文化体制改革视域中的河北省文化产业发展对策研究

李 军

（石家庄铁道大学，河北 石家庄 050043）

当今世界，文化与经济、政治、科技紧密结合的趋势日益显著，文化生产力已成为生产力中最活跃、最关键的因素之一，文化软实力越来越成为推动经济社会发展的重要力量，成为衡量社会文明程度和综合实力的重要标志。我国对文化产业的重视程度日益加强，党的十七大报告中曾八次提到“文化产业”，将推动社会主义文化大发展、大繁荣列入了党的重要治国理政日程，要求“大力发展文化产业，繁荣文化市场，增强国际竞争力”。在此背景下，近几年来，河北省委、省政府高度重视文化产业，加大了文化体制改革的力度，把改革文化体制、发展文化产业提升到培养新兴产业的高度来抓，提出了建设文化强省的战略性目标。在这种发展思路的指引下，近几年来，在文化产业上取的了显著成就。但与文化产业发达的省份相比，河北省的文化产业无论在发展水平上还是在发展质量上都有着明显差距，文化体制改革还远没有完成，文化产业的运行机制还没有完全理顺，尚未形成成熟的、行之有效的文化产业投、融资机制；政府的宏观管理与微观放活的改革目标还没有完全得到落实；文化企业的经营理念还有待提高。为此，在深入调研的基础上，笔者认为，河北省的文化产业要实现大繁荣、大发展，还得在合理规划产业大局的前提下，进一步理顺文化产业运行机制，文化企业也要立足市场，采取科学的营销策略与营销理念。也就是说，要将文化体制改革与文化产业发展结合起来，做到在改革中实现发展，在发展中推进改革。

一、合理规划全省文化产业大局，理顺文化产业运行机制

发展文化产业不是一个临时性、权益性的经济行为，而是一个民族、一个国家、一个省经济发展到一定阶段时的必然需求，所以培育文化产业是事关国家、民族、省未来发展的一项长久大计，并且经济越发展，文化产业在整个国民经济结构中的份量就越重。因此，我们在深化文化体制改革时要目光长远，必须从全局、从整体着眼，合理规划全省文化产业大局，理顺文化产业运行机制。为此，河北省需在以下三方面作出努力。

首先，要继续完善文化产业的投、融资渠道，彻底改变政府一家独大甚至垄断的局面。经过近几年的改革，河北省的国有文化事业单位转企改制取得了巨大成效，但调研表明，这些国有文化事业单位还有大量的存量资本没有被充分激活和利用。释放这些资本将为河北省下一阶段文化产业的增长提供强大推动力。为此，应该进一步放开民营文化资本，让民营文化企业的增量资本进入文化经济领域，以推动国有存量资本潜力的释放。近年来，随着河北省经济的快速发展，民间资本日益强大，民间资本投资文化产业的意愿日益强烈。目前，在河北省的文化产业领域，民营资本已具有了一定实力，因此，完全有条件实施“释放国有文化资源的存量潜力与放开民营文化资本的增量实力同步进行”的战略，完全开放增量市场，促进存量资源潜力的更快释放。也就是说，要大胆开放文化资本市场，大力发展和培育文化要素市场，通过改革文化产业投、融资机制，完全开放文化资本市场，以便开闸放水，大力发展国有资本、集体资本和非公有资本等参股的混合所有制经济，迅速形成文化产业的快速发展态势。

其次，省财政要继续支持已推入市场、转企改制的文化单位，但要转变支持方式，应探索一条符合市场规律、行之有效的支持路线。在文化体制改革过程中，大量的原全民所有制文化事业单位要进行改制转企。必须认识到，文化事业单位的改制转企是文化产业发展的必由之路，不是简单的政府甩包袱，所以对于改制转企后的文化事业单位，政府仍然有义务实施某种形式的财政支持。省财政不但要支持公益性文化事业的发展，而且要支持文化产业的发展，还应该为文化体制改革支付必要的成本。这就要求在省财政预算中文化投入占到一定的比重。虽然做大做强了的文化产业的经济效益与社会效益都很可观，但文化产业是一种公认的高风险、高投入的产业，尤其当它还处于起步阶段，还没有做大做强的时候，显得尤为脆弱，所以此时的政府财政支持相当重要。从一些发达国家的实践来看，他们的优势文化产业大都得到了政府强有力的支持。为了扶持动漫产业，日本政府每年拨款1 000亿日元，推动动漫业的信息化、数字化建设与人才培养；为了扶持网络游戏产业，韩国政府每年拨款500亿推动网游新产品开发，并成立了游戏产业振兴中心；为了扶持好莱坞电影，美国政府经常利用各种谈判机会，要求别国开放电影市场；为了扶持音乐产业，英国政府运用了倾斜性税收政策，免除了音乐出版增值税，唱片销售也只收17.5%的增值税……。[1]这些都有利于继续保持该产业在国际竞争中的优势地位。对于文化产业还不是很发达的河北省来说，国际上的这些成功经验很值得学习借鉴。

