媒介融合背景下河北3G品牌的建设

乔洁琼 赵 然

(保定学院信息技术系，河北保定 071000)

媒介融合背景下河北3G品牌的建设

乔洁琼 赵 然

(保定学院信息技术系，河北保定 071000)

在媒介融合的今天，3G品牌建设如火如荼地进行，3G已经改变了传统媒介的传播形态。从河北省3G传播的现状来看，用户增加在2011年趋于稳定，增长减慢，用户需求更加多样化，主要表现之一就是微博使用的增加，另一方面，区域发展还很不平衡。河北3G品牌建设存在着诸多问题，要解决这一问题，应从实际出发，以产品为中心，培养用户忠诚度，从而建立知名品牌。

媒介融合;河北省;3G品牌

从上世纪90年代末开始，随着信息技术的飞速发展，传统传播媒介如报纸电视与通信网络、计算机技术逐渐交融互渗，互相融合，互相兼容。进入21世纪以后，这种融合更是从外部形态走向了内部的相互渗透，出现了你中有我、我中有你的局面。随着电信业的重新组合，3G技术正在改变着传统媒介传播的形态。然而，作为发展比较落后、区域经济又很不平衡的河北省来说，如何建立适合本省省情的3G品牌，是一个值得我们思考的问题。

一、河北用户现状

随着河北省大力发展3G服务，截至2010年12月底，手机网民出现持续快速增长，2010年，河北省手机网民达到1446万人，占总数的65.8%，同比增长30.4%①。2010年8月，河北日报与河北新闻网联合进行了一个题为“3G河北行”用户满意度调查，就3G品牌问题，用户熟悉度依次是天翼、沃、G3。多数网友表示他们是通过电视，报纸和网络知道3G品牌的。41.4%的网友表示经常用手机上网，41.9%的网友表示极少使用手机上网，17.6%网友从不使用手机上网。关于是否会购买3G手机时，45.91%的网友表示自己会购买，理由是“别人都在用，我也尝试下”。对于选择3G服务时注重的因素进行调查时，不知道或者不确定占到45.32%。问到如果有转网的需要，您会转到哪个网络，其中移动和电信分别占到37.72%和35.67%，联通只占到26.61%。从被调查者的年龄上来看，30～39岁的占32.82%，20～29岁的占24.77%，40～49岁的占19.35%，而50岁以上的占22.52%。②

1.消费需求的多样化

随着3G业务在我国的大力推广，广大的手机用户由原先对3G品牌及服务的不了解到逐渐有了认识，可以说，他们的消费由原先的追求时尚的热潮慢慢开始理性的消费，消费需求的多样化便凸显出来。许多个人消费者和企业用户都会根据自身的需要定制相应的3G服务，因此，各运营商不能单单以资讯优惠来吸引消费者。从“3G河北行用户满意度调查”的结果来看，有69.07%的网民表示使用3G手机的主要功能依然是通话和短信，只有约占24.93%的网民会进行手机报的阅读、通过手机上网或者进行游戏。但是随着年轻网民的增加，随着3G普及程度的提高，这种状况就会很快改变。手机网络新闻、手机搜索、手机网络音乐、手机网络文学、手机社交网站、手机支付等等3G功能会越来越受到人们的关注。

2011年7月19日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布了《第28次中国互联网络发展状况统计报告》，报告称，“截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人，增幅仅为6.1%，网民规模增长减缓。最引人注目的是，在大部分娱乐类应用使用率有所下滑，商务类应用呈平缓上升的同时，微博用户数量以高达208.9%的速度激增，从2010年底的6311万爆发增长到1.95亿，成为用户增长最快的互联网应用模式。”③从这里可以看出，2011年，3G发展的一个重要方面是微博的使用。

2.区域发展的不平衡影响3G的推广

河北省是一个经济发展相对滞后的大省，区域经济发展极不平衡，这也造成了本省在3G发展上的不平衡。尽管根据《2010河北互联网发展报告》来看，到2010年底，河北省网民总数达到了2197万人，互联网普及率达到31.2%。但在整体规模上依然属于全国的“第二梯队”，落后于东部沿海地区和部分内陆省份。因此在河北省的一些欠发达地区的电信营业厅中可以看到，虽然3G广告如火如荼地进行，但是对于3G品牌和服务的咨询却门前冷落。

