医院社会责任和财务绩效:声誉的中介作用

徐爱军，吕艳霞

(南京中医药大学经贸管理学院，南京 210046)

2009年4月国务院发布了《中共中央、国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》，全文有7处提到了医院公益性。公益性代表了社会对医院履行社会责任水平高低的一种期望，达到或超越了社会的期望，医院就体现了公益性。医院社会责任(Social Resposibility of Hospitals，HSR)是医院在维持自身生存和发展的基础上，为满足特定的社会需求，在维护公共卫生、保证医疗服务质量和可及性、完成政府指令性任务及其他提高社会效益方面所承担的责任(徐爱军，2010)。

1 医院社会责任的动力来源

近年来，国内学者普遍认为医院应该承担更多的社会责任(曹荣桂，2009;梁铭会，2007;魏东海，2000;邱仁宗，2006;李少冬，2004)。可以说，政府、社会和学术界对医院是否应承担社会责任已基本上取得共识，但无论是理论层面还是实践层面，医院社会责任领域尚存在很多的问题亟待回答或明确。中国情景下医院社会责任的内涵是什么?如何界定我国医院社会责任的外延?医院社会责任活动的判别标准是什么?哪些因素影响了医院社会责任水平?如何定量评价医院社会责任?医院履行社会责任的动力来源是什么?未来卫生行政部门在制订医院社会责任政策时又该从哪些方面去考虑和着手呢?

这些问题的研究都指向一个目的，即如何保证医院(包括公立和民营)从事足够多的社会责任活动，从而体现医院的公益属性。

2008年5月，上海证券交易所提出了“每股社会贡献值”的概念，并强制性规定，A+H、上证公司治理指数成分股、金融股等三类公司发布年报时必须发布社会责任报告。深交所也规定深证100指数成分股，共计100家上市公司也必须发布社会责任报告。据统计，自2006年我国首份内资企业发布企业社会责任报告以来，发布类似报告的企业数量到2010年已经达到471家，预计2011年将有超过600家公司发布企业社会责任报告(陈莉莉，2011)。

除了上市公司发布社会责任报告外，各行业、各地方也在尝试出台相应的地方标准或行业规范。2009年1月12日，中国银行业协会发布《中国银行业金融机构企业社会责任指引》，同年，上海市、杭州市、南京市分别颁发实施《企业社会责任》地方标准。

国际医院社会责任活动也走上立法层面。在过去20年中，美国的20个州陆续要求医院披露社会责任报告(Sandrick，2006;Gray、Schlesinger，2009)。例如，马里兰州实施《关于非营利性健康组织责任的法案》，要求从2004财务年度开始，非营利性医院必须每年向“州医疗服务成本管理委员会”提交社会责任报告(Gray、Schlesinger，2009)。以美国天主教健康协会(CHA，Catholic Health Association)的社会责任内容为基础，美国国内税收署(IRS)要求从2010年开始，所有的非营利医院都必须披露社会责任报告，填写格式990(Form 990)(Folkerts，2009)。

国内企业或国际医院社会责任活动多从外部角度规范或引导企业或医院的社会责任行为。在政府和媒体的宣传下，企业履行社会责任并没有取得最佳的效果，而真正促使企业改善社会责任意愿的内在动因是市场法则，即企业社会责任的投入可以转化为消费者的购买行为，“货币选票”是消费者对企业自愿承担社会责任最好的回报。因此，解读企业社会责任如何引导消费者行为的作用机理，无疑是企业自觉履行社会责任的动力源泉(田楠、孙养学、高帅，2010)。同样，医院社会责任的动力来源可以从多种视角去考虑和分析，但毫无疑问，履行医院社会责任带来的财务效应是医院或院长们最关注的，两者间的关系也有可能成为医院社会责任活动最重要的驱动因素。

2 医院社会责任和财务绩效的关系

关于社会责任和经济绩效的关系，定性研究和实证研究的结果是有差异的。在定性研究方面，有学者认为两者是辩证统一的(易利华，2007)，很多学者提出医院的经济效益是由社会效益转化而来，两者之间存在正相关关系(李少冬，2004;董炳琨，1999)。

实证研究的结果则扑朔迷离。从企业视角来说，对于社会责任与经济绩效的关系，学术界并无一致的结论。一些观点认为，企业社会责任和经济绩效是相辅相成的，而不是矛盾的关系(Waddock＆Graves，1997)。企业不应把社会责任看作可有可无的事，而应把它作为企业绩效的关键驱动因素(Zairi，2002)。Bowman和 Haire(1975)通过实证分析发现，企业履行社会责任的水平和企业的资本收益率之间是反向的“U”形关系，而Pave和Krausz(1996)认为，有时候，企业主动履行社会责任能给企业带来好的经济绩效，有时候，这二者之间可能是更复杂的关系，而不仅仅是线性的关系。

Rosko(2004)通过实证研究发现，当未补偿医疗是个连续变量时，未补偿医疗的提供与经营结余是没有关联的。当未补偿医疗提供的数量很大时，在回归模型中未补偿医疗采用二进制变量，发现未补偿医疗和医院经营结余负相关。Rosko称之为“门槛效应”，并指出研究者在确立未补偿医疗对盈利的影响模型时要重视这种非线性。