最后，转变政府在文化市场中的职能，坚持政府调节与市场调节的有机结合。在市场经济条件下，文化产业的发展必须以市场机制作用的发挥为基础。在市场机制作用下，资本的自由流动不仅可以把省内、国内的文化资源充分调动起来，最大限度地满足河北省人民的文化需求，而且可以迅速地把产品和服务扩散出去，使省内文化产品及文化企业迅速走出去。但是，市场机制总是不可避免地带有盲目性和局限性。文化需要的层次性、多样化、不确定性等特点和文化生产的独创性、个性化色彩，使得文化产品的供求矛盾更为突出，使市场调节手段的作用也变得很有限。同时，文化产品的价值是一种超经济的价值诉求，价格机制对于某些文化产品——如豪华包装的反动淫秽书刊和简装的高水准基础科学著作——的社会价值的调节是失灵的。因此，政府对文化产业的调控必不可少。政府调节与市场调节的结合，主要表现在政府调节工作的两个基本内容上。首先，政府要转变和优化调控职能，努力为价值规律发挥作用创造必备的外部条件。政府要逐渐从直接办文化的具体事务中摆脱出来，管好宏观性、根本性、基础性的重大文化活动，着重解决文化产业市场解决不了和解决不好的问题，尤其要强化战略规划、政策指导、产业协调、配套服务及外部环境建设职能。其次，要致力于弥补和修正价值规律的自发性缺陷。要解决好文化产业内部的结构效益问题，尽快建立一整套内部转移制度，运用文化产业内部的利润转移来防止“一切向钱看”等倾向的文化变异行为。为此，河北省要在培育文化产业的同时，根据文化市场规律制定合理的政府监管政策，并在适当时机将这种政策制度化、机制化，以确保全省文化产业健康、快速发展。

二、立足市场，秉持科学的经营理念

理顺了文化产业的运行机制之后，作为文化企业，秉持科学的经营理念就显得尤为重要了。通过调研，笔者认为，品牌化、专业化、市场化、集群化仍然是河北省文化企业普遍缺失、应大力倡导的经营理念。

一是品牌化。在今天这个“品牌时代”，作为资源、价值、优质、信誉标志的品牌，成为了消费者竞相追逐的对象。品牌在文化产业中的威力随处可见。“2005年，与迪斯尼主题公园、环球影城齐名的世界三大娱乐品牌之一——环球嘉年华，在北京的73天中，接待游客150多万人，总收入1.7亿元，游客平均每人消费110多元”。[2]取得如此商业成就，一个重要原因就是“嘉年华”这块金字招牌的魅力，这是品牌力量的集中表现。再看北京著名娱乐业品牌——麦乐迪，“一切为了顾客”是他们一以贯之的经营理念，他们常年努力践行标准化、规范化服务，从而在全国打造出了自己的服务品牌，在市场上赢得了广阔的发展空间。河北省文化娱乐企业数量虽不少，但全国知名的文化品牌不多，因此，应将打造品牌作为发展的当务之急。