二、河北3G品牌建设中存在的问题

近两年，河北省的3G业务发展迅速，各大电信运营商的服务也逐步从基础的通讯服务转变为综合性服务，在电信运营商角色转变的过程中，建立成熟的3G品牌也成为一个重要的问题摆在我们面前。虽然在短短不足两年的时间里，3G已经由一个陌生的名字到变得家喻户晓，但是在品牌建设过程中仍然存在着严重的问题。

1.市场认知模糊，由于3G业务包含了上网本、数据卡、手机等多种服务，手机单一的通讯功能正在逐渐弱化。3G业务把平面媒体、电视媒体、互联网整合到一起，因此，对于把手机与传统媒体结合在一起的新业务，多数人会比较困惑。对于主打3G品牌的运营商来说，如果只宣传手机上网速度如何如何快，手机功能如何无所不包，并不能解决市场主体——受众的困惑，因此就出现了你宣传你的，我依然困惑的情形。再比如联通“沃”品牌，对于刚刚进入市场的3G业务，用一个与其业务毫无联系的汉字，会使用户产生疑惑，不利于品牌的传播。同时，3G运营商还要看到，在宣传品牌的过程中要针对不同的人群和业务进行细分，这样才能保持品牌的持久和深入人心。

2.广告同质化，三大运营商目前都把主要的广告诉求集中于无线上网、视频影音、以及移动办公方面，虽然三大运营商品牌定位上各有千秋，但其不同的创意背后却是同质化的卖点，难以突出自己的品牌优势，也就难以在受众心中形成实实在在的品牌效应。如何凸显自己的独特优势，是运营商应该思考的一个问题。

3.过度强调功能，缺乏品牌文化意识。在三家运营商铺天盖地的广告宣传中，中国移动以鲜明的水墨丹青和朱红印章，用现代手法加以简约化设计，突出了品牌形象，虽然未必会在短期内取得认同，却可以使品牌标识深入人心，从而技高一筹。相比之下，“天翼”和“沃”主要强调产品功能，应该看到，受众选择3G业务与他们选择一瓶饮料是不同的，因为换一个号码对受众的日常生活产生会很大的影响。

4.品牌宣传忽视新媒体特质，3G作为新媒体的一种，在品牌建立于宣传上应该突出自己的优势，从目前的3G品牌宣传来看，报纸、电视等无所不在，但是其宣传依然依托传统的媒介形式，3G媒介最大的特质在于其互动性。如果运营商充分利用网络资源，建立自己广大的客户群，并吸引用户积极参与其活动中来，不仅可以培养用户的忠诚度，还可以听到用户心声，及时调整自己的运用战略。此外，在3G品牌宣传过程中，运用自有资源，手机网络宣传也不失为一个好的方法，但是要避免群发短信引起用户的反感。运营商可以退出多种免费信息咨询，把品牌植入进去，从而形成一种潜移默化的效果。

5.行业自律，建立质量体系，任何一个知名品牌都是在过硬的产品和服务基础上建立起来的。3G业务在飞速发展同时也存在一些不良网站，从而对青少年造成了很大的伤害，对于3G运营上来讲，质量服务为王、行业自律、有强烈的社会责任感，才能从根本上占领市场，确定自己的优质品牌。

三、河北3G品牌的建设的思考

基于以上分析，笔者认为，要在原先粗放型依靠广告轰炸扩大品牌知名度的基础上建立成熟的3G品牌，要至少考虑以下几个问题。

1.以产品为中心，对受众群进行细分③

要打造被消费者信任的品牌形象，品牌的文化和定位十分重要，从“天翼”、“沃”、“G3”这3大品牌的推广来看，应该说对于自身文化和形象的关注度颇高，营销也非常成功，但是光形成特定的品牌形象还是不够的，因为任何一款产品最终到消费者那里都要进行产品内容消费，如果产品内容大同小异，很难培养忠实的消费者。从“3G河北行”调查结果来看，当问到“谈到3G，你首先想到的品牌是”，被随机调查的1116人中，31.09%的人选择“G3”，30.73%的人选择“沃”，31.99%的人选择“天翼”。由此可见，三大品牌在人们心目中并没有太大的区别。

