务质量的研究起源于20世纪70年代末。20世纪80年代初，芬兰学者格朗鲁斯(Christian gronroos，1984)首先提出了顾客全面感知质量的概念和模型，并将服务质量分为“功能质量和技术质量”两个维度［1］。美国学者帕拉苏拉曼等人 (Parasuraman，Zeithaml＆Berry，1985)提出了服务质量包括可靠性、敏感性、可信性、移情性和有形性五维度［2］。

国内学者运用服务质量的相关理论对旅游景区服务质量也进行了大量的研究，取得了许多共识，但由于游客旅游活动涉及的面广泛和复杂，因此景区服务质量究竟包含哪些要素仍存在争议［3］。王昆欣认为，旅游景区服务质量包括有形产品质量和无形产品质量，有形产品质量主要指景区的硬件，无形产品质量主要指景区的软件［4］;钟永德将景区服务质量分为技术质量和功能质量，技术质量指景区服务带给游客的价值，功能质量指游客接受景区服务的感觉［5］;杨振之将景区服务质量的构成要素划分为硬件质量和软件质量，其中硬件质量包括服务设备和设施质量、服务用品质量、实物产品质量和服务环境构筑质量，软件质量包括软性服务环境质量和劳务活动质量［6］。

笔者试图以布拉迪和克罗宁 (Brady＆Cronin，2001)提出的服务质量多维多层次模型来测量游客感知的景区服务质量要素［7］。

2、游客满意

关于游客满意概念的界定，国内外学者提出了不同的看法。比尔德 (Beard，1980)强调游客满意是“积极的”感知或感觉，建立在游客期望和实际体验相比较的正效应基础上;贝克和克朗普顿(Baker＆Crompton，2002)认为游客满意度是游客在购买了旅游产品之后，游客与旅游目的地之间相互作用所形成的一种心理状态［8］。万绪才 (2004)认为游客满意度是游客对旅游地的旅游景观、基础设施、旅游环境和社会服务等方面满足其旅游活动需求程度的综合心理评价［9］。

3、游客行为意向

行为意向是行为理论中的重要概念，是现实行为的前项变量。费希本和艾森 (Fishbein＆Ajzen，1975)的理性行为理论认为，人类采取某一特定的行为表现取决于个人的行为意向，而行为意向又取决于个人对此行为的态度，并将行为意向定义为个人执行某种特定行为的意图强度;史密斯和斯温亚德 (Smith＆Swinyard，1982)认为行为意向是个人对于标的物将进行一项明确的活动或行为的态度;福克斯 (Folkes，1988)认为“行为意向是一个人主观判断其未来可能采取行动的倾向”。笔者采用国内学者陈帘仔 (2004)对行为意向的定义:消费者于体验后，对于体验的相关产品、服务或企业可能采取的再购行为、推荐意愿及交易意愿的可能性或倾向［10］。

二、研究设计

1、研究思路

笔者拟从游客实际体验的角度出发探讨旅游景区服务质量决定要素及其对游客满意和游客行为意向的影响，因而要求计算出景区服务质量决定要素对游客满意和对游客行为意向影响的路径系数，进而通过具体的数值来分析景区服务质量决定要素如何对游客满意和游客行为意向产生影响。

2、研究模型

通过国内外文献的回顾，结合旅游景区的实际情况，笔者提出如图1的研究模型。

图1 研究模型

3、研究变量的操作性定义与测量

(1)景区服务质量决定要素

笔者采用布拉迪和克罗宁提出的多维多层次服务质量模型，并结合我国旅游景区的具体情况，将景区服务质量要素分为交互质量、物质环境质量和结果质量三个维度以及态度、行为等九个亚维度，相应设计了20个题项来测量景区服务质量要素，如表1所示。

表1 景区服务质量测量维度

(2)游客满意

游客满意是游客对旅游景观、基础设施、娱乐环境和接待服务等方面满足其旅游活动需求程度的综合心理评价［11］。对于顾客满意的操作性定义与测量国内外学者做了大量的尝试，笔者参考了其他服务业中关于顾客满意的测量指标，对游客满意的测量项目如表2所示。

