苹果公司的创新文化模式

按：本期《决策研究》栏目发表的三篇文章，系武汉市软科学研究计划项目（201040333122-02）《金融危机下武汉光电子信息企业技术创新模式及实施策略研究报告》中的一部分。作者王龙海、田斌，工作单位为武汉工程大学。

在全球金融危机的背景下，苹果公司取得的惊世骇俗的巨大成功，被誉为“苹果现象”。国内外对苹果现象进行了广泛的研究，指出苹果公司的成功不是一个好产品就能成功，其创新已突破了技术创新的思维，是一系列创新的跟进配套，苹果模式的成功标志着一个“集成与应用创新”时代的开启。苹果每一产品的推出都是创新的集合体，其成功足以表达出一种创新文化。因此，研究其创新活动表现出的新现象新规律，无论是对我国企业整体技术创新水平的提升,还是对于国家创新体系的建设、推动经济的发展均具有较强的现实意义。

一、苹果公司以技术创新为基础的产品的推陈出新，体现出产品创新已从满足人们某一生活或功能需要到个人价值的认同与实现的转变。

苹果公司在二十世纪七十年代创立之初，其主要产品是个人电脑。通过其创新的台式机、笔记本电脑、MacOSX操作系统、iLife数字生活方式软件以及专业应用软件，苹果电脑已经被用户广为认知。这些产品都是在上个世纪以半导体、处理器、软件、互联网为标志的重大技术创新大背景下推出的，在这些重大技术创新引领下的产品推出，很大程度上依赖于某一技术的创新，在今天看来都属于单一产品的技术创新。同苹果一样，IBM、微软、戴尔、朗讯等公司都在同一时期开发出了类似的、划时代的产品，共同创造出了社会经济持续发展的奇迹。但在金融危机的今天，虽然各个公司对这些种类的产品在技术上仍然在不断地创新，但并没能创造出当今的苹果奇迹。说明单一的技术或产品创新已不能适应时代的发展需求。

以技术创新为基础的产品的推陈出新是工业时代市场竞争的制胜法宝，通过技术创新，创造出新的产品，从而刺激需求、占领市场、引领经济发展。以高度发达的工业化为基础的信息时代，人们的物质生活基本得到保障，生活水平也不断地得到提高，对产品的需求已不再是满足生活的基本需求了，而变得多元化，对审美及价值的追求也变得越来越强烈。在信息时代，各种应用产品的不断推出，已从根本上改变了世界各地人的彼此之间通信联络、获取信息以及娱乐的方式。人们购买产品已不再只关注其功能，而更将关注产品自身体现的价值，以及使用中对个人价值的自我提升与实现。因此，产品的技术创新虽然重要，但已不是起决定性作用的了。一味追求技术领先，技术过于超前，结果往往是消费者难以“消化”，市场难以接纳，如摩托罗拉的“依星”产品就是让人记忆犹新的失败教训。乔布斯在阐释苹果产品创新的基本理念时说：“苹果的基因认为，光是注重技术还不够，科技必须与人文艺术和人道结合，形成触动心灵的结果。”乔布斯把顾客看作是有血有肉有情感有梦想的人，因此苹果公司卖的不是产品而是梦想，其每一件产品都是艺术品，这样的产品赢得用户的心。苹果公司的产品不是为买而卖，而是为了丰富用户生活体验。用户在选择产品时实质上就是选择梦想，就是希望购买的产品不仅能体现自己的价值，而且在使用时将更能帮助顾客激发潜能天赋，去创造实现自我价值。如果技术创新不能体现人类自身的价值，再好的技术也只是技术而已，必将被无情的抛弃。

二、苹果公司商业模式创新的核心是将传统的以产品为中心转变为以服务为中心的模式，这种商业模式的创新充分体现了从服务用户基本需求到为用户价值创新而服务的转变。

苹果公司在二十世纪八十年代推出的Macintosh彻底改造了个人计算机，但并没有取得向英特尔与微软联合推出的个人计算机那样的商业成功，其重要的原因就是苹果公司没能向后者一样是一个开放的系统，不仅能为用户提供各种各样的应用服务，用户也能非常容易的在开放资源的计算机上开发出满足自己需求、体现自身价值的应用产品。1997年乔布斯重新执掌苹果后，从微软和英特尔的组合使得苹果公司陷入困境的历史经验中吸取教训，对技术创新的理解显然有了更大的跨越。所以当苹果认识到产品服务的重要性时，公司从一家产品技术创新型的公司，转变为以产品为基础、以服务为中心的消费类电子产品公司。