今天，3G热潮已经渐渐冷却下来，人们看待3G已经不像刚开始的时候充满了新奇感。随着三大运营商投入巨资打造自己的知名度，可以说3G这一概念已经人人皆知。因此，3G品牌的建设已经不是提高知名度的问题，而是针对不同的消费人群进行合适的产品推广，据2010年河北日报与河北新闻网联合进行了一个题为“3G河北行”用户满意度调查结果可以看出广大的消费者虽然对3G名称如雷贯耳，但是对具体的服务项目却知之不多。比如有69.7%的人依然只是使用运营商提供的通话和短信服务。对于手机报、上网和游戏使用的不足10%，更别说其他手机商务、手机社区、手机娱乐等等多样化的服务。3G品牌建设应该以特定消费者为目标群体，设计相应的产品内容品牌进行推广。方可进行精准的市场定位，打造坚挺的品牌形象。

2.要培养老客户的忠诚度

对于三大电信运营商来讲，“电信”是直接进入3G阶段，“联通”和“移动”是由2G过渡到3G的，虽然“电信”并没有经过2G阶段，但是其有着非常庞大的宽带和电话用户。这三大品牌都有着自己固定忠实的老客户，在3G品牌的建设中，就要利用自己原有的优势，培养用户的忠实度。这一点上，河北移动凭借自己雄厚的2G基础，在培养用户的忠实度上要略微优于其他两家。但是应该看到，现在运营商拉拢用户所使用的手段依然在资费上，事实上，如果仅仅在资费上吸引用户眼球，而不注重产品本身的质量，产品之间的可替换性就很强，难以培养老客户的忠诚度。

要培养客户的忠诚度，一个很重要的方面是要知道他们需要什么，同时还要培养他们的需求。河北3G品牌之所以后继乏力，是因为，运营商依然使用宣传2G品牌的方式宣传3G品牌，致使丰富的3G内容不能广泛地为人们所接受，再加上河北省是一个经济中等的省份，在一些地方，人们依然非常节俭，他们并不关注3G业务，对于运营商来讲，想要拉拢更多的用户，并培养他们的忠实度，就一定要培养用户的需要，这对于品牌的建设依然是一个重要的问题，亟待我们去解决。

3.建设3G品牌要关乎省情

据中国互联网络信息中心和省互联网协会联合发布《2010河北省互联网发展报告》显示，截至2010年12月底，河北省城镇网民达到1283万人，占总量的58.4%。河北省农村地区网民为914万人，比2009年增长33.8%，农村地区互联网普及率为22.8%，全省近50000个行政村中已经有47500个接通了宽带，通宽带率达到95%。

通过这一些列的数字我们可以看出，随着广大农村地区互联网的普及，农民已经成为3G产品的潜在消费者。由于广大农村地区尤其是革命老区文化程度偏低，经济发展落后，往往为3G运营商所忽略。但是随着互联网的普及，农民对于网络的使用会大大加强，这显然有利于他们成为忠实的3G用户。因此3G运营商要看到这个潜在商机，推出适合广大村镇用户的产品内容，应该说也是推动3G品牌建设的重要方面。

3G品牌战已经硝烟散去，在接下来的品牌建设中，只有看得更远才能走得更远。

参考资料

①数据来源于中国互联网络信息中心和省互联网协会联合发布《2010河北省互联网发展报告》

②问卷调查和结果来源于河北新闻网http://nis.hebnews.cn:8090/nis/vote/temp/surveyresult/vote107_result.htm

③中国互联网信息中心2011年6月公布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》

［1］张敬华.手机媒体在媒介大融合时代的发展趋势［J］.广播电视学刊.2010，(9)

［2］钟万花.基于3G时代的电信运营商精确营销系统构建［D］.河北大学，2010

［3］吕巍.电信业精确营销——分析与行动［M］.北京:人民邮电出版社，2007

［4］林有宏，黄宇芳.电信行业精确营销方法与案例［M］.北京:人民邮电出版社，2007

［5］蔡康，李洪，朱英军.3G网络建设与运营［M］.北京:人民邮电出版社，2007

F625

A

1009－5462(2011)04－0027－03

2011－11－21

河北省教育厅人文社会科学研究项目课题《媒介融合背景下河北省3G媒介的品牌化研究》成果，课题编号:SZ2010803。

乔洁琼，女，山西高平人，保定学院信息技术系讲师，现为中国传媒大学电影学博士研究生。

［责任编校:张勇］