新经济时代下实体书店经营新模式探索

刘 璐

（北京林业大学，北京 100083）

新经济时代下实体书店经营新模式探索

刘 璐

（北京林业大学，北京 100083）

新经济时代的到来给图书市场的发展带来了翻天覆地的变化，网络书店在蓬勃兴起，实体书店在迅速萎缩，实体书店如何应对这种挑战，抵御网络书店的冲击，已经成为一个亟待解决的问题。本文将通过分析实体书店面临的经营困境，探究其经营发展新模式，以期对实体书店的经营与发展提供借鉴。

一、新经济时代实体书店面临的经营困境

1.利润空间太小。租金越来越高，让书店已备感生存压力，加上低利润的双重打压，实体书店的生存空间越来越小。

2.来自网络的冲击更为致命。主要表现：一是网上书城的冲击，二是电子书的冲击。最近10年，网上书店异军突起。当当、卓越迅速崛起并掠走了零售书店的风头。在2010年开始的时候，传统书店忽然发现，在时尚文化的冲击下，阅读方式的改变、阅读时间的减少等因素已经明显地制约了书店的生存能力，而网上书店的竞争，更使之雪上加霜。网上书城的成本优势让实体书店无可比拟，书通常在6至7折出售。据业内人士介绍，网上书店的价格可以做到非常低，是因为销售环节少，节约了大部分成本。此外，网上书店没有房租成本，物流费用也很低。电子书籍的费用则更低，许多内容都是免费下载或阅读，这也造成了大部分实体书籍读者的流失。

3.通货膨胀的影响。由于通货膨胀，物价上涨，但较于其他商品价格与人均收入的增长，书价涨幅远远滞后。况且，书价是明明白白印在商品上，只能降，不能涨。一家书店，陈列的书籍是最近三年内的出版物，在CPI不稳定的时候，书店在以今天的成本销售去年甚至前年价格的商品，商品售价根本不可能摊销成本的上涨。

4.出版与发行的相互倾轧。图书业的发展，需要出版和发行两条腿走路。然而，出版和发行作为图书产业链中的两个重要环节，相处得并不融洽。综观目前的图书出版发行体系，本应在图书市场中达到共赢局面的出版和发行，却在社店关系多年来互不相让的利益“博弈”中陷入了“囚徒困境”。从根本上看，只有图书市场规模越做越大，双方才能真正实现更大的利益，而不是依靠互相争夺、倾轧，依靠吞噬对方的利润来维持自己的发展。但事实上却是体系内信用平衡机制的缺失，导致了出版社与书店之间的信息不对称日益加重，图书发行效率无法提高。作为主渠道，新华书店的连锁运动已经轰轰烈烈的展开，连锁的目的是拓宽图书销售网络，但另一方面也是增加向出版社讨价还价的筹码，例如更大的折扣和更长的回款周期。然而，众多省级新华书店仅仅在形式上完成了连锁店面的建设，却忽视了连锁的核心，即标准化、网络化的信息技术和物流配送体系，在更大程度上造成了需求信息失真，这不仅不能有效降低库存和退货，反而导致退货风险加大，回款周期拉长的局面，而最终为此埋单的是下游出版社。可见，连锁在某种程度上成为下游威胁上游的工具。作为二渠道的民营书店也让出版社怨声载道，卷起书款关门逃走，拉下脸来拒不回款的事件时有发生。

二、促进实体书店经营发展的建议

1.从根本上转变经营理念

当网上书店以更低的成本和无限的货架，将众多大型书店逼到生存绝境之时，沉寂多年的街角社区书店却以另一种形式重生。融合了星巴克的“第三空间”功能和传统街角书店氛围的“光合作用书店”以其特有的经营模式、企业管理战略立足于社会，并形成了一条独特的风景线，这样的企业是值得我们去学习、去研究。因此，书店经营者应该抓住书店这种“文化体验场所”的定位，借鉴光合作用书店经营模式的先进理念，给读者创造心灵上的归属感，主动去刺激读者的购买欲望。