当苹果公司推出iPod系列便携式数字音乐播放器时，认识到用户购买音乐播放器的主要目的是为了欣赏他们喜爱的歌曲、音乐等，而不仅仅是唯美时尚的外观和个性张扬的电子产品。如何为用户在购买产品后提供他们喜爱的音乐作品，需要创新的服务理念。公司以服务用户出发，推出iTunes在线音乐商店，用户在购买音乐播放器同时也为用户提供了音乐下载的服务。这种服务模式非常切合消费者的实际需求，在这里，用户可以下载新唱片中的任意一首歌，而不必为一两首歌买下整张专辑。另一方面，iTunes的销售对于内容提供商来说边际成本很低，即使低价出售也有利润、自身的价值也会得以认可与实现，因此他们有动力为iPod提供更多的服务内容。iPod不是第一个数字音乐产品，却是第一个用户可享有音乐服务的、从而引发了数字音乐的革命。

2007年，苹果公司推出iPhone，此产品将Email、电影、音乐、网站浏览和拍照结合到一个3.5英寸的移动电话。但硬件产品再好，没有软件产品和服务的支持，产品的价值就不能得以体现，更不用说用户价值的创造与实现了。所以苹果公司通过不断地完善服务创新，将服务创新推向一个又一个的高度。针对iPhone产品用户的服务需求与价值取向，为用户定制了不同的服务模式。通过跟 AT&T、O2、Orange与T-Mobile等公司的合作，利用这些公司成熟的无线通信与接入网络，为用户提供语音与视频通话服务。对用户而言不再是购买产品，而是直接得到移动通信公司的优质服务。网络运营商也因能体现用户价值的终端产品拉动用户数量的增长，并通过增值服务内容的开展，在一定程度上颠覆了过去传统电信价值链的利益格局。这种创新的以服务为中心的模式，掀起了一场手机革命。苹果公司为用户提供了良好的应用环境和APPS tore开放平台，让用户为自己开发具有个性而又有价值的应用产品，同时可以将这些应用产品放在该平台上供其他用户下载使用。用户既是被服务的消费者，又是开发合作者；既能为用户提供越来越多更具吸引力的应用和服务，也为合作伙伴和自身带来收入的快速增长，实现企业核心竞争力与价值提升。

三、创新是发展的动力，人才是创新的源泉。苹果公司的管理创新使员工的创新潜能得以最大程度的发挥，体现了管理创新由以资本和技术为主向以人为本的转变。

工业化时代是资本主义时代，是资本和技术为王的时代，管理好资本与技术就能管理好公司，也就能赢得市场、创造价值。但在信息时代，人人都需求自我认同、自我实现。企业赢得消费者的根本在于为消费者创造真正的价值，而消费者价值创造的关键在于为消费者提供超越产品本身的消费体验。不仅满足顾客的需求，而且超越顾客的需求，要给他们必定想要的但还没有想到的自我价值提升与实现。这就要求有非凡的创新，而非凡的创新也只能靠非凡的企业人才来创造。所以必须要用创新的管理，使企业人才的创新潜能得以最大程度的发挥。

苹果以人为本的创新管理首先就是对员工的信任与尊重。公司是由工程师而非管理者主导，大部分苹果公司的管理者都有长期的工程师经历，共同的阅历，就能相互理解、就能在管理者与员工之间建立互信与尊重。对于任何一个创新，苹果首先要求10个方案，是希望设计师们有足够的创新空间，在没有限制的情况下进行开放式的创新。然后公司会从中挑出3个方案来仔细研究，最终决定得出（不一定是选出）一个最优秀的方案。在苹果公司，如果某位员工在使用产品的时候发现有烦人的问题，他们可以直接去解决，完善它，无须通过各种层级审批。其次是激发员工的创新激情。乔布斯曾经鼓励员工：人有激情就能让世界变得更美好。激情是苹果员工招募一个关键的因素。他们需要的是那种对公司、产品、整体格调和公司肩负的使命有着真正激情的人。最好的创新驱动源于员工自发的激情，只有怀着推动社会前进的热情，才能够拥抱创新和独树一帜的理念。最后是苹果公司非常关心员工的生活，强调工作与生活的平衡。苹果公司为员工提供了周全的医疗保险计划，有慷慨的假期安排。为员工提供的温馨而舒适的工作环境。员工喜欢在公司玩命的工作，但是完事后，你就该享受你的生活——这是苹果一直宣示的理念。苹果公司非常善于发展员工，让员工在工作中不断地学习、自我提升的各种技巧、对生活与工作充满激情。员工在为公司源源不断地创新的同时，自身价值、人生的成就都能得以实现。

总之，在国际金融危机下大背景下，苹果公司取得的惊世骇俗的巨大成功，源于其孜孜不倦地对创新的探索与实践。其创新已突破了技术创新的思维，其成功已超越企业创新文化自身，充分体现了从服务用户基本需求到为用户价值创新而服务的转变。管理创新体现了管理由以资本和技术为主向以人为本的转变。苹果公司的创新更深层次反映出从工业经济时代到知识经济时代创新变革的内涵与外延，由“为技术创造出市场”的创新，回归到创新的出发点与本质，即创新以人为本，从不断的满足人们基本需求，到满足人的价值的自我提升与实现。