构建旅游文化区的景观体系

缪鸿孺 金其援

旅游文化资源的开发是一个涉及面较广的工作，尤其是对旅游区域的整体开发，更是复杂而系统的工程，必须坚持统筹协调、整体规划。为此笔者提出从以下五个方面加以建构：

把握旅游景观的区域文化

旅游文化景观是一个比较复杂的过程，这需要对本区域景观内涵的全面了解，然后提炼出合适的内容。需要我们了解的内容有：对本区域独特的自然环境与民族民俗文化进行分析、对区域历史文化过程中的历史文化景观进行研究与对现代和当地人的人文景观进行考察。

对以上内容的研究途径可以从以下两点出发：对当地的相关历史文献和档案资料进行查阅；用自己的感官观察和体验对所要研究的对象实地考察。这两种方法可以互补，通常是下查询文献资料，有了了解之后，在考察现场，最后再查阅资料进行理论上的归纳总结。同时对本区域景观文化的研究还要考对旅游者与当地居民的辅助了解。还要指出的是要做到客观性地探究景观文化的本来内涵。

在对景观文化整合筛选后，对景观文化的规范与强化显得更为重要：将景观文化以直观、可感的独特形式符合现代性的加以展现，以便使景观文化真正让旅游者体验到，让他们对景观文化有个深切的感知。这主要包括以下几点：

一，区域文化能体现出该区域旅游景观的内涵。景观中要渗透着浓厚的文化气息，给人的视觉上一目了然，如陕西的历史文化博物馆就是对唐代风格的模仿，让旅游者一看便知这里有浓厚的汉唐文化风格，这个意境是与西安作为古代都城的文化相一致的。

二，在旅游产品开发中也要体现出当地的文化意蕴。这是景观文化整合的重要内容，也就是将自然、人文景观加以组合，运用综合积极向上的手段，开发出有地域特色、市场需求的旅游产品，如济南泉城就推出了“百脉泉”、“珍珠泉”等七大群区，让游客在感受北方户户垂柳的同时，体会到“泉城”特有的意蕴。

三，对该区域所依托的旅游城市的形象建设加以重视。这由于中心城市的景观是区域景观的重要组成部分，区域景观的特色往往体现在中心城市，因此赋予城市鲜明的文化形象更有意义。同时在现代旅游发展中，城市也要有良好的交通、通讯等相关服务设施，使其发展成为该区重要的旅游接待集聚地。城市旅游形象设计应与当地的独特性相结合，如昆明一方面体现出四季如春的自然景观的同时，还要将少数民族地区的特色文化加以体现。

四，丰富、发展旅游景观的文化内涵。文化是一个纵向的概念，在面对过去的同时，又要展向未来。因此在发展景观原有文化内涵的同时，还要对其含义延伸、扩展，这样才能立在激烈的竞争中站有一席之地。

景区旅游开发项目

发挥旅游资源的文化效能，仅仅依靠旅游资源本身对旅游者的吸引力是有限的，这要求我们必须对文化旅游资源进行深度开发，提高旅游文化的层次性，改善旅游环境，增加景观的魅力，从发展旅游文化、开展旅游活动的角度看，开发项目主要有以下几点：

一，拓展文化内涵。旅游资源的文化内涵是最具吸引力的内容，具有深刻文化内涵的旅游资源文化，是开发成功的必要条件。开发利用旅游资源的过程就是深入拓展文化内涵。其内涵的表现形式一般有显性与隐性之分，显性容易被发现利用，隐形的则需要认真分析、拓展研究，进而开发利用，这个发掘的过程是至关重要的。

二，对旅游资源的规划修建。文化旅游资源开发就是将过去由于各种原因损坏的部分加以修芳，将文化因素加以组织、整理，建成供旅游者游览观赏的景观景点，这是开发的重要项目之一。这个开发既有单个的，也有整体的，同时开发这项内容又是必须的，只有对原有状态进行必要的改造，才能更适合旅游活动本身。