表2 游客满意的测量

(3)游客行为意向

对于如何计量顾客的行为意向，多位学者提出了各自的方法。卡拉尔等人 (Boulding，W.，A.Kalra，R.Staelin.，V.Zeithaml，1993)以再购意向及推荐意愿两个问项来衡量购后行为意向。帕拉苏拉曼等 (Parasuraman，Zeithaml＆Berry，1996)三位学者共同开发的PZB量表是目前学术界使用最为广泛的计量工具之一，该量表包含忠诚度 (loyalty)、支付更多 (pay more)、转换倾向 (switch)、内部反应 (internal response)和外部反应 (external response)5个维度共计13个项目［12］。参考以上研究，并结合我国景区的实际情况，关于游客行为意向的测量项目如表3所示。

表3 游客行为意向的测量

4、研究假设

(1)交互质量与游客满意的关系

在布拉迪和克罗宁 (Brady＆Cronin，2001)的服务质量决定要素三维度多位阶结构模型中，交互质量由三个位阶组成，分别是态度、行为和专业技能，而交互质量所指向的内容是从业人员在服务过程中与顾客相互作用的一种表现。切皮耶尔 (Czepiel，1990)提出，从业人员的态度、行为和技术可以具体地表现服务传递的质量，最终“影响顾客评价什么是满意的接触［13］”。其他的先行研究也表明，从业人员良好的态度、恰当的行为和专业的技能在很大程度上影响着顾客满意［14］。与其他服务业类似，旅游景区服务质量的交互质量作为景区服务人员与游客相互作用的一种表现，将会对游客满意产生重要影响。因此，提出如下假设:

H1:交互质量对游客满意有显著正向影响。

(2)物质环境质量与游客满意的关系

近年来，服务环境在服务质量感知中的重要性越来越突出，服务环境质量被看作服务传递的背景，在布拉迪和克罗宁的服务质量决定要素三维度多位阶结构模型中，物质环境质量由三个位阶组成，分别是场所氛围、空间配置和社会因素［15］。场所氛围属于非视觉方面，如温度、气味和音乐。空间配置指服务场所的布局或者建筑风格，或者功能的 (即实用性)，或者审美的 (即视觉愉快)。毕特勒(Bitner，1992)的研究指出，“有形环境要素质量在服务接触中起着重要作用［16］”。在旅游景区，物质环境质量主要体现在景区的设施设备是否映射出一种强烈的景区主题氛围，游客在景区游览中是否能被这种氛围所感染将对游客满意产生积极的影响，基于物质环境质量在顾客感知服务质量中的重要作用，做出如下推测:

H2:物质环境质量对游客满意有显著正向影响。

(3)结果质量与游客满意的关系

从实用的角度看，服务的结果对顾客的认知有直接的甚至是决定性的影响。布拉迪和克罗宁也认为结果质量是服务质量认知的重要决定要素，并把结果质量的下位维度确定为等待时间、有形性和效价比。大部分研究者的研究结论表明，服务的结果质量对顾客满意具有显著的正相关关系［17］。结果的重要性不言而喻，具体到旅游景区，游客游览所造成的结果对游客满意有重要意义，因为旅游的目的在于愉悦身心、丰富知识，游客选择一个旅游景区看重的就是其为游客所带来的体验。因此，不难推测结果质量对游客满意有显著正向影响。所以提出如下推测:

H3:结果质量对游客满意有显著正向影响。

(4)游客满意与游客行为意向

国内外许多学者对其他行业的研究证明，“顾客满意对顾客行为意向有显著影响，顾客满足影响顾客再购买，不满足则被视为不购买的首要原因”，顾客越满足则产生的购买意图越大［18］［19］。发展旅游的目的在于提高游客的生活质量，而游客对旅游景区的满意对于游客后续行为意向的影响至关重要，游客满意所导致的良性游客后续行为意向是旅游景区可持续发展的关键。在总结国内外学者研究的基础上，可以推论游客对景区满意程度与游客行为意向正相关。所以提出如下推测:

