旅游者人格特质与漂流体验偏好关系研究

许春晓 范香花 向文雅 何文斌

(湖南师范大学旅游学院,湖南长沙 410081)

旅游者人格特质与漂流体验偏好关系研究

许春晓 范香花 向文雅 何文斌

(湖南师范大学旅游学院,湖南长沙 410081)

以人格特质理论为依据研究漂流旅游者人格特质与漂流体验偏好之间的关系。对长沙市宁乡县沩山漂流和峡溪漂流游客进行抽样调查,经过实证分析证实:神经质、外向性、开放性及严谨性人格特质与漂流体验偏好均显著正相关;宜人性人格特质仅与舒心轻松漂流体验偏好显著正相关,与其他漂流体验偏好则没有相关关系。

旅游;人格特质;漂流;体验偏好

一、引言

漂流曾是人类一种原始的涉水方式,起源于爱斯基摩人的皮船和中国的竹木筏。而当代漂流作为一种挑战自然、追求时尚的运动方式,在国内外迅速发展起来。据统计,20世纪中后期,仅在美国东部每年参加漂流活动的旅游者就超过 100万人次[1]。中国早期的漂流活动是以探险运动的形式开展的。1986年 5月,湖南张家界茅岩河首创景区观光性质的漂流专项旅游活动,拉开了我国漂流旅游的序幕。此后,全国各地,特别是南方山地、丘陵地区,为顺应旅游潮流,迎合现代游客追求个性、体验刺激的心理需求,掀起了一股开发漂流项目的热潮。

随着漂流景区数量的急剧增加,漂流旅游客源市场的竞争趋于白热化。

为了吸引游客,不少景区开始盲目追求刺激与冒险,在设计中不断通过工程手段制造惊险感觉,并大肆宣传漂流 “有惊无险”,吸引大量漂流爱好者去历险,把漂流推向一种追求冒险的旅游行为。同时,一些相对平缓的漂流景区,却不受经验丰富的漂流爱好者的欢迎,经营惨淡,难以为继。这种状况愈演愈烈,导致漂流景区经营管理人员普遍认为漂流旅游者就是刺激与冒险的追求者,在漂流产品的设计和宣传上,进一步加大刺激程度,形成了漂流惊险累进式发展态势。

将漂流爱好者视同刺激追求者是否为一种误判或者误导?漂流旅游者除了重视漂流体验中的刺激与冒险,还具有多少种体验偏好表现?追求刺激与冒险的人们,应该具有类似的心理特征,从人格特质考察漂流旅游者,是否可以分辨出不同人格特质与漂流中的刺激与冒险体验偏好程度的内在联系?这些联系又对漂流旅游管理实践存在多少具体指导意义?为此,笔者拟探究漂流旅游者体验偏好的主要表现,揭示人格特质与漂流旅游者体验偏好表现的内在关系,为漂流景区的经营管理提供理论依据。

二、文献回顾

1、人格特质与旅游行为

人格特质是心理学研究中的一个重要概念,其发现最早得益于奥尔波特和奥德伯特 (AllPort&Odbert)[2]提出的词汇研究法,从特质理论的创始人奥尔波特、卡特尔 (Cattell)到戈德伯格 (Goleberg)、麦克瑞 (McCrae),再到艾森克 (Eysenck)、特勒根 (Tellegen),人格特质领域的研究最终由分化走向整合[3]。大量的研究成果证实,人格特质会显著影响个人行为。迪纳等 (Diener,et al,1984)[4],柯科迪 (Kircaldy,1990)[5]经过研究发现,个人人格特质会影响休闲行为与体验;阿佛尼等 (Avni,et al,1987)通过研究证实人格特质对休闲活动和休闲场所的选择均有影响[6];希尔等 (Schill,et al,1993)也通过研究得出人格特质会对个人体验休闲乐趣的能力产生影响的结论[7];柯科迪等(Kircaldy,1991)通过对人格特质进行深入研究发现,人格特质对个人参与休闲活动的类型选择有影响[8];郑绍可 (2004)认为人类休闲行为极有可能反映了个人的人格[9]。陈仪梅等 (2007)通过构建结构方程模型,找出了人格特质对求职行为的作用机制[10]。黄海艳等 (2010)对应届本科毕业生的求职行为差异性进行研究,结果显示:五种人格类型几乎在所有的求职行为上均存在显著差异[11]。李秀敏等 (2004)对大学生上网行为与人格特征的相关性进行研究发现,上网频度与对互联网内容的偏好均与人格特质有显著差异。可见,人格特质与人的行为存在紧密联系[12]。

