能不说它？——解味低俗广告

□本刊记者 王明泽

能不说它？
——解味低俗广告

□本刊记者 王明泽

广告，是广而告之一词的缩写，指的是一种为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。在日常生活中，人们所说的广告通常是指商业广告，即商家以营利为目的，向社会广泛传播的商业信息。随着社会主义市场经济体系的逐步确立，广告与人们日常生活的联系也愈加紧密。

中国广告产业萌芽较早，但后期发展缓慢，直至1990年代初期才被国人所熟知。而那时的海南广告业在全国更是处于较低的水平，虽偶有知名产品听闻，但仍掩盖不了整体沉寂的事实。最近几年，受本土经济加快发展和商品同质化竞争不断加剧等因素刺激，海南广告业在快速发展的浪潮中不断成长。如今，海南本土广告业已经逐步进入了全面繁荣的阶段，无论走在街头巷尾，或是打开电视翻开报纸，我们都能轻易看到海南本土广告的身影。但在繁荣的背后，却暗藏隐忧，尤其在最近几年更是饱受争议，争议的焦点则集中在一个词上：低俗。

（一）

海口市民周虹妹女士向记者反映，前两天全家人在一起吃晚饭，正碰上海南某电视台播放一则循环播出的本土酒类广告，广告中有一句广告词用海南话说出，“瓦麽老公行（我老公很行）”让其4岁的堂妹一下就记住了。她看完广告以后，便走到妈妈旁边说：“妈妈，你要买某酒给爸爸喝，爸爸如果不喝就不行了。”显而易见，这“行”与“不行”在广告中所指哪般不言而喻，而这样的话从一名4岁小女孩口中说出实在让人哭笑不得。而据记者了解，这个“行与不行”的暗喻并非此酒类广告原创，而是借鉴另一个品牌的饮料广告用语。

更令人惊奇的是，此类广告在海南远不止这一、两则，而媒介也不仅仅限于电视。

海口某热门线路的公交车座椅靠背上都有用绳子系住的杂志，不但印刷精良，而且定期更新。如果未曾翻开，大多数人都会认为这是公交公司为乘客提供的乘车“佐料”。但如果深入阅读下去，就会发现问题远非如此简单。在杂志中除了少许内容较为正常合理外，其余大部分内容都充满了赤裸裸的“夫妻生活技巧”、“婚外恋”等低俗内容，而杂志的出版者则是海南某家私立医院，杂志中充溢着这所医院的“男科、妇科检查”“无痛人流”等广告。然而，此路公交车规定线路全程共经过三所中学和一所小学，学生是其最主要的乘客群体之一。

而广告商在公交车上做的“文章”也不仅仅是几本杂志这么简单，号称“新媒体”的公交电视以其生动、直观、覆盖面广等优势，也成为了他们宣传的重要途径。在另一路公交车上，一则视频广告引起了记者的注意，广告的内容是几名男性在风光秀美的海滩上品尝美食、开怀畅饮，此时，一名身材曼妙的美女服务员送上了海南某本土品牌酒，但却不慎将其洒在了餐桌上的一盘面条里，就在这时，受到酒水“滋润”的面条突然如同着魔般根根直立，男人们看后极富深意地哈哈大笑，而女服务员则两颊绯红，娇羞地低下了头。记者留意到，在这则广告播出时，原本还在专心看节目的乘客却都不约而同地扭转了视线，这一举动也让原本融洽的车厢氛围多了些许不和谐的尴尬。

无论从数量还是渠道上看，此类广告似乎成为了海南本土广告设计的一个“潮流性指标”，备受商家追捧。所以除了上述三则广告外，海南某知名品牌椰汁、石榴汁广告、某房地产广告、悬挂于商业区的洗浴中心户外广告等，也都不愿落后于“潮流”，纷纷拿出了形态各异、形式雷同的广告继续无差别地充斥着人们的视线和思维。有人称这种类广告的特点为“开放”，但更多的则指责其“过度开放”甚至“低俗”。

（二）

大量“低俗”广告的出现，引起了绝大多数人的反感和抵触，甚至是抗议。而三亚市民曾令国就是其中之一。曾令国在三亚是一名普通的上班族，平时下班回家第一件事就是打开电视看海南新闻，而在新闻节目中插播的海南某椰汁广告引起了他的强烈反感，广告中一名身着比基尼泳衣的外国女性爬上椰子树，并做出抖动胸部等不雅动作，而据曾令国本人统计，这个广告在此新闻节目播出时段要插播两次。而当曾令国打电话给该栏目组反映情况并提出异议时，得到的答复则是：这是广告部的事，但广告部与我们并不是一个部门，我们不负责。“明明是和新闻一起播出的，为什么不负责，这让原本新闻节目变得很倒胃口。”曾令国说。