H4:游客满意与游客行为意向显著正相关。

5、问卷处理

(1)问卷设计

问卷分为三大部分:第一部分调查游客人口统计变量及消费行为，第二部分调查游客对韶山景区的感知质量，第三部分调查游客游后行为意向。对问卷问题采用里克特五分量表进行量化。在问卷的第二部分中，根据红色旅游景区的特点，分别在物质环境质量和结果质量中加入了“景区的红色革命文化氛围比较浓厚”、“您了解到了丰富的革命历史知识”和“您受到了深刻的革命传统教育”三个具有显著红色旅游特点的题项，目的在于使问卷更具有实用性。

(2)问卷修改

预调查问卷共设计31个题项，预调查于2009年5月23日在韶山景区进行，共发放101份问卷，回收100份，有效问卷81份，问卷有效率80.9%。运用SPSS15.0对预试进行分析，用探索性因子分析法，共剔除了7个题项，最终确定的正式问卷题项有24项。

(3)数据收集

正式调查于2009年7月4日在韶山景区进行，共发放问卷300份，回收300份，有效问卷249份，问卷有效率83%。所有问卷回收后，运用SPSS15.0统计软件建立数据库，最后运用AMOS7.0对所有数据进行运算和分析，AMOS7.0是国外开发的在SPSS环境下的用于运算结构方程的软件。

三、数据分析和假设检验

1、样本描述

(1)样本基本情况

笔者调查的对象为韶山景区游客，其性别比例为男性71.5%、女性28.5%，年龄分布为18岁以下6%、18－30岁36.1%、30－50岁53%、50岁以上4.8%，职业分布为政府机关工作人员15.7%、企事业单位人员36.5%、学生14.9%、文教科卫人员8.8%、其它39.9%。

(2)数据描述

一般认为，当偏度绝对值小于3、峰度绝对值小于10时，表明样本基本上服从正态分布 (Kline，1998)。笔者对收集的数据经过统计分析得出其偏度绝对值均小于1.5，而峰度绝对值均小于7.5。因此，各测量条款的值基本服从正态分布，可以进行下一步分析。

2、研究变量的验证性因子分析

(1)模型设定

所有变量的验证性因子分析模型包括自变量(交互质量、物质环境质量、结果质量)、中介变量(游客满意)和因变量 (游客行为意向)。

(2)模型识别

模型共有24个测量指标，要估计58个参数，要对300个模型进行计算，模型自由度为242，模型可识别。

(3)模型参数估计与评估

运用AMOS7.0对概念模型进行分析，结果见表4的模型拟合指数。

表4 概念模型拟合指数

通过对整体模型的潜变量进行验证性因子分析，从表4可以看出，验证性因子分析的拟合结果较好，各拟合优度指标基本达到或超过建议值。从绝对拟合指标来看，CMIN/DF=1.948小于5的指标值，GFI=0.902，AGFI=0.909。RMSEA=0.062小于0.08的可接受值，故总体上显示模型可以接受;相对拟合指数CFI，NFI，IFI也显示模型具有较好拟合效果。所有变量模型的测量模式参数估计如表5。

表5 概念模型参数估计

运用AMOS7.0对测量模型进行参数估计的结果显示，所有指标的标准化负荷都在0.6以上，而且所有的标准化系数都具有很高的显著水平。CR值都在0.5以上，表示各观测变量之间存在高度的相关性，说明各潜变量的信度是可以接受的。

3、基于结构方程的假设检验

(1)模型设定

根据如图1所示的研究模型，运用结构方程算法，得出相应的结构方程模型，如图2所示。

图2 景区服务质量与游客满意、游客行为意向模型

(2)模型识别

模型共有24个测量指标，要估计50个参数，要对300个模型进行计算，模型自由度为250，模型可识别。

(3)模型参数估计与评估

运用AMOS7.0对模型参数进行估计，默认模型卡方值为855.226，自由度为250，P值为0.000。模型拟合效果指标如表6。

表6 结构方程模型拟合指数

从结构方程分析的结果来看，复相关系数达到0.641，模型整体解释力较高。从绝对拟合指标来看，RMSEA值为0.073，小于0.08的最高上限。相对拟合指数也基本符合模型要求。总体来看，模型基本符合要求。模型参数估计值如表7。