2.拓展经营范围，进行特色创新经营

现在的书店不仅仅是一个卖书的地方，还应该是一个休闲、娱乐的好地方。大型的图书卖场不仅出售图书，还可以经营餐饮、文化展览，出售图书周边产品，这样书店不仅可以从其他产品上获取利润，还能够增强书店对普通民众的吸引力。同时要进行特色经营创新，可以办主题书店，把书店做专、做精、做新。结合现在感性营销时代的消费观念，采用特色的营销、经营和服务方式。

3.实体书店与网上书店并举经营

鼓励实体书店与网络书店联姻，实现两大渠道资源整合发展。近年来，各大发行集团、实体书店多建立了自己的网络书店，但实体书店的网络书店只是对实体书店的一种补充。由于在品种、折扣、送货等方面与实体书店有着不可分割的联结，造成这些网络书店存在明显的地域特点，限制了全国市场的开拓。当然，实体书店也并非不能同时开网店，要试着用“两条腿”走路，将一些书店实体门店领域的渠道优势发挥到网络上，主营业务是实体书店图书、音像制品销售，同时也进行网络的推广。像中关村图书大厦就建立了网上书店、团购服务和电话购书，使门市、网上书店、团购服务和电话购书四大销售渠道同时发挥作用，更增加了在图书市场的竞争力。

4.加大政府扶持力度，发挥实体书店特有的功能

实体书店的减少可以说是时代发展的必然趋势，但这种局面也会让无数爱书人痛心。网上书店虽然成本低，但往往销售的都是畅销书，仅能满足一般公众的需要，而大众化、有个性、有思想的书在网上书城却十分难寻。实体书店提供了图书个性化的可能，彰显了书店的品位，是一道文化的风景线。鉴于实体书店特有的服务功能，有关部门应出台相关政策，给实体书店一定的政策优惠，让实体书店重整旗鼓。也许，我们不能将书店房租降下来，却可考虑减免零售书店的税负负担；不能救助零售书店业主，却可出台政策鼓励其他行业的资本投向文化企业包括零售书店；对有特色的中小型书店，可给予相应的支持措施。同时亦可鼓励校园、社区、文化街等有特色的专业书店的发展。大型书城建设与中小书店发展之间并非一定对立，发行集团在开展连锁经营的同时，亦可开办有专业特色的书店，以满足不同层次消费者的需求。

5.减少出版社与书店之间的博弈

目前，社店发行急需一套发行渠道的信用体系作为铺货依据，以达到理性发货、有效回款的目的，否则发货与退货、销售与回款的不确定性将大大增加出版社的压力。这种情况下，如果有一套相对客观、具有公信力的渠道信用体系，将具体的渠道商信用分成三六九等，不仅能够督促渠道商规范运作，将信用差的渠道商淘汰出市场，更为出版社的发货提供了更加明确的方向，对信用度高的渠道商加大发货量，对信用差的渠道商采取断货措施，而不是畏首畏尾地无的放矢。如此一来，便可大大提高图书商品的流通效率，降低出版社的回款风险，对高质量的发行商也是一个福音。

[1]吴金森，杨江.网络购书越来越人性化传统书店面临变局[N/OL].深圳商报，（2009-06-03）[2010-12-10].http：//tech.sina.com.cn/i/2009-06-03/16513146894.shtml.

[2]孙珏，李鹏.不能眼睁睁看着实体书店一个个倒掉[N/OL].中国图书商报，（2010-12-06）[2010-12-10].http：//news.xinhuanet.com/book/2011-03/10/c_121171390_2.htm.

[3]段毅，罗珊珊.网络购书和实体书店打战没赢家小店面夹缝生存[N/OL].春城晚报,（2010-08-26）[2010-12-10].http：//qcyn.sina.com.cn/business/swzx/2010/0826/0935086796.html.

[4]曲莉莉.走好实体书店的阳光道与网络书店正面交锋[N/OL].商务周报，（2010-02-26）[2010-12-10].http：//www.sinobook.com.cn/dealer/newsdetail.cfm?iCntno=6954.

责任编辑：陈冬梅