从互文性理论看广告翻译

陈东成

（深圳大学外国语学院，广东深圳518060）

从互文性理论看广告翻译

陈东成

（深圳大学外国语学院，广东深圳518060）

广告具有“寄生语篇”的特性，其互文手法多种多样，其中仿拟、引用、用典和拼帖应用广泛，效果显著。互文性理论对广告翻译具有十分重要的指导作用，广告翻译中恰当运用互文手法能提升广告的美学价值，增添广告的联想意义，形成广告的情感晕轮，从而有效实现广告的预期功能。

互文性；互文手法；广告翻译

“互文性”(Intertextuality)也称“文本间性”、“文本互涉”、“互文关系”、“文本互指性”、“文本相互作用性”等。“‘互文性’是文学理论中的一个专门术语，是指某一特定文本与其他文本间的相互作用、相互模仿、相互影响、相互关联或暗合等关系，当然也包括一个文本对另一文本的引用。”[1]

互文性理论肇始于西方语言符号理论。瑞士著名语言学家索绪尔 （Ferdinand de Saussure, 1857—1913）认为，语言是一个互相依存的词语体系，其中每一个词语的确切含义都是与其他词语相互依存的结果。索绪尔的这一观点可谓具有互文性理论的雏形。英国现代诗人、剧作家和文学评论家艾略特（Thomas Stearns Eliot,1888-1965）曾说：“稚嫩的诗人依样画葫芦，成熟的诗人偷梁换柱。”这句话也蕴涵着互文性理论的萌芽。俄国文学家巴赫金（Mikhail Bakhtin,1895-1975）在他的《陀思妥耶夫斯基诗学问题》一书中提出的“复调”理论也已初现互文性理论的端倪[1]。但互文性理论概念的正式形成应归功于法国著名语言学家、文艺批评家、文化理论家与心理学家朱莉娅·克里斯蒂娃（Julia Kristeva,1941- ）注释[1]。克里斯蒂娃认为，互文性指任何文本与赋予该文本意义的知识、代码和表意实践之总和的关系，而这些知识、代码和表意实践形成了一个潜力无限的网络[2]。一个文本总会同别的文本发生这样或那样的关联，没有哪一个文本能够完全脱离它以前以及与它同时存在的别的文本的影响，每一个文本都是其他文本的互文本。

自克里斯蒂娃提出“互文性”以来，这一概念的内涵经历了许多变化和发展，形成了多种观点，这些观点概括起来大致为以下三类：

（1）后结构主义或解构主义观：每个文本都是由“互文性”引文马赛克般地拼嵌起来的；每个文本都是对其它“互文”文本的吸收和转化[3]。

（2）历时和聚合观：互文性被看作是不同文本之间的参照关系，在这种互文参照里融进了文化内涵与知识结构[4]。

（3）共时和组合观：互文性被看成是同一文本内有关因素之间的关系[5]。

作为一种新型文学理论，互文性理论动摇了作者个人的主体性和他对文本的权威性，并打破了传统的自主、自足的文本观念，从而使创造性和生产力从作者转移至文本间的相互关系。与传统文学研究相比，互文性理论否认作者和文本中心论，强调读者与批评家的作用，认为他们参与作品的写作，从而打破了作者一统天下的局面；否定文本存在终极意义，强调意义的不可知性和流动性，从而更重视批评的过程而不是结果；重视文本的相互指涉，更看重文本意义的共时性展开；突破传统文学研究封闭的研究模式，把文学纳入到非文学话语、代码或文化符号相关联的整合研究中，大大拓展了文学研究的范围，形成一种开放的研究视野[6]。互文性理论无疑对我们研究广告的互文性及其翻译有着极其重要的指导作用。

一、广告中的互文手法

刘勰在《文心雕龙》“事类”中说：“事类者，盖文章之外，据事以类义，援古以证今也。”讲的是文本与背景之间的关系，即纵向轴上的关系，当属互文性之列。如何“据事”“援古”呢？下分：（1）略举人事，以征义者；（2）全引成辞，以明理者；（3）引古事而莫取旧辞；（4）撮引；（5）浣采。以上范式当属互文手法[7]。