表7 结构方程模型参数估计

4、假设验证

(1)交互质量与游客满意的关系

对于假设H1“交互质量对游客满意有显著正向影响”，从结构方程的分析结果看，交互质量对游客满意影响的路径系数为0.731，置信水平在0.001之上，这表明景区服务质量的交互质量对游客满意有显著正向影响。交互质量所涵盖的题项主要是景区服务人员的仪表、服务态度、专业技能和行为，景区服务人员作为景区可以与游客互动的部分，会对游客满意产生重要影响。从游客的角度看，景区服务人员的态度会直接影响到游客的心情，而游客又会从服务人员的行为和专业技能来对景区做出或好或坏的评价，游客与服务人员的这种交互作用将会对游客满意产生直接的影响。

(2)物质环境质量与游客满意的关系

对于假设H2“物质环境质量对游客满意有显著正向影响”，结构方程的分析结果显示，物质环境质量对游客满意有正向影响，但这种影响并不大，尽管显著水平在0.001之上，但其路径系数仅为0.252，与交互质量相比差距较大。从物质环境质量所包含的内容上看，物质环境质量在一定时间内是不变的，它对游客满意的影响并不像交互质量那样强烈，而且由于游客社会因素的差异会对景区的物质环境质量产生不同的感知，而第一次游览的游客与重游的游客对物质环境质量的感知也是不同的。物质环境质量作为游客接受服务的背景，其对游客满意更多的是间接影响。对旅游景区而言，游客往往是通过对景区物质环境是否烘托出了景区主题来确定其满意程度的。

(3)结果质量与游客满意的关系

对于假设H3“结果质量对游客满意有显著正向影响”，结构方程的分析结果显示，结果质量对游客满意影响的路径系数为0.587，置信水平为0.001，结果质量对游客满意有显著正向影响。结果质量作为游客游览结果的感知，在很大程度上决定着游客的满意程度。由于来旅游景区的游客大都怀着体验不同生活的目的，所以笔者在结果质量的问卷设计部分有针对性地融入了红色旅游的特征。游客对结果质量的感知，即游客在游览之后是否感受到了深刻的革命教育，决定了游客此次旅行的目的是否达到，当游客对结果质量产生了较好的感知时，就达到了满意状态;反之，则不满意。

(4)游客满意与游客行为意向的关系

对于假设H4“游客满意与游客行为意向显著正相关”，结构方程的分析结果显示，游客满意对游客行为意向影响的路径系数为0.9，置信水平在0.001之上，游客满意对游客行为意向有显著正向影响。从路径系数为0.9这一结果不难发现，满意的游客会产生积极的行为意向。当游客满意时，他们在很大程度上会做出“下次会再来该景区”、“会向亲朋好友推荐该景区”的承诺，从这个方面看，游客满意对于旅游景区的持续发展具有重要意义。

四、研究结论与展望

以红色旅游景区韶山为例，通过分析景区服务质量要素及其对游客满意与游客行为意向的影响，得出了旅游景区服务质量要素 (交互质量、物质环境质量、结果质量)对游客满意有显著影响，而游客满意与游客行为意向显著正相关的结果。研究结果表明，旅游景区服务质量要素对游客满意有显著正向影响，游客满意又会对游客行为意向产生显著的影响，从景区服务质量、游客满意和游客行为意向三者的关系看，良好的服务质量会引致较好的游客满意，而好的游客满意又会带来良性的游客行为意向，加之游客行为意向很大程度上影响着游客的重游率和推荐率，因而旅游景区的管理者应该更加重视服务质量的提高，并以高服务质量为基础来提高游客的重游率和推荐率，进而使旅游景区取得可持续发展;研究结果还表明，景区服务质量中的交互质量对游客满意和游客行为意向有更为显著的影响，在交互质量中景区服务人员的仪态仪表、行为表现和专业技能都直接与游客发生相互作用，因此，加强景区服务人员的培训，提高其专业技能以及规范其行为都会对红色旅游景区的发展起到重要作用;此外，就景区服务质量中的物质环境质量和结果质量而言，景区管理者应该着力打造一个让游客感受强烈景区氛围的服务背景，景区内的交通、设施设备和环境都应该围绕旅游景区的主题来进行建设，让游客在一个浓厚的景区主题氛围中实现自己的旅游目的。

但研究结论由于以下方面的原因存在一定的局限性:一是问卷调查的局限性，由于问卷的数据均为时点数据，因而难以准确反映游客的真实感知;二是学术界对于服务质量的测定尚未形成统一认识，交互质量、物质环境质量和结果质量之外还存在其他反映服务质量的变量;三是研究只针对景区服务质量进行调查，不具有广泛代表性。

(编辑:惠斌;校对:朱恒)

［1］ Gronroos，C.A service quality model and its marketing implications［J］ .European Journal of Marketing，1984，48(1):37－45.

