深度营销全景透视之十九经销商政策设计实务

经销商政策是渠道运作的“魂魄”，政策不精准、政策没力量，很难调整和调动渠道的意向和行为。因此说，有效的经销商政策是保证渠道运作的基础和有力保障，也是深度营销模式获得经销商协同运作的指挥棒。

经销商政策设计要点

1.利益均沾原则

直白地说，利益均沾就是既保证厂家利润水平，又要让经销商有钱赚。对于经销商来说，核算有没有钱赚，要看总利润，要看利润的稳定性和持续性。总利润指的是销量和利润率的乘积最大化。利润的持续性、稳定性来自厂家对市场较好的保护，并且新产品推出速度能够满足市场运作需要。

这个道理看起来很简单的，但是有些经销商就不这样算，他们往往一味地向厂家要低价，结果很可能怄气而导致双方不欢而散。不同厂家品牌定位和产品定位不同，价格水平有高有低。只要品牌价值和产品功效能够支撑较高的零售价格定位，就是正常的。能够提供好产品、好宣传、低价格产品的厂家是少之又少。反之，厂家也一样，产品定价要能够保证渠道各环节能有合理利润。

对于行情风险情况，不能把所有的风险都甩给经销商。例如2008年九十份复合肥行情大跌，很多经销商遭受了巨大的库存损失。如果从法理来说，经销商是应该承担经营风险，这是“法、理”，但是，企业要做到有“情”。有的厂家，则给经销商一些促销品、小包装产品，虽然与经销商损失相差很大，但是，经销商感觉是很好的。相反，有的厂家置经销商不顾，让经销商独自承担了库存损失，结果客户不主推了，甚至流失了。这些道理都很简单，做与不做就是对利益均沾的认识不同。

应该说，利益均沾原则适用于所有营销模式，没有利润保障的任何合作迟早要衰竭的。

2.协同运作原则

深度营销模式的核心就是获得经销商协同，一方面表现在主推或专销，另一方面要精耕细作市场——建网络、做推广。只有这两个方面做到了，才能做大销量、夯实网络和提升品牌。那么如何能够调动和支持不同类型经销商做到这两方面呢？让经销商主推或专销，就要在激励上牵引，增量越多，奖励越多。这种方式大多数企业都在用，也是高端放货式运作市场的基本套路，也是合理的，深度营销模式也要采用。建网络、做推广，要有具体量化管理、要有具体策略、方法，然后有资源投入，牵引和支持经销商能配合执行。这就是深度营销模式精耕细作运作市场策略和方法的基本内容。总体来说，就是依靠精细的管理和资源实现协同运作。

3.关系深化原则

深度营销的关系深化不仅仅是简单的业务人员与经销商、终端有良好沟通和个人感情，这个需要，但是，决定性的因素一定是厂家掌控的。业务员调走了，流失了，厂商关系就变了，这是个人的工作方式，不是厂家的营销模式。按照利益均沾和协同运作的原则运作会深化厂商、商商之间客情关系，除此之外，对于主推、专销的客户要有专项的奖励，更大的经销区域，在政策上要给更多资源支持，更多荣誉和奖励。

经销商政策设计的一般内容

一般来说，经销商政策设计主要包括价格和激励政策两个方面。价格性政策主要是与财务和收益直接相关的内容；激励政策主要是与财务间接相关的内容。具体政策设计的主要内容如下：

1.价格政策设计

一般来说，价格政策有两种形式，一是顺价体系。二是逆价体系。顺价的价格体系指的是进货价格和批发价格的差价。逆价体系由厂家在出厂价基础上，给与经销商额外的利润奖励，由厂家决定。对于经销商来说，这是额外的利润。记住，激励是最有效的控制！逆价体系以额外增加利润的方式对经销商、终端实现有效的牵引和约束。

由于农资市场区域性较强，以及运输成本差异、赊销水平不同等因素，一般来说，厂家是难以规定批发价格的，所以，经销商顺价体系的利润水平都是经销商自主决定。对于密集分销的市场，可以考虑顺价的利润为零，即经销商和终端商都以零售价接货，利润完全由逆价形成以保证各级渠道的利润水平。当然，只有品牌力极强的厂家才能进行此类运作。例如：挪威雅冉在广西、广东局部市场。

两种模式各有优缺点或弱点。深度营销模式的价格政策两种价格体系都有，即混合体系。具体参见下表：商主推或专销。作用：使经销商、终端树立明确的目标感，可以提高销量（销售收入）目标的牵引性。适用：普遍适用于各类经销商。形式：一般来说透明返利主要用于销量（销售收入）或者配合厂家网络建设及传播推广活动等。返利周期可以为月返、季返、年返等。

一般来说，针对销量的透明返利都根据销量（收入）目标基数和增长幅度设计不同的坎级标准。例如：销量基数为1000吨，达成目标奖励10元/吨；超过销量基数目标500吨以内奖励15元/吨，超过500吨以上部分奖励20元/吨，以此类推。