互文性不是简单的文字借用，而是思想的互相碰撞，它涉及到人类语言、文化、历史、知识等多方面的关联。一个文本同其他文本的外部关联体现为从词、词组、分句、句群，到文本、话语、语类等多层级的关联。据此，哈特姆(Basil Hatim)和梅森(Ian Mason)对互文性进行了分类研究，归纳出七种与文学有关的互文手法：引文 (reference)、陈词滥调(cliché)、文学典故 (literary allusion)、自我引用(self-quotation)、套语(conventionalism)、谚语(proverb)和沉思录(meditation)。他们认为所有互文本都可以从中找到同其他文本之间的关联[8]。

程锡麟根据欧美学者的互文性理论和文学作品的实际情况，将文学作品的互文手法归纳为如下几种情况：引用语、典故和原形、拼贴、嘲讽的模仿、“无法追溯来源的代码”[2]。

广告是一种特殊的文体，其语言别具一格。韩金龙根据互文的不同表现形式，把广告中的互文分为细节互文、体裁互文和文化互文三种。（1）细节互文。包括插入与同化。插入即显性互文，有明显的互文标记（如引号等）把引文分开或独立出来；同化则是改造源文，使其和广告语篇有机的融合在一起，属于隐性互文。在广告实例中，作者常常不是简单地引用源文，而是创造性的利用源文。（2）体裁互文。广告借用其他体裁语篇的结构特征来构建其语篇。广告常常被认为是一种“寄生语篇”（parasitic discourse）：它主要通过借用其他语篇形式来体现自身的存在。（3）文化互文。广告所援引的源文不是具体的文本或图像，而是源文所体现的、某一文化的信念系统和价值体系中较为抽象的概念或观念[9]。

广告是多种体裁的组合，具有“寄生语篇”的特性，其互文手法便是“拿来”的了，其它文体中所运用的互文手法它一般都有。广告中常用的互文手法有：仿拟、引用、用典、拼帖等。现对这几种互文手法分别加以说明。

（一）仿拟

仿拟是一种间接模仿或转换前在文本以形成此在文本的创作方式。它是借助人们熟悉的词语、成语、谚语、格言、警句、诗词、歌曲等进行的模仿或仿造。仿拟是广告撰稿人十分喜爱的创作方式之一，因为它能以原词语、原句、原诗、原歌等为基调，依广告的需要而改变内容，赋予新的意蕴，起到“他山之石，可以攻玉”的效果。仿拟的广告往往巧移善铸，融形会神，在新的语境中有新的创意，极易唤起人们脑海中的“前文本”，引起人们的联想，并使人们乐意接受，从而实现广告的预期功能。例如：

（1）HeroMeets Hero.

（英雄会英雄。）

这是南方人才市场举办高级人才交流会时惯用的广告标题，它仿拟英语谚语“Like knows like.”（英雄识英雄）而来。广告撰稿人根据原英语谚语的句式和词性换成另外三个词，清楚表达广告了的主旨：是著名企业者就进场来招聘人才吧！是高级人才就前来应聘求职吧！这种仿拟大家熟悉的谚语的广告词，念起来朗朗上口，易诵易背，难以忘记。

（2）When it pours,it reigns.

（酒具一倾，满座无声。）这是一则水晶酒具的广告。它仿拟了英语成语“When it pours,it rains.”（不下则已，一下倾盆）。广告创作者把原成语巧妙地调换位置后，又用了一个同音词reign代替原词rain，既保留了原来成语的语法结构，丝毫不损原成语的记忆价值，又因熔铸出新的语义而催生出新的注意价值。

（二）引用

(1)“A bank is a place where they lend you an umbrella in fair weather and ask for it back again when it rains.”

