房地产项目营销策略研究——以重庆某房地产项目为例

王瑞玲，宋春叶

房地产项目营销策略研究
——以重庆某房地产项目为例

王瑞玲，宋春叶

房地产营销策划对房地产项目的销售起导向作用，要结合所在楼盘，进行市场分析，制定营销策略来扩大房地产的有效市场，保证销售目标的实现。房地产营销策略涉及多个方面，以重庆某房地产项目为例，研究了具体的营销推广策略。

房地产；营销策略；媒体宣传；美誉度

一、房地产营销策划概念

二、项目基本情况介绍

重庆某房地产项目位于被誉为重庆外滩的南滨路。项目为一个面积50亩的地块，包括一个码头和趸船，紧邻小天鹅大酒店和兴澳海底世界，毗邻重庆国际会展中心（在建）和美术馆（规划中）等大型公共设施。南滨路是以餐饮娱乐和文化休闲为主题开发的一条景观商业街，建筑以欧式风格为特色，是集餐饮娱乐、人文景观为一体的大型时尚消费中心。经过周密的市场调查，将该项目定位如下：整体定位——集餐饮、休闲、娱乐、保健、居住为一体的滨江高档物业；塔楼定位——酒店式公寓或产权式酒店；裙楼定位——品牌餐饮和大型娱乐业；码头定位——休闲、保健、康体中心。

三、项目的整体营销思路

随着经济的发展，重庆积累了越来越多有相当积蓄的中高收入阶层，这部分人士大多已在重庆购置住宅物业，在生活无忧的同时，他们大多希望拿出部分积蓄进行投资，但却因为缺乏投资经验而茫然。目前重庆较为普遍的投资途径为股票、保险、住宅物业、开放式基金等，这些投资途径要么风险高，要么回报低，要么需要专业知识，这些很难满足目前这部分投资者的要求。因此，如果能开发出能满足大多数投资者投资要求的铺位，市场的空间将变得极为广阔。基于此，本项目的整体营销思路为：

（1）利用相关媒体大力宣传。着力打造项目的“长江涉外旅游南滨上岸区”整体形象，提高项目的知名度和品牌影响力，为后期招商及营销作铺垫，以超级商业城为销售和推广的主题，来带动本项目在南滨路地块的销售。

（2）根据码头的影响力，进一步扩大项目的整体宣传。利用本项目一系列的优势吸引目标客户的眼球。并主动出击，整合开发企业、营销代理企业的客户资源，作好项目定位针对大型品牌餐饮集团的预招工作。抓紧时间开展商场招商与保险公司的谈判工作，一旦项目满足销售条件，就能立刻发售。这样不仅能够尽量提前回笼资金，还能实现销售上的短、平、快。

（3）利用本项目前期打造的“长江涉外旅游南滨上岸区”的形象和大型品牌餐饮集团加盟的号召力，进行大力宣传。吸引目标消费群体的注意，为项目塔楼部分的销售及趸船部分的租赁创造有利条件。

（4）将推广阶段放在宣传的统一主题上，采用有区别的推广方式和销售方法，保持项目卖点的此起彼伏和不同冲动点。在宣传推广工作和预招工作进行到一定程度后，再根据本项目的工程进度安排和实际情况，确定最佳入市时机，把本物业的营销工作推向高潮。

四、项目的整体推广

（一）推广重点

（1）树立投资信心。首先需投资者认同项目所在区域的未来商业前景，因此，提升项目区域的商业前景的工作必不可少，在内部认购开始之前，急需在市场上造势，重点突出政府对南滨路未来的规划与市政、交通等的配套，使人们清晰地知道，项目所在区域将是南岸区的商业中心区。

将浸出后的高铅浸出渣的主要元素进行定量分析和扫描电镜表征，结果显示，氯化浸金试验可以极大地提高金的回收，而银、铅的品位基本保持不变，说明浸出过程中银不损失。扫描电镜表征发现，浸出渣中没有金的物相发现，化合物主要以PbSO4、AgCl、Ag2SO4、Pb(Ba)Sb2O7等形式存在，结果表明原料中金被完全浸出到溶液中，铅、银保持不变，这与氯化浸出试验结果相符合。浸出前后主要元素的定量分析结果见表2所示，扫描电镜表征见图11所示。