随着研究的不断深入和细化,有学者专门对人格特质和旅游行为的关系进行了相关研究,最早关注人格与旅游行为之间关系的是斯坦利·帕洛格(Stanley Plog)[13],他根据人格特质的不同,把旅游者分成了不同的类型并对其旅游活动特征进行了系列研究。1974年他提出,某旅游点的受欢迎程度和游客与生俱来的性格有密切关系,并根据游客的不同个性将游客分为探奇型 (Allocentric Type)、保守型 (Psychocentric Type)、中庸型 (Mid-centric Type)三类,并分析了不同类型游客的出游特征[14]。国内学者也对此问题做出了初步探索,邱扶东 (2003)认为,从某种意义来看,任何人的旅游行为都是他的人格与环境相互作用的产物[15];人格特质对旅游者选择出游时间、文通工具、旅游目的地、旅游活动、消费水平等都有很大影响 (秦明,2005)[16];丁敏 (2005)提出旅游者的人格特质是对旅游活动进行分析的一个不可忽视的途径[17];康积勤,田博 (2008)通过实证分析证实不同人格特质因子对个人旅游地选择偏好具有显著影响[18]。

2、漂流体验

近年来,国内外学者对漂流旅游进行了大量的研究,特别是随着体验经济的到来,对漂流体验的也研究越来越多。琼斯等 (Jones,et al,2000)利用经验抽样法 (experience sample method,ES M),研究了漂流参与者在不同漂流难度的河流中的漂流感受及其与四向度流畅体验模式 (four channel flow experience model)间的关系[19]。里戈尼 (Rigoni,2000)研究了激流独木舟活动参与者在漂流过程中对风险情境的体验[20]。达米安·摩根等 (Damian Morgan,et al,2005)分析了探险者的水体体验情况[21]。张孝铭等 (2006)以秀姑峦溪和荖浓溪为例,分析了泛舟游客的基本状况,对两条溪流泛舟游客的参与动机、流畅体验、服务满意度和参与后所感受的正面影响进行比较研究,运用多元回归分析法,分析“流畅体验因素”对 “参与后感受正面影响”的预测能力[22]。张廖丽珠等 (2007)以秀姑峦溪女性泛舟游客为例,运用探索体验模式 (AEP)对游客的冒险体验进行了分析,探究了不同人口学变量的游客在参与动机方面的差异及具有不同冒险体验的游客在正面影响感受上的差异[23]。付业勤等(2009)通过实证研究,总结出了影响游客漂流体验的五个因素:漂流设施、配套服务、基础设施、漂流服务及自然条件[24]。

三、研究设计

1、研究思路

笔者以心理学的人格特质理论为依据研究漂流旅游者人格特质与漂流体验偏好之间的关系。在文献研究的基础上,选定大五人格量表,归纳设计漂流体验量表,以长沙市宁乡县沩山漂流和峡溪漂流的旅游者为调查对象,全面测度漂流旅游者人格特质与漂流体验表现,获得基础数据,用主成分提取方法得到漂流旅游者的漂流体验偏好表现,用相关分析和回归分析方法,揭示人格特质与漂流体验偏好表现之间的关系,据此探求漂流旅游项目的开发策略。

2、指标选取

(1)漂流体验偏好量表

笔者所使用的漂流体验偏好量表主要参考了Driver(1983)[25]的游憩体验偏好量表,并结合国内外相关研究成果做出一定的修改。最初的设计共包含 22个体验指标,经过对 10名旅游专业老师和 10名旅游管理专业研究生的意见收集和试测,进行了语义表达上的轻微改动,使其更简洁易懂。经过分析,删除 2条指标,最终得到五个维度,20条测量指标,分别为:a刺激放松 (X1获得刺激时尚快感,X2漂流就是挑战自己,寻求冒险、刺激感,X3越刺激的漂流越能激发我的激情,X4心理放松、感觉幸福);b增进情感 (X5与家人待在一起,融洽了家庭关系,X6认识了新朋友、建立了友谊,X7暂时摆脱日常生活烦恼,X8漂流中共进退的经历难忘,X9打水仗等游戏,重拾了童趣);c成就感 (X10锻炼了勇气,X11熟悉了漂流技巧,有成就感);d减少风险 (X12安全悠筏最符合我的心愿,X13既要有点刺激,更要绝对安全);e自然文化 (X14呼吸清新空气,X15欣赏了美丽的风景,X16享受了酷暑中的难得的清凉,X17干净的河水让我很舒服,X18植被条件好、可以见到野生动物,X19听历史故事与传说,X20体验了当地的民俗风情)。