（“银行是晴天把伞借给你而雨天却把它收回去的地方。”）

这是美国芝加哥北方信托银行（Northern Trust Bank）一则广告的标题。标题直接引用美国著名诗人弗罗斯特（Robert Frost,1874-1963）给银行下的定义，正义反说，滑稽可笑，但引人注意，叫人回味。

(2)Whoever said it's better to give than to receive was obviously never on the receiving end of a Mercedes-Benz SL500.Sleek.Sophisticated.Powerful.What more could you hope for this season?The SL500.

（说“施比受好”的人显然不是获得奔驰SL500的这一族。造型优美。技术尖端。功率强大。此时别无它求。奔驰SL500。）

这是2000年德国奔驰SL500型投放美国市场时做的广告，其中引用了俗语“It's better togive than toreceive”（施舍比索取要强/施比受好）。这种引用很巧妙，特具说服力，使人们一反常态思维：“施比受好”并非永远正确，有时“受比施好”，购买奔驰SL500就是“受比施好”。

（三）用典

“典指经典，泛指历代典籍中的言辞成语；故指故实，泛指古今事类。用典即指引用古今事类成辞表情达意的创作方法。”[11]用典是指间接将古文类辞引入此在文本，并使两者融为一体，以文本间的微妙关系，造成此在文本意义增值，从正面丰富其内涵的互文类型。所谓“间接”意谓一般不采用直接引语的形式，通常将古文事类浓缩为言简意赅的语词或成语（典故），以简洁的形式传达丰富的内容；所谓“从正面”是指引入文本（典故）对此在文本的存在起到了肯定作用，有利于此在文本意义的表述[12]。

用典能创造韵味悠远、耐人寻味的意境，收到言简意赅、语约意丰的效果，所以它在文学中得到广泛使用。广告中适当用典，不仅可以使语言更形象生动而令人印象深刻，还可以使广告语“含不尽之意，见于言外”，并且表现出一定的文化品位，从而产生独特的审美效果，给读者留下无穷的遐思与回味余地。例如：

(1)At home you are your own boss.In China your Aladdin's lamp is at CITS.

（在家靠自己，出国靠国旅。）

这是中国国际旅行社对外宣传的广告口号，旨在告诉人们：国旅提供一流的国际旅游服务，是出国旅游者值得信赖的朋友。这一英文广告的妙处在于，它恰当地运用典故这一互文手法将英语读者所熟悉的事物镶嵌其中。“阿拉丁神灯”（Aladdin's lamp）语出神话《一千零一夜》（The Arabian Nights）。神话中讲，少年阿拉丁寻获了神灯和魔指环，并能召唤神怪按其吩咐行事。“阿拉丁神灯”喻指能满足持有人一切愿望的法宝。英语读者对这一典故耳熟能详，阅读广告后很可能产生联想：国旅能像阿拉丁神灯应旅游者所需，提供极其令人满意的服务。

(2)KangrooIsland…You can escape fromthe rush oflife and become a modern dayCrusoe.

（袋鼠岛……你可以摆脱纷繁忙碌的生活，变成现代的克鲁索。）

鲁滨孙·克鲁索（Robinson Crusoe）是18世纪英国小说家笛福（Daniel Defoe）所著《鲁滨孙漂流记》中的主人公，是一位乘船遇险后飘落到孤岛上的幸存者。这则旅游广告运用这一典故，并加以改进（添加“modern day”），很容易使读者想到：袋鼠岛远离尘嚣，环境清净，旅游者可以像克鲁索那样自由自在享受大自然的景观，而根本无受人打搅之忧，无居住饮食之忧，无交通不便之忧……

（四）拼帖

拼帖就是将前文本的某一部分内容不加剪裁地直接粘帖在此在文本中，试图使其成为此在文本的有机构成部分；或者是将几个不同文本的部分内容直接粘帖在一起，构成一个新文本。拼帖形式多种多样，异彩纷呈，有不同文体的拼帖，比如在小说中帖入诗歌；也可以打破文学的界限，把绘画作品直接帖入文本；还可以将非文学因素帖入文学，比如把科学研究内容放入作品……而所有这些因素进入此在文本，都对此在文本构成一种强有力的刺激，并激活文本中的潜在内蕴，使此在文本在奇声喧哗中迸裂而具有意义阐释的多种可能性，这对于对抗传统文本的“独自性”很有启发意义[12]。

拼帖在广告中使用较多，特别是现代网络中将声音、图象与文字巧妙结合起来的广告俯拾即是。利用拼帖手法可以创造新颖奇特的广告作品，收到非常理想的效果。例如：

（1）START IN DOWNTOWN LONDON AND IN 3 HEURES，ARRIVEZAUCENTRE DE PARIS.