厂家在设计透明返利体系时，常遇到的困惑是返利基数问题。简单的处理方式就是厂家设定不同坎级的基数给予不同的返利标准。对于厂家来说，返利主要是为了促进经销商达成增量目标。如果所有经销商基数标准都是一致的，对于厂家来说是不愿意的，因为不同经销商上一年销售基数是不同的。反过来从经销商角度来说，销售数量（收入）多，自己贡献就大，厂家挣得就多，就应该多奖励。所以，返利的基数要统一。

当然，强势的厂家可以“一意孤行”，额外的奖励，不分大小都一样，也说得通，即统一标准。为了消除经销商方案，花了钱还落埋怨，厂家可以不在经销商会议上面向全体经销商宣布，一对一沟通，确立返利标准，也是给业务员“话语权”的机会，即使个别经销商通气，也无伤大局。

模糊返利 内容：只公开一个最低的返利基数，不公

三种典型的价格政策设计

1.1 按照返利数额明确性的返利类型有两类：透明返利和模糊返利。具体内容、目的、作用、适用以及形式如下：

透明返利 内容：公开返利的扣点或金额，经销商可以根据销量（或销售收入）和返利政策内容清晰地计算出可以获得收益。目的：以经销差价之外的利润刺激经销开增加返利的扣点或金额，经销商只能可以根据销量（或销售收入）和最低的返利政策标准大致计算出可以获得收益，具体返利结果根据厂家要求的工作内容完成情况增加。目的：即以经销差价之外的利润刺激实现了经销商主推或专销，同时，又有额外的利润想象空间作用：名义上经销商政策是一致的，避免了相互之间比较、抱怨。对个别客户的增加返利，会加强经销商激励，深化客情关系。另外，对于返利较高，尤其顺差较小的情况下，模糊性返利会降低客户低价出货、窜货的冲动。适用：可以用于调节地区差价或运输补贴，抑制经销商低价或窜货，平衡返利基数一致的抱怨，以及激励个别主推、专销或大客户等。形式：针对某项内容给予经销商一定范围幅度的返利标准。

在具体操作上，模糊返利有两个弊端，因此，更多的作为辅助的返利形式。一是，有时客户激励不足，尤其是返利基数比较小的情况。二是，个别业务人员可能会藉此向经销商“编故事”——吃拿卡要，不仅厂家花了钱，而且使经销商在高兴的同时，怀疑或不满厂家的规范性。

1.2 按照返利目的性，返利可以分为销量性返利、财务性返利、管理性返利、支持性返利四种类型。具体操作内容如下：

销量性返利策略：销量性返利策略基本目的是鼓励经销商多销售、多压货，尽量做大销量，实现主推甚至专销。其典型方式有年返、季返、月返以及阶段性提货奖励等。顾名思义，年返、季返、月返就是按照年度、季度、月度为时间单位核算返利。阶段性提货奖励，也就是定期提货渠道促销。因为，周期不确定，所以操作灵活大。

财务性返利策略：财务性返利策略基本目的是占有渠道资金，提前锁定销售，实施渠道拦截，建立竞争壁垒。其典型形式有淡季投款贴息、投款坎级返利等。

淡季投款贴息就是在销售淡季给予打款利息补贴。操作上以计息截止日期或买断发货为准，确定利息标准。另外，对于打款先后要设定不同坎级利息标准，以刺激渠道早打款，多打款。例如：计息4个月，4个月计息1分3，3个月计息1分2，2个月计息1分，1个月计息8厘。对于库存和产能压力比较大的厂家，可以发货或不发货都给与计息，以鼓励经销商早发货，以占用渠道仓库。投款坎级返利和贴息基本类似，只是计价标准不一致。由于计算不直接，应用的比较少，主要适用于处理积压库存等特殊形式。

管理性返利策略：管理性返利策略主要目的是激励渠道积极配合厂家做好网络建设、传播推广等基础性工作。其典型方式包括对以经销商为主或独立完成的项目，如终端网络建设、终端广宣包装、户外广告投放等完成率和质量进行考核评估，给予返利。返利的基数是销量（销售收入）。

管理型返利要求厂家市场精耕细作的管理要到位，营销总部或分部不仅对基础性工作的目标设定要科学、合理，而且，要掌握相应的异地监督和评估的方法，否则，管理性返利很容易流于形式，达不到效果。

支持性返利策略：支持性返利策略主要目的是奖励能力强、支持厂家的重点经销商。其典型形式是给予专销客户农化服务补贴、经销商购买宣传车辆或设施增加返利以及对经销商独立促销提供物料和赠品等。给予专销客户农化服务补贴指的是专销经销商独立聘请技术人员做农化服务推广厂家产品，会加速产品销售和提高产品美誉度，厂家给予返利支持也是合情、合理。经销商购买宣传车辆或设施提前预支返利指的是由经销商先行垫支购买专用于厂家的宣传车辆或设施，待经销商完成目标后再给予返还。当然，此种方式要增加经销商返利标准，以提高经销商的积极性。

