我国体育用品营销现状与对策分析

姚强华/文

（作者系赤峰学院初等教育学院副教授，研究方向：体育教学、体育研究）

改革开放以来，我国凭借着丰富的劳动力资源、巨大的消费市场和国家各项优惠政策，体育用品行业快速发展并逐渐走向国际市场。随着互联网络逐渐走进人们的日常生活，体育用品网络营销也应运而生，体育用品的营销策略也随之发生改变，并展现出强劲的发展势头。

我国的经济发展形势与体育用品行业发展形势分析

随着我国市场经济的发展，体育作为一项新兴的产业，正展现着良好的发展势头，在现代经济中占有重要地位，对经济结构调整、促进经济增长、增加就业、带动相关产业发展具有十分重要的作用。中国人口的优势为国内外的体育产业发展提供了一个巨大的消费市场。世界体育产业的年产值已超过4500亿美元，中国居民体育消费市场呈快速扩展态势，消费指数年平均增长率达20%，随着中国市场经济的建立和体育属第三产业的界定，体育产业的快速形成和发展，到2010年，我国第三产业的产值将达到30000亿元，比1998年增加2000亿元。体育产业作为上游产业，对整个现代经济总量扩张和结构调整都有一定作用。

最近几年，国内体育用品市场一直保持着良好的增长势头。金融危机发生前，整个行业的年增长率在30%左右，如今增长率不到20%。现在我国经济却能保持持续稳定的局面，为我国体育产业的发展提供了良好的基础。全国有近四亿中国人参加各类体育活动，而且这一数目还不断增加，这为中国体育用品市场带来了强大的需求，为中国创造了与世界经济接轨、参与资源全球配置的国际环境和向世界展示中国制造的体育品牌的良好机遇。国内的诸多企业为了能更好地抓住这次机遇而展开激烈的竞争。目前，中国占据了世界65%的体育用品生产份额，中国不仅仅因为它是全球体育用品制造加工中心，更重要的是中国已跻身全球主要的体育用品消费市场。2008-2009年，耐克和阿迪达斯等国际著名体育用品品牌正加紧从北京、上海向二、三线城市扩张；而中国本土的成功品牌如李宁、安踏、特步、康威、德尔惠、361度、金莱克、鸿星尔克等，则在巩固二线、三线城市市场占有率的同时，努力扩大在一线城市的市场份额。

迄今中国体育用品市场仍然处于起步阶段，城市居民对体育用品的消费正在向中高档方向发展，已达到小康生活标准的农村地区，对中低档体育用品的消费，逐步形成新的需求，因此，中国未来体育用品市场，仍具有较大的发展空间。随着百姓户外运动与户外旅游活动逐渐增多，这些产品在中国的市场销售规模呈现不断上升的趋势，户外运动产品将成为未来中国销售规模增长最快的体育用品。到2010年，中国体育用品行业占国内生产总值的比例预计仅为0.3%，与发达国家水平相差甚远，市场潜质的确非常吸引。而2012年中国体育用品市场的规模将增加至1312亿元，复合年增长率为26%。

我国体育用品的营销现状分析

1.我国体育用品企业的营销策略的分析

当前在我国，体育营销在理论上尚未形成科学的学科体系，因此对体育营销概念的理解至今没有权威的定义，国内存在着各种各样的定义及运作的手法。企业在实际运作中也基本上是借鉴国外的成功案例，然后再结合中国国情创造出许多中国式的体育营销，其中不乏成功的经验。现有的国内体育品牌企业很多都是追求眼前的利益，而忽略了企业的长远发展，缺乏符合自身的营销策略规划，导致我国体育用品行业所制造的商品种类丰富，但是真正能吸引广大消费者眼球的高效创价值的产品少之又少。

2.我国体育用品企业网络营销的兴起

互联网几乎将世界的每个角落都在自己的掌握之中，互联网让世界变得越来越小，鼠标一点世界尽收眼底。鼠标加物流，生意做遍全球不再是一句空话，门槛低，成本小是网络营销的最大优势。两条腿的营销时代将一去不返，绿色网络营销倡导者邓友成认为，网络营销和地面营销的最大不同就是，网络营销主要是让潜在客户找上门，而线下营销就是通过各种手段上门推销。潜在客户上门成功的几率远远大于上门推销，虽然同样是精准对话，但前者是有迫切的潜在人群，而后者虽然锁定了目标，但这些人群还要通过营销手段进行筛选，很大程度上取决于幸运程度，如果是遇到有迫切需求的就有可能成交，如果对方短时间还不是很急的话，就有可能成为别人的订单了。网络营销最关键还是要懂得分析潜在客户的消费心理和消费需求，通过让网站精准曝光，不管是优化自然还是做搜索推广，通过将潜在客户喜欢搜索的关键词排名靠前来获取他们的访问，通过内容策略、营销策略等一系列的手段来吸引他们的目光，最终成就交易。