除了引起本地人反感，“低俗”广告同样也让外地来的游客“很不适应”。唐龙先生是一名来海南旅游的游客。他曾在海口市中心某酒店的大堂中拿了一本供客人阅读的名叫“海南旅游指南”的宣传册，该宣传册的整个封面和封底则是一个楼盘的广告，广告的内容除了身穿低胸，露出大腿的美女张开怀抱外，更吸引眼球的则是配发的广告语：造一间酒店养情人。“养情人这种事也能跃然纸上？太让人诧异了！”唐龙先生说。不过，随后记者也注意到，在广告中还有一排不起眼的小字：涵养性情之人，这或许正是“养情人”的由来。由于简称不当,或许是有意为之,结果难免引发各种联想。

让人费解的是，既然市民“反感”、游客“不适”，为什么此类“低俗”广告在海南却不减反增？一名在海南从事广告创意设计工作的业内人士为记者介绍了其中的“奥秘”：广告商拍摄此类广告的主要目的是为了自我炒作而非赢得赞誉，其实无论是百姓之间的口口相传还是媒体的曝光揭露，对他们的影响都不大，反倒为他们增加了社会关注度和知名度，这也正是这些厂商希望看到的结果。

既然厂商对“美誉”和“骂名”无所谓，普通百姓又无权管理，那么问题理所当然落在了政府相关职能部门的头上。据了解，早在两年前的2009年3月，海南省文化广电出版体育厅就针对“低俗”广告问题召开了“海南省广播电视播出机构抵制低俗之风、规范广告播出管理工作会议”。在当时的会议上，海南省文体厅厅长范晓军明确要求：各播出机构要认真贯彻落实广电总局《关于进一步严肃查处广播电视涉性下流节目的紧急通知》和《关于部分省（区）严重违规播出涉性下流节目的通报》要求，切实提高思想认识，坚持把社会效益放在首位，增强社会责任感，切实净化荧屏声频，以高度的政治使命感和责任感，抓紧抓好抵制低俗之风工作，有效防止涉性下流节目死灰复燃。海南省文体厅副厅长王炳林主持会议并代表省文体厅和各播出机构签订了“广播电视播出机构抵制低俗之风、杜绝涉性下流等不良广告节目播放责任书”。在此次会议上，全省19家广播电视台主要负责人、主管广告经营的台领导，各频道频率总监、广告部主任及中国有线海南分公司负责人参加了会议。

而在此次会议结束后，确实在一段时间内，“低俗”广告问题得到了有效的遏制。但如今早已被判了“死刑”的“低俗”广告再次“抬头”，堂而皇之地回到了某些当时签署协议单位所属的节目上。

（三）

让人厌恶的“低俗”广告为什么挥之不去，除了广告商和广告发布者之间诱人的利益关系外，还有什么是造成“低俗”广告“监管难”的原因？通过此次调查采访，记者发现至少有两个方面是有关部门在整治“低俗”广告工作上需要重视并亟待解决的问题。

首先是“低俗”广告的传播渠道越来越趋于多样化。由于政府对传统四大媒体：广播、电视、报纸、杂志的“低俗”广告监管越来越严格，广告厂商为了达到理想的传播效果，便纷纷“剑走偏锋”，将目光更多地集中在了各种各样的新兴媒体上。这一点主要体现在了网络、公交电视、公交杂志等渠道。近段时间更有向手机、户外传单、街边临时广告、旅游宣传手册等渠道发展的趋势。相较传统媒体，这些传播渠道灵活度更大、普及度更高、成本更低廉、监管更难，而所造成的结果则是“低俗”广告愈发泛滥，危害愈发加强，最终则是海南形象的严重受损。

其次，也是最关键的因素，应对“低俗”的界定模糊问题。作为中国管理广告行业的最高法律，1995年2月1日实行的《中华人民共和国广告法》上并没有对“低俗”类型的广告作出明确的界定，因为尚未上升至“淫秽”层面，所以在已明确的九种不得传播的广告内容中，也没有明确涉及有关“低俗”广告的定义；至于第二章第八条：广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康，也由于定义较模糊而无法对“低俗”广告产生应有的约束作用。而据业内人士介绍，“低俗”广告之所以能生存下去，最重要的正是钻法律的空子，打一些类似于“行与不行”的“擦边球”。可以说，如此问题让监管部门“有劲使不出”，在定义模糊的前提下，有关部门采用的突击清理或逐个清理等手段虽然一时起效，但仍是无法彻底消除“低俗”广告生存的土壤。

2010年8月胡锦涛总书记在中共中央政治局第二十二次集体学习时强调：“要引导广大文化工作者和文化单位自觉践行社会主义核心价值体系，坚持社会主义先进文化前进方向，坚决抵制庸俗、低俗、媚俗之风。”这是近年来中央最高层首次明确强调抵制“三俗”之风，也可以由此看出，“三俗”之风的严重危害已到了不容忽视的地步。◎