（从伦敦闹市出发，三小时后，抵达巴黎中心。）

这是一则旅游广告词，原广告使用了分别代表伦敦和巴黎的标志性建筑——大本钟钟楼和艾菲尔铁塔的图片。另外，值得注意的是，广告词的书写用了两种语言文字——前半段为英文，后半段为法文。广告创作者将由英、法语构成的广告词置于大钟和铁塔之间，并将两者直接连接起来，意味着旅客可从伦敦直抵巴黎，中途无须转机，需要改变的只是语言。真可谓别出心裁，妙趣横生。

（2）投身2001年国际志愿者行动，为时21日，JUSTDO義。

这是耐克公司为“国际志愿者年”做的巧妙经典广告。广告制作者将耐克的英文广告“JUSTDO IT”中的“IT”剪去，贴上繁体汉字“義”，再拼贴于新的文本中。“义”是中国文化的精髓，它与“仁”、“礼”、“智”、“信”构成儒家主要的道德范畴。孔子说：“见利思义”，“见得思义”，“君子喻于义，小人喻于利”，“见义不为，无勇也。”孟子说：“以义制利，以义胜利”，“仁义而已矣，何必曰利。”（孟子见梁惠王之言）中国古代商人经商十诀中便有“以义为利，趋义避财”一诀。可见“义”在中国文化中根深蒂固，影响广大。耐克公司利用拼贴手法将“义”的文化融入其广告宣传中，不仅成就了其尊重中国传统文化的本土化商业形象，也成就了其反商业主义的人文形象。也就是说，耐克公司在广告宣传中巧用拼贴手法，成功地实施了自己的本土化和人文化策略。这样的广告真可谓一箭双雕！

二、广告翻译中的互文性作用

翻译是对原作的一种折射，其本身就是一种互文性活动。德里达(Jacques Derrida)曾竭力主张用“转换”这一概念来替代翻译，他认为翻译是一种语言向另一种语言的转移，一个文本和另一个文本的替换。翻译活动成为在融汇多种意义的文本网络中进行语言转换的过程。作者、译者、读者进行着跨越时空的对话和交流，形成一个选择与吸收、创造与变异的互动过程，其间不断出现某种意义的无限补充、替换、散播、增殖，甚而不同程度的误读，形成所谓德里达式的“增益”或称“添补”的互文性转换活动[13]。

广告翻译是翻译的一个子项，毫无疑问，它也是一种互文性活动。广告翻译者为了更好地实现广告的AIDA（注意、兴趣、欲望、行动）目的，在翻译时总是积极调动自己的知识潜能，不断地穿插往来于源自文本网络的记忆中，充分利用一切可以被利用的“印迹的印迹”，进行着与他文本或他译者的相互模仿、关联或暗合等行为（同上）。这一系列行为的结果通过广告译文中的互文性印痕显现出来，从而大大增加广告的宣传效果。广告译文中，互文性作用主要表现在以下三方面。

（一）提升广告的美学价值

广告是一种讲究美的艺术，优秀的广告富含美的内容。而美具有神奇的魔力，无人不为美所吸引。美既存在于语言之中，又存在于文化之中。而互文性是将语言文化中的美再现出来的一种独特手段。引用、仿拟、用典、拼帖等互文性手法都能使语言文化的美跃然纸上，映入眼帘，浸入心中。一则优美的广告犹如一件精美的艺术品，能吸人眼球，令人欣赏和玩味，给人以美的享受。所以，恰当地运用互文手法可以提升广告的美学价值，从而增强广告的吸引力度。例如：

（1）The Difference is Legendary.