解释这种不确定性的原因主要是方法论方面的，首先，这些研究的视角可能各不相同;其次，不同研究对绩效和社会责任的界定和测量也存在差异。因此，如同Harrison和 Freeman(1999)所指出，做医院社会责任研究时，必须始终持有一个重要观念，即准确区分经济绩效和社会绩效。

为了更好地研究医院社会责任和经济绩效的关系，我们把经济绩效区分成短期和长期。Young和Desai(1999)在考察非营利医院转制后医院社会责任活动的变化时，就把转制后3年的平均财务绩效作为短期效应，6年平均的财务绩效作为长期效应。

医院社会责任活动被定义为产生社会效益的活动，医院履行社会责任是需要投入和耗费资源的，当医院面临预算约束时，医院社会责任活动将会影响到医院的财务绩效。Rosko(2004)发现，当未补偿医疗提供的数量很大时，未补偿医疗和医院经营结余负相关，并指出医院的经理人面临着一个严峻的挑战，即如何满足社会需要而又不威胁到组织的财务状况。因此医院社会责任和短期经济绩效是负相关的。

同时，如同很多学者所指出的，医院社会责任活动有利于维护医院和利益相关者之间的关系，有利于医院的品牌和声誉，从而有利于改善医院的财务绩效。从这个角度看，医院社会责任和长期经济绩效是正相关的。

3 声誉在医院社会责任和长期经济绩效关系中的中介作用

医院从事社会责任活动可能会对长期经济绩效产生影响，这种影响应该是通过某个中介变量来传导的。在模型中，我们构建了医院声誉作为中介变量。

根据Baron和Kenny(1986)推荐的中介变量检验的经典分析方法，需要建立3个回归模型:①医院社会责任到长期经济绩效之间的回归，系数显著;②医院社会责任到声誉之间的回归，系数显著;③将医院社会责任与声誉一起放入方程，这时，声誉系数显著，医院社会责任系数如果变为不显著，则说明是完全中介，如果医院社会责任系数仍然显著，但比第一步的效果要显著地减小了，则说明是部分中介。

3.1 医院社会责任与声誉的关系

医院声誉是外界对医院的评价、认可程度;而医院社会责任则是医院对社会的承诺、努力，或者是外界对医院的要求，医院社会责任只是影响医院声誉的一个因素。在这里，可以把医院声誉作为目标，而医院社会责任是达成目标的其中一个手段。

在关于企业社会责任对企业声誉产生作用的机理上，现有的研究认为企业社会责任促进了企业与利益相关者之间的良好的关系(Brammer、Pvaelin，2004)。这是因为企业社会责任加快了“识别”的过程，通过这个过程，利益相关者感受到其个人的价值观与公司价值观的融合(Dowling，2004)。

Donaldson和Preston(1995)表示各种利益相关者都想引起企业的重视，当企业满足他们的期望时，他们会非常愿意继续关注企业的发展，这对企业的管理者非常有利。而企业社会责任对满足利益相关者的要求有建设性的作用，这样，企业社会责任就能同时满足利益相关者和内部管理者的期望，从而对企业声誉产生积极作用。

医院社会责任活动显然对医院声誉产生影响。Frank和 salkever(1991)在“非纯的利他主义(Impure Altruism)模型”中就指出，医院与他们的竞争对手通过提供未补偿的医疗来进行竞争，赢得公众的信誉。郑大喜(2009)提到，对于医疗机构来说，增强社会责任心，自觉履行社会道德义务，在追求经济利益的同时重视社会利益，可以树立医疗机构良好的社会形象，获得社会的广泛支持，为自身创造更广阔的生存空间。税章林、汪春梅、程永忠(2010)从负面的角度认为在当前新旧体制转型时期，部分医院自身的社会责任体现不充分，损害了公立医院的公益性形象。因此，医院社会责任与声誉呈现正相关关系。

3.2 医院声誉与财务绩效关系

战略管理理论认为声誉是一种稀缺的、不可模仿的宝贵资源，它可以为组织在诸多同类客户中赢得竞争优势，在这种研究思想下，声誉被描述成一种关于组织特性的信息。

在对企业声誉和财务绩效两者之间关系的研究中，人们认为多数财务指标和企业声誉是正相关的，也有部分财务指标与企业声誉是无相关的。作为组织的不同形式，医院和企业既有差异，也有相似之处。根据Javalgi等(1992)，医院形象能够通过战略竞争活动而提高医院竞争地位，医院声誉显然正向影响着医院的财务绩效。

4 结语

我国医院社会责任的理论研究和实践活动都处于起步阶段，鉴于我国独有的体制和文化情景，尤其是处在新一轮医疗体制改革的关键时期，我国医院社会责任相关理论问题急需要去关注和研究，医院社会责任实践也需要相应理论和规章制度去指导和引领。

医院社会责任的动力可以来自内部和外部，而各种动力来源中，其履行将如何影响财务绩效显然是医院最关注的问题。医院社会责任的履行会对短期财务绩效带来负面影响，而将正向影响医院的长期财务绩效，这种正向影响主要是通过医院声誉这个中介变量来完成传导的。

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