(2)人格特质量表

笔者采用大五人格量表来测量漂流旅游者的人格特质。目前,五大人格特质得到广泛认可,戈德伯格 (Goldberg) (1981)[26]和皮博迪 (Peabody)(1987)[27]认为其具有稳定性,可以作为衡量人格特质的基础。另外,五因素模型的应用也被证明具有文化实用性 (McCrae,1996[28];张雨青等,1995[29])。本次调查所使用的大五人格量表参考了科斯塔 (Costa)和麦克瑞 (McCrae)[28]依据五因素模型编制的大五人格量表 (NEO-FFI),此量表在世界范围得到广泛的应用,信度、效度得到普遍认同。通过修改,最终得到一个由 25个题目组成的大五人格量表,分别测量人格特质中的神经质 (情绪稳定性)、外向性、开放性、宜人性 (随和性)、严谨性。

3、问卷设计

研究采取结构式问卷进行抽样调查,问卷主要由三部分构成:第一部分为人口学特征,主要用于探寻被调查者的基本信息,包括性别、年龄、文化程度、职业和家庭月收入,共 5道题目;第二部分是漂流体验偏好指标重要性量表,共 20个体验偏好指标体系,采用五分制负向计分,1-5分别表示“非常重要”、“重要”、“一般”、“不重要”、“非常不重要”;第三部分是大五人格量表,共 5个人格特质维度,每个人格特质维度有五个因素,每个因素都包含两极:与因素名称意义相似的项目描述是得分较高的一级,而意义相反的项目描述是得分较低的一级,采用李克特五点式量表测量,要求被调查者按照程度的轻重进行选择,比如第一个选项,很迫切选 5,比较迫切选 4,中等的选 3,比较冷静的选 2,很冷静的选 1。

4、研究对象的代表性

考虑到研究对象的代表性,笔者选取了长沙市宁乡且沩山 (较刺激和惊险)和峡溪 (相对平缓和安全)两个具有不同风格的漂流景区的游客进行区域控制抽样调查。沩山漂流景区位于长沙市宁乡县沩山乡祖塔小龙潭,景区交通便利,距长沙市区仅95公里,漂流河道长 5.6公里,落差 200米左右,属于大落差强刺激的双人自助漂流,因其前所未有的刺激性和趣味性,受到游客的广泛好评,被游客誉为“中华第一漂”。峡溪漂流风景区地处湖南省宁乡县黄材镇 (原崔坪乡)境内,距县城 62公里。漂流全长 9公里,水位落差 98.5米,急滩 21个,穿行于怪石清泉森林中。境内风清气爽、气候宜人,是旅游避暑胜地;水质一流、资源丰富、刺激、动感、曲折迭宕、深谷幽潭,宜于漂流,被称为 “湖南生态第一漂”。两地年平均接待量分别为 1.5-2万/年、7-8万 /年,以这两个漂流地的游客作为调查对象,具有代表性。

5、调查实施和样本特征

问卷调查于 2009年 7-9月进行,采用定点调查方式调查,主要选择了漂流地的宾馆、游客休息中心、游后返程的大巴上,共发放问卷 400份,回收问卷 380份,回收率为 95%,剔除部分无效问卷后,获得有效问卷 340份,有效率 89.5%。

样本的人口统计学特征为:男性占 51.38%,女性占 48.62%,男女比例相对均衡。主要为 15-24岁的青少年 (44.92%)和 25-44岁的中年(43.69%),年龄 14岁以下 (1.85%)、45-64岁(8.62%)、65岁以上 (0.92%)。文化程度为高中或中职学历者占 56.21%,初中学历者占 27.42%,小学及以下学历者占 8.97%,大专或本科学历者占7.59%,总体上以中等学历为主。职业构成分布较均衡,多为学生 (19.88%)、专业技术人员(11.87%)、服务或销售人员 (11.87%)、其他职业人员 (10.98%)、教师 (8.61%)、军人(8.61%)、企业管理人员 (6.82%)、暂时无业者(6.82%)、公务员 (5.93%)、个体经营者(5.64%),工人 (1.48%)、农民 (0.89%)、离退休人员 (0.59%)相对较少。家庭人均月收入在2001-3499元的人群最多,占 29.49%,3500-4999元的人群占 24.07%,2000元以下人群占22.03%,5000-6499元的人群占 18.31%,6500元以上人群占 6.10%。