［2］ Parasuraman，A.，Zeithaml，V.A.＆ Berry，L.L.Conceptual Model of Service Quality and Its Implication for Future Research［J］ .Journal of Marketing，1985，(49):41 －50.

［3］王 莹.旅游区服务质量问题产生原因分析及控制途径［J］.旅游学刊，2001(5):33－38.

［4］王昆欣.旅游景区服务与管理 ［M］.北京:旅游教育出版社，2004.9.161－177.

［5］钟永德.旅游景区管理 ［M］.长沙:湖南大学出版社，2005.28.

［6］杨振之 (等).景区升级与服务质量管理 ［M］.北京:科学出版社，2009.7－8.

［7］ Brady，M.K.＆ Cronin，J.J.Some thoughts on conceptualizing perceived service quality:a hierarchical approach ［J］ .Journal of marketing，2001，65(3):34－49.

［8］董观志，杨凤影.旅游景区游客满意度测评体系研究［J］.旅游学刊，2005，20(1):27－30.

［9］万绪才，丁 敏，宋 平.南京市国内游客满意度评估及其区域差异性研究 ［J］.经济师，2004，(1):246.247.

［10］李铭辉，谢文丰，高仪文.主题游乐园服务品质与游客购后行为关系之研究［J］.观光研究，2000，5(2):71－88.

［11］陈淑君，赵 毅.对旅游服务满意度的思考［J］.西南师范大学学报 (人文社科版)，2003，29(1):115－119.

［12］司马丹.杭州市形象构成因子及其与游客满意度、推荐度、回游度之间关系的研究—基于国内游客的视角［D］.杭州:浙江大学硕士学位论文，2007.13.

［13］ Czepiel，J.A Service encounters and service relationships:implications for research ［J］ .Journal of Business，1990，20(1):13－21.

［14］徐金灿，马谋超，陈毅文.服务质量的研究综述［J］.心理科学进展，2002(2):233－239.

［15］李 锐.关于服务过程质量管理的思考.旅游学刊［J］.2001(1);27－30.

［16］ Mary Jo Bitner.Services cape:The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees ［J］ .Journal of Marketing，1992，56(4):l57－71.

［17］沈向友.旅行社服务质量与游客满意感影响因素分析［J］.旅游学刊，1999，(5):53－56.

［18］汪纯孝，韩小芸，温碧燕.顾客满意与忠诚关系的实证研究［J］.南开管理评论，2003，(4):70－74.

［19］赵卫宏.服务质量决定要因对顾客满意与顾客行为意向的影响［J］.南开管理评论，2004(6):15－22.

Study on Scenic Tourists Attitudes and Behavior by Multi－dimensional Multi－layer Quality of Service Model——Taking the Shaoshan Scenic Zone as an Example

YUAN Ya－zhong LI Wei－fei
(Tourism Management School of Xiangtan University，Xiangtan Hunan 411105)

Scenic zone is the main space for tourism activities and for its sustainable development，the key to competitive advantage is to provide high quality services.This paper，taking Shaoshan tourism zone as an example，explores the scenic zone of the service quality elements and its impact on tourist satisfaction and behavioral intention effects.The empirical results found that:the elements of scenic zone service quality have significantly positive effects on tourists＇satisfaction and behavioral intention;scenic zone manager should strengthen the management of scenic quality of service in order to achieve the sustainable development of scenic zone.

elements of service quality;tourists＇satisfaction;behavioral intentions

F590

A

2095－1361(2011)02－0061－06

2010－12－12

湖南省红色旅游研究基地项目“红色旅游景区服务质量管理模式创新研究”(项目编号:08LY06039)阶段性研究成果之一

袁亚忠 (1966－ )，男，湖南资兴人，湘潭大学旅游管理学院副教授，博士，硕士生导师，主要研究方向:旅游企业管理与旅游经济