三，完善旅游环境。旅游资源文化的开发内容既涉及到资源本身，同时与其所处的环境密切相关，因此，对旅游环境的完善也是旅游资源开发一项不可缺少的内容。完善旅游环境有：改善交通环境；提够旅游者的居住场所；提高接待者的服务态度，使旅游地的综合服务能力得到发展；对景观景点与围环境的和谐度也要加以考虑。

四，培训专业的服务团队。提供专业化的服务队伍，也是旅游资源开发项目的重要环节。具有较高职业素质的专业化服务人员，可以使旅游者对旅游资源的文化内涵有更好的理解与交流，因此，合格的导游等服务人员是旅游资源完整性的必要一部分。好的导游在带领游客游览景观时，提供给旅客最佳的审美路线，激活他们的联想、想象，提高游客对特定景观的审美感受能力与理解能力。

设计良好的旅游形象

设计良好的旅游形象是构建标准化区域旅游品牌形象的核心，运用多学科理论设计出符合文化内涵的特色旅游形象，是区域品牌形象的关键。为此需要做到以下几点：

一，调查文化区的旅游形象。区域旅游形象调查是对旅游形象传播的受众即当地居民、旅游者等进行调查，了解其对文化区的形象感知，从而对区域旅游的现实形象再定位提供依据。

二，定位文化区旅游形象。调查区域文化后，我们就会发现该景观的区域旅游特色，但不是所有的差异都要再行像中加以表述，只有那些带来很高价值的差异才可以，定位实际就是选择与分析出有竞争力的形象，定位的方式主要有：领先定位、逆向定位、空隙定位与比附定位。

三，提炼与阐释文化区旅游形象。区域旅游形象定位后，还要根据当代的社会心理、区域旅游的市场半径、区域旅游的目标客户等，对文化形象提炼与适当阐释，赋予现代含义。在含义的界定上就是对其形象内容的确定上要渗透必要的理念、行为与视觉要素，这样的形象内容是对旅游形象的直接、具体化的显现。

四，对文化区旅游形象传播。区域旅游形象传播的关键在于在不同的时间向不同的地点传播一致性的消息，也就是形象所传播的信息适合不同人的口味，同时不是失去信息所特有的整体含义。

五，维护文化区旅游形象。维护区域旅游形象是区域旅游形象管理的重要方式之一，是区域旅游形象管理中的评估反馈阶段，其主要任务是根据区域旅游的环境现状以及形象塑造中的具体问题，运用有效的措施确保形象的正确传播与运行。维护的核心是统一协调区域旅游主管部门旅游者、旅游企业对区域旅游形象的认知，也就是在建设区域旅游形象时，把区域旅游个体的差异性加入到区域的整体中，并提升到统一的形象之中，形成区域的凝聚力。

构建旅游文化区旅游景观体系三层次与二结构

一，构建旅游文化区旅游景观体系首先要有三个层次：以标志性的旅游景观与文化的总体特征营造出区域的整体文化氛围与有力的竞争优势; 开发专项的旅游景观，满足真正的文化旅游者，同时也为大众的文化旅游景观做准备；开发出大众的旅游景观满足大众旅游者的需求。这便是旅游文化区旅游景观开发三个层次的旅游开发体系。

标志性的旅游景观能够是营造整体气氛，增加对旅游者的吸引力。旅游文化在以景观形式出现在旅游市场上的同时也起着一种调节作用，发挥对区域文化氛围的烘托功能。此层次的文化旅游投资的效益主要表现在其外部经济上。文化旅游氛围的营造不仅可以为游客服务，提高目的地的口碑，更重要的是变成了文化基础设施和文化资本，吸引投资和其他商业活动。

旅游景观的培育以吸引真正的文化旅游者为主要目的。在这个层次上，文化旅游才真正成为景观，其对游客的吸引力更高，虽然在形式、规模上文化旅游景观都存在着相对的局限性——旅游资源针对特殊的游客群体，客源市场的规模较小，但是这类文化景观在文化体验上