（2）注重媒体炒作。在定位及宣传上保持高姿态，宣传上“称王称霸”，作为炒作噱头，最大限度引起客户注意，并产生物有所值的心理。

（3）完善内部经营。只有在经营上不断完善，才能从根本上打消客户的疑虑。

（4）稳中求胜。为了确保项目火爆营销，瞄准目标客户群。首先将准备工作做完善，不要急于开盘，利用烟花效应，不鸣则已，一鸣惊人，达到速销的目的。

（5）优惠促销。从造成市场轰动与推高售价两方面考虑，建议在内部认购期及正式开盘期间，制定一定优惠办法，吸引炒家入市，促进销售。

（6）广告效应。本项目的一大优势是沿江物业，因此，在营销推广上最大限度地利用现场临街的展示面，强化地盘包装，吸引过往人员的目光，达到事半功倍的效果。

（7）事件行销促进销售。重庆房地产仅凭广告来引起市场对项目关注的作用已越来越小，事件行销的造势作用在现今销售策略中已越来越重要。本项目所处独特的位置、巨大的升值潜力、完善的配套，这一切都为项目提供了引发市场关注的话题，因此，项目要充分利用以上资源，结合各销售阶段的实际情况，制定相应的造势活动，制造市场热点，提高市场关注度和美誉度，达到促进销售的目的。

（二）推广步骤

第一阶段：利用码头的推广扩大项目整体形象（项目导入期）。此阶段为项目初期阶段，一般项目地块已经取得土地使用权或即将取得土地使用权，任务是针对码头打造“长江涉外旅游南滨上岸区”的整体形象。

第二阶段：项目预招商阶段（项目导入期）。此阶段项目处于施工初步阶段，鉴于本项目以大型品牌餐饮的号召力来扩大知名度的特点，所以，在此阶段应主动预招商确定大客户名单，多通过小组公关形式寻找大型客户进行整售谈判，并在友好协商下满足大客户在工程结构、企业冠名等合理且可行的需求，促进成交，从而降低开发商的资金压力和规避市场风险。

第一、二阶段一般处于项目导入期，一般以企业新闻策划为主要宣传方式，意义在于对项目进行预热，引起社会关注，为后期宣传及销售做铺垫。

第三阶段：全面销售阶段（开盘期、强销期）。在此期间，项目主体结构封顶，项目以准现房姿态推向市场。开盘期，以导入期为基础进一步扩大项目知名度，不过因为有了销售任务，所以，在企业新闻策划的基础上进一步增加了硬性广告，且广告发布频率也有所增加。这是广告发布的第一个高潮，同时也标志着强销期的开始。强销期，综合运用大众媒体（报纸、广播）进一步提高提升产品形象。各项销售工具全部到位。此时的广告投放以硬性广告为主，针对主要卖点做纯销售式广告，和销售有力配合，促成更高的成交额，减轻收尾工作的压力。同时，发挥软性文章的理性诉求配合宣传，为后期工作做准备。

第四阶段：散售为主，租赁为辅，消化尾房（持续期、收尾期）。在此阶段，项目内外装修基本完成，进入现房入住阶段。此阶段以散售为主，租赁为辅。持续期的主要广告策略为：利用报纸做已成交客户证言式广告，以维持消费者的记忆度，增强买家和潜在消费者的信心。收尾期主要采取：脉冲式发布策略，减少发布频率，但维持较长的发布时间，大众性媒体广告发布较少，专业性媒体较多。

（三）项目的广告应用

（1）报纸杂志：传播范围广、速度快，图文并茂、针对性强，但广告费用较高。目的是扩大项目初期开发商的品牌影响。

（2）电视媒体：传播范围广、受众面大，图、文、声并茂，传播速度快，但广告成本高、驻留时间短、受播出时间局限，且需要连续性和持续性，所以广告费用较高。目的是扩大项目在目标客户群中的影响。