二是专业化。专业化生产是做大做强文化产业的必由之路。世界上成功的文化、娱乐企业无一不是专业化生产的典范。例如，在美国，完善、有序、高效的专业化生产与销售是文化产业成功的重要保障。美国大多数广播电台的节目内容都非常专一，集中于某一特定内容，如新闻、谈话、音乐、体育和天气预报节目等。日本动漫产业的产值和销量在世界上是有强大竞争力的，究其原因是他们的动漫产业有科学的专业化分工。内蒙古文化音像出版社自1992年成立以来，坚持走民族化和专业化的道路，始终把生产民族化、精品化、系列化和多题材、多载体、多档位的音像制品作为自己的不懈追求，他们出版的音像制品选题独特，内涵丰富，制作精良，装帧考究，深受广大消费者的青睐，影响遍及全国和多个国家与地区，在激烈的市场竞争中求得了生存，获得了发展。这些成功的案例，对河北省文化企业的发展有很好的启示。

三是市场化。如果说专业化是文化产业管理和经营上的一种思路与理念的话，那么，市场化就是一种运行方式与经营策略。当然，市场化也是文化产业专业化的必然前提。市场化必然讲社会分工，讲营销、流通、成本、价格和利润。因而，一旦考虑市场化，专业分工就会形成，经营规模才可能变成规模经济，文化市场和文化产品交易才能变成现实。如北京的中华世纪坛建成后，其运营和管理是个重大问题，每年的设施维护费高达2 500万元，这样大型的文化设施光靠政府财政支持是不够的。歌华集团通过实施“项目运作市场化”，实现了经济效益和社会效益双丰收，从而不仅使其成为中外文化、艺术、科技交流展示中心和爱国主义教育基地，而且成为国有大型文化设施市场化成功运作管理的典型案例。[3]再如，进入21世纪以来，北京新影联通过市场化股份制改革为北京电影市场注入活力，通过变粗放型经营为集约型经营和强化影院改造，实现了可持续发展。据统计，在2006年，新影联的电影票房收入占全国票房总收入的10%以上。而在此之前，北京电影市场的年票房收入总额仅为3 000万元左右，居全国倒数第六位。[4]这些成功案例，都是可资学习借鉴的。

四是集群化。集群化可以使文化企业的盈利方式多样化，使文化企业在瞬息万变的文化市场中立于不败之地。世界上多数传媒集团的广告收入都不会超过总收入的30%。而河北省电视台的广告收入占总收入的比例大多都在90%以上。[5]形成这种单一盈利模式的一个重要原因就是缺乏集群化发展思路。如若确立了广播电视集群化发展的理念，电视台的一切内容都能变成可经营的资产，不只是节目甚至包括名称、人才。以日本动漫片《变形金刚》为例，它在进入中国之初，是完全免费提供给电视台播放的，但之后就因为动漫片带动的相关衍生产品而收益50个亿。除了动漫商品、动漫片，还涉及电影、电视、音乐、出版甚至主题公园、网站资源等等。作品、商品、服务千头万绪，而这些依附在动漫片周围的衍生产品市场的繁荣，反过来又会提高动漫作品本身的知名度。相比之下，河北省电视台的许多知名栏目却缺少这样的集群式开发，比如，《家有父母》是河北电视台的一个独创性栏目，深受省内外观众的喜爱，笔者以为，这个栏目完全可以进行集群式开发，不仅可以做成光碟、图书出售，还可以作为付费频道的内容出售，或以“家有父母”为品牌搞活动、办实体，如可以建一个“家有父母老年人俱乐部”，经营“家有父母牌老年人生活用品公司”。

总之，对于河北省来说，文化产业有着巨大的市场潜力，是名副其实的“朝阳产业”，有着广阔的发展前景。面对新的机遇，河北省政府如果从战略高度重视文化产业，并从宏观层面、制度层面为文化产业的发展打造新平台，河北省文化企业如果以前瞻性的姿态谋划自身发展，在经营策略、经营理念方面更加科学、有效，那么河北省经济可持续发展、经济结构合理调整、人民生活水平极大提高的目标或许能更早实现。

［1］王庚年.中国文化产业发展的障碍与对策［J］.中国广播电视学刊，2009（1）：20-21.

［2］王庚年.中国文化产业发展的障碍与对策［J］.中国广播电视学刊，2009（1）：21.

［3］赵鸿颇.河北省文化产业发展对策研究［J］.经济论坛，2008（23）：16.

［4］章柏青，贾磊磊.中国当代电影发展史［M］.北京：文化艺术出版社，2006：998.

［5］张玉梅，刘来福.河北文化产业发展的实施路径选择［J］.河北师范大学学报（哲学社会科学版），2008（3）：148.