有高“真实性”，其高文化价值是文化旅游持续发展重要支撑点支撑。

发挥文化旅游景观的大众性在旅游文化区中的主导作用。次层次的文化旅游景观在区域旅游景观中占主导地位，绝大多数游客将这一层次的景观作为首选目标或者必到之处，旅游地的大部分活动、工作也都围绕此类主导景观进行。

这三个层次的旅游景观之间是相互联系的。前两个层次是对旅游文化景观的挖掘和发展也是做文化的积累，为第三层次文化旅游景观的质量和丰富度做好准备。伴随着生活与教育水平的提高，第二层次的文化旅游景观可以转变为新的大众旅游景观，同时与现有的大众文化旅游景观的有机结合，能够丰富与创造出新型的大众文化旅游景观。

二，二元结构。在旅游文化的统一关系中，要注意传统和现代化之间互补的重要性。旅游文化区的空间结构划分一方面以风景结构的共同特征为根据，而且还要求其具备全面发展旅游业的条件。另一方面由于旅游景观结构的过渡性，辐射影响的重叠性，存在着区间过渡区。因此，在旅游文化区的基础上，处理文化的传统与现代的二元结构比较容易实现。这需要旅游局、旅游宾馆和企业以及相关部门从大旅游的概念，在每一个环节上都实现二元文化结构。解决旅游业二元结构的关键是风光资源偏向于天然景色和传统建筑，而娱乐旅游要以现代节目为主。

旅游开发中的科学管理

构建旅游文化区的景观体系与旅游行业的科学管理是密不可分，因此，在旅游开发中要加强旅游行业的管理建设。对旅游开发的科学管理思路大体如下：

一，建立旅游产品开发的“资源开发—模仿开发—市场导向—引导市场”思路管理。景观区域越小，旅游资源的多样性越差，其开发空间与旅游产品就小，市场占有率与竞争力就低，反之一个大的区域，具有多样化的旅游资源，可以集中开发几个旅游景点或旅游项目，通过强有力的宣传促销引导游客来消费。

二，建立旅游企业竞争的“价格竞争—质量竞争—文化竞争”的思路来加强管理。景观区域较小，旅游企业之间的空间距离小，同类企业的资源、环境、文化相似性越强，价格竞争越容易发挥作用。相反，大的区域特别是不同国家之间，文化具有不可替代性，旅游竞争就应该在提高质量的基础上，主要打好文化牌。

三，旅游局管理建立“项目建设为主—行业管理为主—市场营销为主”的思路来管理。区域小，旅游企业就少，政策性、行业性管理的相对需求越小，境外促销、特别是国外促销则无能为力。相反，项目建设则变得非常重要。而对于大的地区来说，旅游企业成千上万，要建的旅游项目上万成千，旅游局不可能、也没必要管到企业，管到一般项目，只把重点项目、重大项目、国家投资项目管好即可。工作任务主要是行业管理和市场促销，要在制定政策规范、加强行业自律和检查评估的基础上，着重抓好市场营销，尤其是海外促销。

四，旅游开发主体变换的“政府主导—政府与企业并重—企业主导”的管理思路。区域越小，靠市场集中起来的开发资金越有限，旅游开发的能力越小，政府的主导越重要。而对于一个较大的区域，主要靠企业、靠企业集团。正是在这个前提下，我们才提出了市场主导与企业化、主要是集团化运作相结合的两部旅游开发模式。

五，旅游开发目标的“经济效益为主—经济效益十生态效益—经济效益+生态效益+社会效益”的管理思路。越是小的区域，政府追求的目标越直接、越现实。因为小的区域，开放性大，独立性小，劳动力就业，产业结构调整、文化遗产保护等社会问题，不可能在低层次得到解决。因此，区域是有层次性的，不同区域旅游开发的目标与管理对策是有差别的，这都在不断的变化中，需要不断的调整。

（作者单位：江西教育学院）