（此景只应天上有。）

这是加勒比地区洛克岛度假地的一则旅游广告语，旨在强调洛克岛度假地景致独特，享受与众不同。如果直译为“差别是传奇式的”，既听起来别扭，又显得十分平淡，如清汤寡水，无啥味道。在翻译过程中，译者打开脑中储存的“前文本”，搜索相关信息，最终将视点落在杜甫《赠花卿》中的“此曲只应天上有，人间能得几回闻”这一名句上。译者取其前部分，将“曲”换成“景”，仿佛天衣无缝。“此景只应天上有”不仅与原文意义相吻合，而且读起来抑扬顿挫，音韵和谐，可谓之为有“天然语趣”，美妙绝伦。

(2)For the road ahead

（康庄大道）

这是日本本田汽车推销广告。“康庄”一词在中国文化中极具彩头，有深厚的文化内涵和互文意义。《现代汉语大词典》对“康庄”的解释为“康，五路通达的大路；庄，六路通达的大路。合称通达的大路。”《尔雅·释宫》中有“五达谓之康，六达谓之庄”；《史记·驺奭》中有“为开第康庄之衢”；《盐铁论·国疾》中有“康庄驰逐，穷巷蹋鞠”。另外，“康”字本身是一个很吉利的汉字，用作形容词有“安乐”、“安定”、“健康”、“太平”、“丰足”、“富裕”等积极的含义，“奔小康”更是全中华民族现在追求的一个近期目标。所以，“康庄大道”用作汽车广告，具有很浓的文化审美情趣，提升了广告的美学价值，从而增加了广告的感染力和吸引力。如果将原文照字面译为“为了前面的路”，那广告效果不知要逊色多少倍。

(3)Onlyyour time is more precious than this watch.

（手表诚可贵，时间价更高。）

这是一则推销手表的广告标题。原文作者抓住人们珍惜时间的心理，含蓄地表达了广告的主题，真可谓别出心裁，妙不可言。译者匠心独运，采用仿译法，套用在我国广为流传的匈牙利诗人裴多菲的名句：“生命诚宝贵，爱情价更高，若为自由故，两者皆可抛”，传达出原文的深层意义。译文形美、音美、意美，比“只有你的时间比这只表更珍贵”更为中文读者所接受和喜爱，易于引起强烈的共鸣，从而有助于成功推销产品。

（二）增添广告的联想意义

对于劣质的广告，人们往往充耳不闻，视而不见；偶尔接触到了，也可能以不屑一顾的态度弃之一边，不再理睬。而对于优秀的广告，人们接受其信息后，不仅受到吸引，而且还会产生联想，即由广告中某人或事物而想起其他相关的人或事物，或由广告中某概念而想起其他相关的概念。这样一来，接受者对广告内容的印象就会加深，记忆就会延长，广告效果因此得到提高。那么如何达到使接受者对广告内容产生联想的目的呢？互文手法在这方面发挥着极其有效的功能。例如：

（1）Featherwater:light as a feather.

（法泽沃特眼镜：轻如鸿毛。）

广告原文巧妙地采用了明喻手法，用“羽毛”来喻指眼镜的轻巧，生动形象地突出了产品的特点。译为“轻如羽毛”，也未尝不可。但译为“轻如鸿毛”，略胜一筹。后者更能使人将广告与自己脑中已有的“先前结构”联系起来，如司马迁《报任少卿书》中的“人固有一死，或重于泰山，或轻于鸿毛，用之所趣异也”，罗贯中《三国演义》第十六回中的“吕布豺狼也，勇而无谋，轻于鸿毛，宜早图之”，许仲琳《封神演义》第六回中的“梅伯死轻于鸿毛，有何惜哉”等等。这些“先前结构”中的“轻于鸿毛”虽与广告中的“轻如鸿毛”有不同的寓意，但在他们不断浮现于人们脑海的过程中，人们对广告的印象加深了，记忆延长了，这就是广告的效果所在。

（2）Sophisticated sweet-to-drink Pink Lady.

