重游者前往灾区消费意愿的影响因素研究①

成都大学旅游文化产业学院 黄玉理

“5·12汶川”大地震使大量文物古迹严重受损，主要旅游景区均不同程度受到损坏。由于地震的相关报道，使国内外游客对四川的旅游心理产生了重大影响，使四川的旅游安全形象严重受损。这次地震严重影响了消费者的心理，震后的很长一段时间里市场出现消费低迷、经济发展缓慢的态势。地震的影响现在已经明显降低，但灾区的旅游恢复和重建仍需时日。了解灾区旅游消费者的消费特征对灾区旅游的恢复与重建、发展战略的制定具有重要意义。

1 研究现状

旅游者重游问题一直以来都是旅游地开发与营销工作的重心和焦点，也是旅游业界和学术界所关注的焦点。国内外已有大量的学者和专家研究了旅游者重游的课题，并取得了很多研究成果。国外的研究成果主要体现在三个方面：(1)目的地忠诚的概念以及怎样测量，重游是衡量目的地忠诚的一个基本因素。(2)旅游者细分特征对旅游者重游某一旅游地的影响，旅游地的熟悉程度对旅游者行为和旅游动机的影响。(3)旅游者重游的影响因素，主要包括旅游者的人口社会特征、感知的质量、满意度、目的地形象等对旅游者重游某一地区或国家的影响[1]。

国内在这方面的研究相对比较晚，主要是进行旅游地忠诚、选择重游意愿的某些因素进行实证探索[2-6]。从国内外的研究成果看来，多数研究是选择某一类型的旅游地或以一个国家为研究对象，研究旅游者重游决策或意愿的影响因素。本文选择四川旅游地的重游者作为研究对象，调查其前往灾区旅游消费的意愿和心理，以期了解灾区旅游市场的现状并提出相关措施。以期为灾区今后的旅游规划、发展战略的制定与旅游市场营销提供参考。

2 研究方法

本文通过实证研究，运用文献法、问卷调查法和访谈法等调查在四川有重游经历的旅游者前往灾区消费的影响因素。问卷采用李克特的五级量表设计而成，1=非常好， 5=非常不好，第一部分是测量灾后旅游者对四川旅游资源吸引力、旅游接待质量、满意、之前旅游经历、感知价值和重游意愿。第二部分是被调查者的统计信息。

调查时间为2010年6月到2010年9月。调查方式主要是把印制好的问卷通过3名地陪导游员在灾区向来川的游客进行发放，现场收回，通过这一方法发放问卷，回收率比较高。共发放问卷300份，收回289份，有效问卷285份，有效率高达95%。

3 结果分析

3.1 样本分析

该问卷总共调查了258名来川的游客，其中男性占60.13%，女性占39.87%；18岁到50岁年龄段的游客最多，占94.94%,18岁～25岁、26-35岁和36～50岁三者的比例相当；被调查对象中具有大专学历者占81.15%，其次高中学历者，占13.29%；家庭月收入在1000元以下的占10.12%，家庭月收入在2001々3000元和3001～4000之间的游客比例相当，家庭月收入大于4000元所占比例最大，达到32.28%；46.84%的被调查者大部分来自于外省，39.24%的来自四川非灾区者。

3.2 均值分析

在实证研究领域，通常使用克朗巴哈信度系数法(Cronbach α)来测量问卷的信度，它也是目前最常用的信度系数。一般认为在0.7以上问卷的可信度较高。大于0.9则认为问卷量表十分可信。利用SPSS 11.5统计分析，Cronbach α系数为0.8911，反映量表有较好的内部一致性。

重游者前往灾区旅游的影响因素中，灾区的旅游资源吸引力影响力最大，其均值排在前三位，分别为1.847、1.949和2.006；其次，灾区的综合感知，如灾区的旅游地形象、旅游安全、综合评价等，均值皆小于2.064。之前到四川的旅游经历和感知价值对此的影响效果没有旅游资源吸引力的影响显著。虽然旅游者对灾区景区的部分旅游接待质量项相对感知不强，但均值全部小于3，表明旅游者对灾区的旅游接待质量总体上持较好的观点。由此说明，自然灾难的发生并不影响旅游者前往旅游，反而以一种独特的事件形成了一种拉力，吸引旅游者去消费。

3.3 主成分因子分析

不同的游客重游决策的影响因素是不一样的，为了了解具有不同人口学和社会学特征的游客对其重游决策的影响因素，首先进行因子分析，运用SPSS 11.5方差最大正交旋转主成分分析和信度分析，最后得到4个公共因子，分别命名为“旅游资源吸引力(Cronbach α= 0.76)”，包括旅游者对自然景观、生态环境、人文景观项；旅游接待质量与综合感知(Cronbach α=0.90)，包括旅游接待的交通、住宿、餐饮、购物等方面以及目的地形象项；“感知价值(Cronbach α= 0.81)”，包括重游在时间、金钱、精力方面的价值、经历是否愉快与满意；重游意愿(Cronbach α=0.73)”，包括重游意愿以及向别人进行口碑宣传。KMO统计量=0.81(sig值为0.000)，累积方差贡献率是65.04%，因子负荷值只有一项为0.434，其余在0.517-0.871的范围内。