对于给予专销客户农化服务补贴和经销商独立促销提供物料和赠品，一方面需要监管和确认，另一方面也是经销商自主自愿行为，所以，大多采用模糊返利形式进行，或者采用以广宣品、促销品和服务费等支持形式。

当然，除了上述分类和内容之外，还有其他动态的渠道价格策略调整方式，例如：根据情况，随时调整的不定期价格策略组合，包括配合新品推广、存货处理、打压对手、终端建设等阶段性的、临时性的市场运作；定期价格策略组合，包括淡季投款贴息、旺季销量返利等，大体都包括在上述两种分类方式之内，就不赘述了。再有差别性价格或谈判性价格，即高价差等，比较特殊，对于成熟厂家或品牌，也不适合大范围或没必要采用。

2.激励政策设计

如前所述，激励政策是间接性与经销商销量（收入）或利润相关的，对经销商主推、主销的促进作用还是非常大的。典型激励方式如下：

新品销售激励 新品销售奖励顾名思义就是新产品优先经销或专营权。虽然新产品需要多付出销售努力，但是，也意味着高利润——优先吃到“蛋糕上的奶油”，这对经销商的激励作用是很大的。新品销售激励可以变形为优先供应激励。

经销区域激励 对于销售增长比较快且市场占有率比较高的主推，尤其是专销经销商，为了保护其积极性和避免分心其他厂家，可以给予其他区域经销权，巩固其专销意愿，打造出忠诚的大商，强固渠道和市场基础。

非财务性激励 上述所有价格和激励政策都是直接和间接与财务相关，或者说偏向物质激励。除了物质激励之外，以“评优”为主旨的精神激励对于经销商主推、专销激励作用往往可以起到“事半功倍”的效果，会极大深化厂商之间的客情关系，强化忠诚度，具体形式诸如：标竿评比、称号荣誉、管理培训、考察旅游等。

专项性渠道运作和经销商政策组合设计

除了上述系统性价格和激励政策之外，具体在渠道运作过程中需要灵活的、组合性的策略和政策应对，典型状况及处理措施如下：

1.淡旺季渠道策略和政策设计

淡季渠道策略和政策设计的核心要点是“拓宽网络、强化关系”，概括地说，就是做市场。农资网络的特点就是销售周期长，终端选择经销品牌主要在淡季，因此，要在淡季拓展网络，深化厂商、商商关系。淡季没有销售，可以做品牌和产品传播推广，包括广宣、示范田等，这是做农户关系。为了刺激经销商、终端做好这些工作，除了给予促销和广宣物料之外，可以给予支持性和管理性返利，强化淡季做市场工作。

2.旺季渠道策略和政策设计

旺季渠道策略和政策设计的核心要点是“趁热打铁，重在取量”。“临门一脚”一定要登上，否则淡季的工作就会大打折扣，概括地说，就是做销量。旺季政策设计要点就是阶段性投款贴息、奖励以及终端促销等，另外，直接产生销售终端内外搅动活动也是很好的形式。如果有农户促销，要注意各项政策沟通到位。当然，在旺季终端基础广宣不足，也要适当补充，尤其是农户促销的广宣更要及时到位。

3.阻击竞品渠道策略和政策设计

阻击竞品的关键不在于“打”，而在于“抢”，速度要快，要有吸引力。要抢先吸款占有终端流动资金，要抢先灌满下游和终端实现全面铺货，要抢先动手针对性农户促销，从根子上堵塞竞争者，使其遭受更大的损失。

4.市场秩序管理奖惩

这是常识性的问题了，对于乱价、窜货的经销商，除非是自然窜货或不主推造成大量市场空白，必须严格处理，避免“一条鱼腥了一锅汤”，打击了其他经销商、终端的积极性。具体措施主要包括：罚款或取消返利；对低价窜货品种提价和限量；降级或解除合同取消经销资格；取消促销支持、广告支持、人员支持等。

做一个专家式的村级经销商

卖农资却不懂农资，是当前很多村级经销商所存在的最大软肋，抓紧补课是这些经销商面临的难题。即使如此，很多经销商还是凭着自己的一技之长，把生意做得有声有色，从而引发了农村消费群体发生了分流。目前的农村，依靠亲情、邻里关系、碍于面子等因素来维持经营的现象逐渐被打破，而产品质量的高低、技术指导是否到位，成为越来越多农民选购农资的风向标，尤其在农药经营、良种推销过程中，这种现象越来越突出。能对农民进行技术指导，能帮助农民解决实际生产问题的经销商受到欢迎。

因此，在此建议所有村级经销商要尽可能多的学习相关专业知识，要学会善于总结实际生产过程中出现的一些问题、经验，这些往往都是书本上难以学到的最宝贵的东西，对解决农民遇到的实际问题更有针对性，所以就更能受到欢迎，你的农资店就会更具有吸引力、更具有发展潜力。