我国体育用品的营销策略

1.定位品牌意识和打造自有黄金品牌

在全球体育用品的生产上，中国企业占到了65%的份额，是名副其实的“世界工厂”，然而绝大多数厂家是为国际知名品牌生产，中国自主品牌十分稀缺。中国既是一个产量大国，又是一个品牌小国。北京奥运会的举办给中国营造了一个绝佳的体育氛围，全球经济危机的爆发又使得很多国外有实力的大企业忙于自保而难以顾及市场营销，我国体育用品品牌要想在市场中生存，首先就是要正确分析市场生存环境，明确品牌定位。所谓品牌定位是企业将自己的产品推向市场，对其特性、品质和声誉等给予确定，通过精心设计的营销策划，将其融入消费者和潜在消费者的生活过程，从而形成确切的市场地位。要想在全球市场与世界知名体育用品品牌竞争，我国体育用品品牌必须在创建品牌之初就形成一个清晰明确的定位策略，在品牌创建过程中要清楚地将定位思想、理念和原则传达给市场，要提供足够的营销资源的支持并保证定位的提升。另外，要加大体育器材装备制造行业的发展，北京奥运会之后，随着国家对全民健身的投入进一步加大，中国的体育器材、设施、装备行业势必将得到更大的市场空间，刺激我国体育用品业的消费与发展。

2.加强体育用品标准化和质量监控体系建设

我国体育用品业的标准化工作由于种种原因相对比较滞后，用于产品检测、监控的设备本身非标程度普遍，在标准执行过程中控制不力、随机性较大等原因造成的产品质量问题时有发生。中国目前开展的运动项目有100多个，所用器材、设备有上千种，其中涉及人身安全的必须采用强制性标准的还比较多。但是，现在仅存标准36个，其中强制性的标准只有1个，表现为“标准低、标准少、标龄长”，国产上千种体育用品标准化率不到10%，有些无标产品不仅扰乱了市场秩序，损害了消费者的利益，还会引起赛场纠纷，因质量问题致残、致亡事件时有发生。因此，我们要积极制订并出台适应我国体育用品产业发展的政策，制订国家体育用品的质量监控体系。一方面我们要抓标准化建设来促进我国体育产品整体水平的提高；另一方面通过产品的认证，建立体育用品市场的准入制度，以达到扶优限劣、净化市场的目的。

3.培养体育用品营销的专业人才和复合型人才

中国体育用品制造业还存在人才结构性短缺的矛盾。从业人员多，但高素质的管理、研发、设计、营销人才以及熟练工人不足，特别是熟悉国际市场的高水平营销人才、专业的产品设计开发人才十分短缺。优秀的体育用品营销人才应具备较高的专业素质和专业水平，首先要加强对产品知识的学习和研究，对自己的产品研究透彻后才能更好地推销。与此同时应吸收复合型人才，尽量选择优质高素质管理、高效营销人员和熟练技术工人，最主要的是注重对应产品的市场开发和营销方面的高端人才。通过培训，专业授课等方式来培养体育用品营销的专业人员。

4.以消费者需求为主导优化体育产品组合

组合策略是对市场营销学的理论贡献，是企业营销战略的核心，是企业参与竞争的强有力的手段。在产品的核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。体育用品公司在一级市场有一套经过实践检验的，相对成熟的产品结构，每个店铺每季度配备多少SKU都有详细的依据，但在二级市场，这些不一定有用。二级市场的目标客户群体与一级市场有所不同，在二级市场产品配备不应走大而全的模式，盲目照搬大城市的经验是行不通的。产品组合的制定应该以消费者需求为主导，由于体育用品二级市场目标客户购买偏好比较接近，消费者喜爱的产品往往集中在少数款式上。所以经销商在制定产品组合策略时应注意产品组合宽度不宜过宽，应该针对二级市场消费者的偏好延长产品组合长度，以同类产品和相关产品丰富产品线。

总之，中国体育用品供需及营销策略的研究是一个任重而道远的战略课题。2011年中国国家经济步入世界经济前两位之时，我国体育用品需要引进世界先进技术和管理模式，培养大量科技人员，增强自身国际同行竞争力，用现代新型营销模式推动我国体育用品市场的发展，加强体育用品世界性合作，提高高效体育品牌市场，扩大营销渠道。这不仅更有利于我国体育用品产业的长远发展，还能提高我国体育用品企业在世界的知名度，使中国体育品牌在世界具有一定的影响力。