（3）广播媒体：传播范围广，广告信息抵达消费者的机会大，且随意性强，不会占用消费者大量的宝贵时间。速度快、费用较低，但受时间段局限，广告驻留时间短，表现形式单一而无真实感。一般选择：新闻台证券类、财经类节目频段；交通台上下班时间“一路畅通”栏目或整点报时广告；音乐台的经典节目插播广告等。目的是增大广告信息抵达目标客户群的机会。

（4）网络媒体：传播速度快，广告驻留时间长，费用较低，相关查询便捷，广告点击量和反馈可精确统计。不足的是需要专业查询设备支持（电脑），且查询者的文化层次要求较高。一般选择搜房网、焦点网，目的是扩大项目的认知面。

（5）户外广告和车身广告：适合做楼盘整体形象，而不适合于细节繁复的讯息传递，可利用其特性与其他媒体相配合，达到立体的宣传效果。一般选择项目周边主要路段明显位置，目的是直观表现本项目的特点。车身广告选择338路公交车（牛角沱—洋人街），路线较长，洋人街是重庆一个著名的游玩景点，每天都有上万人到此参观游玩，选择这条公交线路目标受众比较多，也比较符合本项目的目标客户群，容易达成预期的效果。

（6）直效媒体：楼书和单页具体介绍楼盘的基本情况，属于项目销售工具，在预售阶段尤为重要，是每个项目必备的宣传手段之一。

（7）直邮（DM）：可以把握客户特征和广告到达率，有的放矢。一般选择重庆黄页企事业单位名录，是写字楼销售采用的比较重要的一种推广方式。

五、项目的营销方式

（1）售楼部接待：现场接待是房地产销售工作中最为重要的方式，产品的最终成交多为通过与客户在现场接待中心的谈判完成。这种方式的特点为客户购买特征比较明显，目的基本明确；同时，客户已通过对现场的观察产生了一定程度的兴趣，此时辅以销售人员的努力游说较容易达到促成成交的目的。坐盘销售需要在广告宣传上予以较大的支持，以吸引客户注意，促使其拨打热线咨询电话或前来现场咨询，销售人员即可通过游说促成交易。

（2）小组公关模式：是由销售代表—销售主管—销售经理—公关经理—总经理等所构成的流水作业过程，并在中间穿插工程、财务等部门的配合，侧重集体作业。

（3）展销会：利用展销会可以作为一种宣传工具来增加项目的知名度。

六、项目推广费用预算

根据经验，一般楼盘的销售推广费用占总销售额的2-5%。本项目包括1栋塔楼、1个裙楼和1个码头。初步估计：商业价值在1.2-1.5亿元之间，住宅价值在1.7亿元左右（均价取5 800元/㎡），取下值，项目总销售额为近3亿元，结合项目的实际情况，本项目的推广费用采用了占销售总额的1.5%的做法，共约450万元。项目推广费用分配如表1：

表1 各推广期的推广费用分配

从该楼盘的销售效果和营销策略的执行来看，项目的营销策略比较科学、合理，可执行度比较高。经过对看房者的调查，在推广媒介的选用方面，户外广告和车身广告的性价比最高，报纸杂志其次，广播电视媒体再次，而直邮的效果不太明显。

[1]任宏，等.房地产开发经营与管理[M].北京：中国电力出版社，2008.

[2]王爱民.房地产市场营销[M].上海：复旦大学出版社，2006.

[3]决策资源集团房地产研究中心.房地产策划剑法[M].北京：建筑工业出版社，2007.

F923.33

A

1673-1999（2011）01-0095-03

王瑞玲（1973-），女，河北唐山人，重庆科技学院建筑工程学院讲师，重庆大学博士研究生，研究方向为城市建设和发展；宋春叶（1976-），河北唐山人，重庆热地建筑规划设计有限责任公司工程师。

2010-10-16