（红粉佳人甜露酒，特造精酿醇悠悠。）

这是一则甜露酒广告标题。原文“Pink Lady”既系酒名又兼喻体，译文“红粉佳人”映衬出甜露酒的高贵雅典，其隐喻仿佛信手拈来，美酒佳人相伴，似真非真，令人神飞意驰，浮想联翩。

（3）The onlythingwe didn't improve was the road.

（万事俱备，只看路况。）

这是一则日本汽车销售广告。译文仿拟了耳熟能详的成语“万事俱备，只欠东风”，容易令人联想到运筹帷幄，神机妙算的诸葛亮，进而想到汽车生产厂家为消费者考虑周到，生产的汽车尽善尽美，无可挑剔。如果只是将原广告直译为“我们唯一没有改进的只有道路”，收到的效果肯定是望尘莫及的。

（三）形成广告的情感晕轮

常言道：“感人心者，莫先乎情。”广告要取得预期的效果必须首先打动消费者。如果消费者对广告无动于衷，那么这种广告无疑是失败的。广告要打动消费者必须着重其情感需求，以情动人。充满情感意蕴的广告往往犹如一股巨大的魔力，紧扣消费者的心弦，令其无法抗拒。在广告翻译中，互文手法的灵活运用可以使广告产生飞扬神韵，形成浓厚的情感晕轮，从而使消费者“一见钟情，朝思暮想”。例如：

（1）When you come,you are a guest of ours.When you leave,we are the friends ofyours.

（来是故乡客，去时故人心。）

这是中心大酒店(CentralHotel)的广告语。俗话说：“美不美，家乡水；亲不亲，故乡人。”“月是故乡明，人是故乡亲。”“家是故乡亲，水是故乡美。”“乡情”在中国文化中的价值体系中占很重要的地位，历来被人们所看重和推崇。译者将“乡情”融入译文中，把广告的商业动机与人间的美好情愫缝合在一起，使广告产生了奇妙的情感美。顾客在享受一份深醇的情怀的同时也自然记住了广告中要推销的服务。

（2）“绿丹兰”——爱你一辈子。Ludanlan cosmetics—Love me tender,love me true.这是“绿丹兰”化妆品广告语。译文不仅首先加上“cosmetics”（化妆品），使消费者一见便知产品属何种类别，更巧妙的是，译者借用了美国歌曲里的歌词“Love me tender,love me true.”（柔情地爱我，真诚地爱我）。这一歌词流露出含情脉脉、爱意浓浓的情意，给广告布上了浓厚的情感晕轮，仿佛让人感到绿丹兰给肌肤带来的轻柔细腻的感觉犹如情侣的爱抚一般。广告创作者将爱情的情感融于广告之中，削弱了商品作为物质的现实意义，升华了其作为爱情的信物的精神意义。这种蕴涵着极含磁性的情感美的广告，怎么不叫人心动，叫人行动呢？

（3）红玫相机新奉献。

译文借用了英国诗人彭斯（Robert Burns，1759-1796）的著名诗句“Mylove’s like a red,red rose”（一朵红红的玫瑰）。这一译文的妙处在于：一是巧用修辞，文中的“Red Rose”一语双关，既代表红玫花，又代表红玫牌相机。二是以人们的精神需求为切入点，将爱情与产品相联，赋予广告浓厚的情感色彩。玫瑰是爱情的象征，而爱情自古至今一直被认为是极其美好和珍贵的事物，倍受赞美和颂扬。这一广告极具扇情作用，能激发消费者对美好爱情的追求的情感，使之认为，拥有红玫相机犹如拥有爱情的感觉。如果拥有爱情的感觉，花点钱买部相机又何乐而不为呢？