四、数据分析及结果

1、量表的信度检验

信度是指测量值与实际值是否吻合,一般通过克朗巴哈 (Cronbach)α系数来反映。采用统计软件 SPSS17.0进行信度分析,得到本次调查问卷的总体信度为 0.957,远高于克朗巴哈 (Cronbach)α系数大于 0.6的标准,说明测量指标的一致性很强,可靠性很高,反映了本次使用的量表具有较好而稳定的同质信度。

2、漂流体验偏好表现提取

因子分析的主要目的是浓缩数据指标,通过对多变量的相关性研究,可以用假想的少数几个变量来表示原来变量的主要信息。对 20个漂流体验偏好指标进行巴特利特球形检验的概率 p值为 0.000<0.05,即拒绝原假设,说明数据相关矩阵不是单位矩阵,具有相关性,也说明统计数据适宜做因子分析。同时,K MO值为 0.941,根据 K MO度量标准,20个变量适合进行因子分析,采用主成分提取法,利用最大方差法 (Virmax)进行正交旋转,以使公因子具有较满意的解释。按常用的特征值根大于 1的标准,共提取 4个主成分,累计方差贡献率为72.313%,对总体变量的解释程度较好。在信度方面,4个主成分的克朗巴哈 (Cronbach)α分布在0.878-0.910之间,说明测量的一致性程度较高且结构良好。4个主成分分别如表 1所示,根据其主要内容,分别将其命名为:舒心轻松、快乐刺激、享受美好环境、了解当地文化。

3、旅游者人格特质与漂流体验偏好表现的关系

在主成分分析的基础上,对旅游者人格特质与漂流体验偏好表现的关系进行相关分析。首先,用总体漂流体验偏好均值与人格特质做相关分析,结果显示,人格特质与总体漂流体验偏好的相关程度依次为:严谨性 (.458＊＊)、外向性 (.313＊＊)、开放性 (.281＊＊)、神经质 (.212＊) 及宜人性(.140＊)。可见,严谨性、外向性人格特质较重视漂流体验感受,其次是开放性和神经质人格特质,最后是宜人性人格特质 (如表 2)。

表1 主成分因子分析表

表2 大五人格与漂流体验偏好表现相关分析表

为了具体考察人格特质与漂流体验偏好的相关关系,笔者用人格特质与漂流体验偏好表现进行相关分析。从人格特质与漂流体验偏好表现的相关性来看,神经质、外向性、开放性、严谨性人格特质与 “快乐刺激”、“享受美好环境”、“舒心轻松”、“了解当地文化”漂流体验偏好均存在显著正相关关系;宜人性人格特质与 “舒心轻松”漂流体验偏好存在显著正相关关系,与 “快乐刺激”、“享受美好环境”、“了解当地文化”漂流体验偏好没有相关关系。

从人格特质与漂流体验偏好表现的相关强度来看,严谨性人格特质与各体验偏好表现的相关性均是最强,说明严谨性人格特质对各项漂流体验表现的重视程度都较高,要求也较。与神经质人格特质相关性最强的是 “快乐刺激” (pc=0.226＊＊)漂流体验偏好,说明神经质人格特质倾向于追求快乐刺激的漂流体验,其次是 “享受美好环境” (pc=0.173＊＊)、“了解当地文化”(pc=0.148＊)、“舒心轻松”(pc=0.140＊)。与外向性人格特质相关性最强的是 “快乐刺激” (pc=0.284＊＊)漂流体验偏好,说明外向性人格特质倾向于追求快乐刺激的漂流体验,其次是 “享受美好环境” (pc=0.280＊＊)、“了解当地文化”(pc=0.263＊＊)、“舒心轻松”(pc=0.247＊＊)漂流体验偏好。与开放性人格特质相关性最强的是 “舒心轻松” (pc=0.268＊＊)漂流体验偏好,说明开放性人格特质倾向于追求舒心轻松的漂流体验,其次是“享受美好环境” (pc=0.265＊＊)、“快乐刺激 ” (pc=0.224＊＊)、“了解当地文化”(pc=0.183＊＊)漂流体验偏好。与宜人性人格特质有相关关系的只有 “舒心轻松 “ (pc=0.143＊)漂流体验偏好,说明宜人性人格特质倾向于追求舒心轻松的漂流体验 (如表 3)。