3.4 聚类分析

具有不同社会特征的旅游者其前往灾区旅游消费的原因不一样，为了区分旅游者不同，对被调查的285位旅游者进行分类，采用快速聚类分析后，发现分成三类比较合理。第一类居民数为108，占37.89%；类型2居民有101人，占35.44%；类型3居民有76人，占26.67%。

第一类旅游者对灾区的旅游资源吸引力和接待质量有较强的感知，对灾区的旅游安全、目的地形象及综合评价也有较高的感知，每项题项的均值在三类旅游者为最低。调查结果显示，这类旅游者之前的旅游经历与此次重游的感知和重游意愿虽然均值都小于3，但他们的反应并没有像对灾区旅游地的感知强烈，因此可将这类游客视为“高期望型旅游者”。这类旅游者以男性为主，占67.80%，18岁～50岁的中青年为主，占94.92%，以高中和大专学历为主，分别占16.95%和77.97%，家庭月收入以中等收入为主，在2001～3000元之间的比例达28.81%，3001～4000元为25.42%，4000元以上的旅游者占30.51%，旅游者主要来自四川非灾区和外省，分别占45.76%和42.37%。有33.90%在灾区旅游消费时会比在以往其他旅游地的旅游消费时花钱更大方，也有相同比例的旅游者会和往常一样花费。28.81%的人认为在灾区由于没什么可消费的项目，花费得更少。

第二类旅游者对灾区旅游资源吸引力和旅游接待质量和综合感知没有第一类强烈，但之前的旅游经历和此次重游的感知价值在三类旅游者中均值最小，重游意愿最强烈，因此可将此类旅游者视为“易满意型旅游者”。这类旅游者对灾区的旅游资源吸引力感知并不十分强烈，之前的旅游经历对此次灾区旅后感知价值影响并不显著。36.36%的旅游者在灾区会和往常一样消费，30.91%的游客花费更少，18.18%的游客消费会更大方些。这类旅游者，男性游客占一半以上，比例达58.19%，同样以18岁～50岁的中青年为主，占92.73%；具有大专学历的旅游者占绝大多数，其百分比为78.18%。家庭月收入以中等收入为主，超过4000元以上的旅游者所占略高，为34.55%。

第三类旅游者对4个因子的感知最不强烈，除了对灾区的自然景观、导游服务质量和住宿状况以外，其余问题项的均值均值在三类旅游者中最大。因此，可将这类游客视为“挑剔型旅游者”。43.90%的游客认为在灾区旅游花费更少，34.15%则和往常一样消费。这类游客在中男性占56.10%，以18～35岁的年轻人为主，占75.61%；大专学历者占90.24%；家庭月收入在2001～3000元26.83%，超过4000元的比例为34.15%。

4 结论与讨论

综合上述统计结果，影响四川重游者前往灾区消费的影响因素主要有灾区旅游资源吸引力、旅游接待质量和综合感知以及游后的感知价值。三大类影响因素对不同旅游者的影响力不同，将旅游者细分为“高期望”型、“易满意”型和“挑剔型”。三种类型的旅游者均以中青年为主，具有大专学历的旅游者占绝大多数。具有高学历的年轻人关注灾区的发展，追求新奇、喜欢刺激和冒险，希望通过旅游经历增长见识；他们的旅游消费非常理性，对灾区旅行的价值权衡也较客观。大多数旅游者到灾区旅游，带有同情的心理，愿意通过旅游消费为灾区的恢复和重建贡献一份力量。

三类旅游者在灾区游后的感知和重游意愿均值均小于3，表明旅游者对灾区的旅游持较好的支持态度。虽然如此，三类旅游者仍有细微的区别。针对“高期望”型旅游者的消费特征，灾区的旅游发展策略重点在于旅游产品的开发要实现创新，提高旅游产品的特色性、参与性、体验性，让旅游者体验后留下深刻的回忆，最终提高其旅游经历的感知价值。根据灾区历史中的特殊事件，利用地震灾区遗址开发黑色旅游具有广阔的前景。针对“易满意”型旅游者，这类游客理解灾区的旅游现状，尽管存在不足，但游后有较高的价值评价。灾区政府及旅游管理部门应加强灾区旅游的宣传力度，提高旅游接待和服务质量，吸引更多的“易满意”型重游者。 解决了前两种类型旅游者反应的问题后，可缓解“挑剔型”旅游者所反应出的问题。要让这类旅游者有满意的旅游经历，灾区旅游管理和经营部门应全面采取必要的措施和手段以提升灾区的旅游形象，丰富旅游产品，设计精品旅游线路，提高旅游接待部门的服务质量，关注游客的满意度等等。

[1]Huang Songshan and Cathy H.C.Hsu.Effects of Travel Motivation, Past Experience, Perceived Constraint and Attitude on Revisit Intention [J].Journal of Travel Research, 2009.

[2]黄福才,黄颖华.旅游者目的地忠诚驱动因素研究——以内地居民“香港游”为例[J].旅游科学,2007.

[3]李进,黄翔.旅游度假区游客忠诚影响机制模式与管理系统的构建与分析[J].资源开发与市场,2007.

[4]汪侠,梅虎.旅游目的地顾客忠诚模型及实证研究[J].旅游学刊,2006.

[5]张言庆.旅游目的地游客忠诚的驱动因素及管理启示[J].北方经济,2007.

[6]陈钢华,黄远水.旅游者重游决策的影响因素实证研究—基于网络调查.旅游学刊[J].2008.