三、结语

互文性理论不仅为文学翻译，而且为广告翻译提供了有效的指导。成语典故、名言警句、民间俗语、传说故事等等，都是民族文化长期积淀的产物，总是承载着十分丰富的社会文化信息，在广告翻译中加以适当引用、借用、点化或翻新，可以产生一番新的意境，或提升广告的美学价值，使之吸人眼球，令人回味无穷；或增添广告的联想意义，诱人遐思，激发消费者的购买动机；或形成广告的情感晕轮，以情动人，促成消费者采取购买行动。但互文手法的使用不是盲目的，机械的，一定要因地制宜，符合消费者的语言规范和文化理念，符合消费者的心理和情感需求。所以，为了充分发挥广告的说服功能，达到广告主的预期目的，广告译者在利用互文手法时应全面综合考虑，巧妙地利用，巧妙地发挥，竭力创作出为人称道、效果奇特的广告译文。

注释：

①“互文性”一词最初出现于克里斯蒂娃1966年所写的《词语、对话和小说》一文中，该文原文1969年首次发表于My love'slike a Red Rose!Séméiotiké:Recherches pour une sémanalyse（《符号学：语义分析研究》,Paris:Seuil, 1969)。

[1]申顺典.文本符号与意义的追寻——对互文性理论的再解读[J].青海大学学报,2005,(6).

[2]程锡麟.互文性理论概述[J].外国文学,1996,(1).

[3]Kristeva,J.Desire in Language:a Semiotic Approach to Literature and Art[M].Oxford:Blackwell,1969:146.

[4]Barthes,R.S/Z[M].London:Cape,1970.

[5]Lemke,J.L.Ideology,Intertextuality and the Notion of Register[A].Bensen,J.D.et al(eds.).Systemic Perspec tives on Discourse[C].N.J.:Ablex,1985.

[6]罗婷.论克里斯多娃的互文性理论[J].国外文学,2001,(4).

[7]刘琦.互文性理论对文学翻译的意义[J].西南民族大学学报,2004,(5).

[8]Hatim,B.and I.Mason.Discourse and the Translator[M].London and New York:Longman,1990,132-133.

[9]韩金龙.广告语篇互文性研究[J].四川外语学院学报, 2005,(1).

[10]董希文.文学文本互文类型分析[J].文艺评论,2006,(1).

[11]杨胜宽.用典:文学创作的一场革命[J].复旦学报, 1994,(6).

[12]董希文.文学文本互文类型分析[J].文艺评论,2006,(1).

[13]秦文华.在翻译文本新墨痕的字里行间[J].外国语, 2002,(2).

Intertextualityand AdvertisingTranslation

CHEN Dong-cheng
(School ofForeign Languages,Shenzhen University,Shenzhen,Guangdong 518060)

Advertisements are characteristic of parasitic discourse and intertexts of advertisements are of various categories.Parody,quotation,allusion and collage are widely used and most effective in advertising.The intertextuality theory serves as a guiding principle for advertising translation.Properly used in translation,intertexts can add aesthetic values and impart associative meanings and affective halos to advertisements,thus helping them fulfill the expected functions.

intertextuality;categoriesofintertexts;advertising translation

H059

A

1674-831X（2011）02-0104-06

2011-01-23

陈东成（1962- ），男，湖南临湘人，深圳大学副教授，双硕士，主要从事文化对比和翻译理论研究。

是一种将前文本话语直接用于此在文本的互文类型，引用的目的在于以前文本话语论证此在文本话语的正确性，并且前者很好地融入后者之中，两者达到了命意的完全一致。引用有两种方式：一是加引号或括号的直接引用，它明确表示出引文的作者和出处，以便于文本解读者查询原文，做出更好的理解，规范的科学论文对此都有严格的规定；一是未加引号或括号，但标明了论者的间接引用，它经常采用的表述方式是“某某认为”，在科学论文中，这种引用方式常被要求做出明确的注释，但在其他文体中没有明确规定，需要读者有深厚的文化功底去化解[10]。广告中的引用通常不标明出处，但一般被消费者所熟知。将引用这一互文手法用于广告中可收到奇特的效果。例如：

[责任编辑：王佳娣]