表3 大五人格与漂流体验偏好表现相关分析表

表4 人格特质对漂流体验偏好表现的回归分析

4、人格特质对漂流体验偏好因子的回归分析

为考察人格特质在多大程度上影响游客漂流体验偏好,以人格特质为自变量对漂流体验偏好表现做多元逐步回归。结果表明,严谨性和开放性人格特质对“舒心轻松”漂流体验偏好回归显著,严谨性、外向性人格特质对 “快乐刺激”漂流体验偏好回归显著,严谨性、外向性、宜人性及开放性人格特质均对 “享受美好环境”漂流体验偏好回归显著,严谨性、外向性、宜人性人格特质对“了解当地文化”漂流体验偏好回归显著 (如表 4)。

五、结论及启示

1、结论

通过对漂流旅游者人格特质与漂流体验偏好之间关系的实证分析,可以得出以下结论:

(1)漂流旅游者的漂流偏好表现

通过因子分析,提取了漂流旅游者漂流体验偏好的 4个主要表现,它们分别是舒心轻松、快乐刺激、享受美好环境、了解当地文化。

(2)不同的人格特质与漂流体验偏好间的相关关系存在差异

神经质、外向性、开放性及严谨性人格特质分别与 “舒心轻松”、“快乐刺激”、“享受美好环境”、“了解当地文化”4个漂流偏好表现显著正相关;宜人性人格特质仅与 “放松心情”、“交流感情”2个漂流体验偏好表现显著正相关,与其他漂流体验偏好表现没有相关关系。相对而言,严谨性、神经质、外向性人格特质与“追求快乐刺激”漂流体验偏好表现的相关程度最高。

(3)不同人格特质对不同漂流体验偏好有着不同的影响

严谨性人格特质对所有的漂流体验偏好均有正向影响;外向性人格特质对 “快乐刺激”、“了解当地文化”、“享受美好环境”漂流体验偏好有正向影响;开放性人格特质对 “舒心轻松”漂流体验偏好有正向影响;宜人性人格特质对 “享受美好环境”和“了解当地文化”漂流体验偏好有负向影响。

2、启示

研究结论为漂流旅游项目的顺利发展提供了以下启示:

(1)漂流产品开发可以针对不同人格特质的消费者系统开发

综合考察研究结论,不同人格特质人群的漂流体验偏好不同,且由于游客的漂流技巧水平不一,漂流旅游者对漂流景区的需求也不相同。景区在进行漂流产品开发设计时,不能盲目追求惊险、刺激,而应该根据旅游者的不同人格特质、不同需求,设计不同风格、不同刺激程度的漂流产品,满足不同偏好漂流旅游者的需要。

(2)漂流产品宣传要根据不同人格特质的消费者偏好强化特色

在进行漂流景区宣传时,要强化漂流景区特色,根据人格特质和漂流产品特色组合宣传,对不同漂流偏好的旅游者做一个正面的引导,杜绝一味地宣传产品的刺激性和冒险性现象,应该关注产品的安全性以及漂流活动服务过程的完整性、漂流体验满足感的多样性,使旅游者对漂流旅游产品有一个正确的认识。

(3)漂流旅游市场营销要根据人格特质细分市场

要将人格特质作为市场细分的一个重要依据,通过对潜在漂流市场旅游者群体进行人格特质调查,为某些有共同人格特质倾向的漂流旅游者提供有针对性的漂流服务。

(编辑:惠斌;校对:朱恒)

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Research on the Relationship between Tourist Personality Traits and Drifting Experience Preference

XU Chun-xiao FAN Xiang-hua XIANG Wen-ya He Wen-bin
(Tourism College,Hunan Normal University,Changsha Hunan 410081)

This study examines the relationship between tourist personality traits and drifting experience preference based on the personality traits theroy of psychology.Gaining the basic data from the tourists at Weishan and Xiaxi drifting in Ningxiang town of Changsha,this research demonstrates empirically that personality traits of neuroticism,extraversion,openness,conscientiousness have significant positive correlation with all the drifting experience preferences,while the agreeableness personality trait only has a significant positive correlation with comfortable and relaxed drifting experience preference,but has no correlation relationship with other drifting experience preferences.

tourism;personality traits;drifting;experience preference

F590

A

2095-1361(2011)01-0035-06

2010-10-28

教育部人文社科基金项目“重游现象及其形成机制研究”(项目编号:09YJA790069)阶段研究成果之一

许春晓 (1962- ),男,湖南新化人,湖南师范大学旅游学院教授,博士,硕士生导师,主要研究方向:旅游开发理论研究