大学生网络商业行为分析——以湖北省襄樊学院为例

耿玉多

（襄樊学院 经济与政法学院，湖北 襄樊 441053）

大学生网络商业行为分析
——以湖北省襄樊学院为例

耿玉多

（襄樊学院 经济与政法学院，湖北 襄樊 441053）

近年来随着网络的飞速发展，与其配套的网络商业行为也随之得到很大的普及和提升。网上购物也已从最初的新潮流行逐渐“飞入寻常百姓家”。笔者通过对襄樊学院大学生网络商业行为的原因及存在问题的调研分析，寻求解决办法。从而探讨大学生的网络商业活动更安全、更健康的路径。

网络商业；问题；原因；引导政策

目前经济全球化与网络信息化已经成为一种世界潮流，强烈影响着国际贸易的环境，同时也加快了世界经济结构的重组与整合。由于我国政府对发展电子商务的重视和支持，以及计算机和国际互联网的飞速发展，网络商业作为电子商务的重要内容也得到了快速发展。

而作为大学生其具有较高的计算机和网络技术水平，加之，他们勇于接受新事物的特质，这使得他们逐渐成为网络商业行为的主力军。据中国互联网信息中心发布的《2008年中国网络购物调查研究报告》显示，2008年上半年网络购物总金额达到了162亿元人民币，其中学生网购总金额已达31亿，是非学生网购总金额的近1/4。在网购学生当中，大学生的数量占了将近一半以上。[1]与此同时，在网络销售方面，据易趣、淘宝等网站公布的数据，在校大学生网上开发的店铺已占40%。[2]

一、大学生网络商业行为存在的问题调查

网络商业就是指在Internet上进行商品购买、产品推销、金融服务、商务洽谈等一系列商业交易活动。在大学生中比较常见的网络商业行为有网络购物、网络销售等。

（一）大学生网络购物行为广泛流行，但对其可靠性、质量问题等仍存有疑虑

网络购物指包括发生在互联网中企业之间 （简称B2B）、企业和消费者之间（B2C）、个人之间（C2C）、政府与企业之间（G2B）通过网络通信手段缔结的商品和服务交易。而此次调研主要涉及到的网络购物形式主要是B2C和C2C。因此，大学生网络购物行为存在以下主要问题：

1.网络购物得到大学生的普遍认可，并趋于流行

大学生本身就是一个特殊的群体。他们具有强烈的好奇心，乐于尝试各种新鲜事物。而网络购物作为近两年来出现的一种新事物，它的快速发展毫无疑问会波及到大学校园。网络购物独具的新颖、快捷、方便的特点，直接吸引着一些“宅男宅女”的青睐。他们只需要用鼠标轻轻一点便可购买到自己称心如意的 “宝贝”。据调查显示，95%以上的同学都知道 “淘宝网”、“阿里巴巴”、“拍拍网”等知名网络交易平台。有56.7%的被调查者进行过网络购物活动。65.1%的人对大学生网络交易活动表示赞成——认为网络购物“方便快捷”、“价格便宜”、“种类多样化”、“交易时间灵活”等要远远优越于传统购物方式。并且，由于网络包含巨大的信息量，他们可以在里面进行自由充分的选择。而30.5%的大学生对此持中立态度，只有极少数人（4.4%）明确表示反对大学生网络商业行为。由此可见，网络购物已逐渐成为大学生网络活动必不可少的一部分，并趋于普及。

案例1：陈某，女，20岁，襄樊学院外国语学院大三学生。据了解，她在淘宝网的商城中买的宝贝已有一二百件了，总金额达一千元左右。现在她每天仍旧逛商城淘宝贝，有时，甚至为了抢购某个便宜的“宝贝”，一连在电脑旁等几个小时。

当然她也有过一些不愉快的网购经历。如买到的衣服与所给的样品差距太大或是商品质量太差等。据说，有一次，她买了一件休闲外套外加邮费共68元。但当她拿到衣服时却发现质量有问题且穿在身上也没那么合身，就马上联系商家要求退货。但经过再三讨价还价最终商家也只愿意退还一半现金，她没别的办法，只能自认倒霉了。但这好像对她并没有多大影响，仍旧坚持不懈在淘宝网上寻求适合自己的“宝贝”。因此，大学生网上购物既有比较优势，同时也要承担一定风险。

2.大学生对网络购物的可靠性和质量问题存有疑虑

由于网络商业具有虚拟性、空间性、灵活性等特点，加之商业活动中的信息不对称性，经常有人会遇到网上购物的不愉快经历，使得大学生在尝试网购时变得十分谨慎，对其安全性也存在一定的怀疑。

调查显示，有40%的网购者在网络交易活动中有过一些不愉快经历，或被骗或退货或款到不发货等等，其中反映最多的是商品与商家所给的样品存在较大差距——质量 “以次充好”。绝大多数大学生（71.5%）都认为商家有蒙骗消费者之嫌。可见网络商品的质量问题是影响大学生进行网络交易的重要因素之一。

（二）网络销售行为初见端倪，问题不断

1.大学生网络销售尚未普遍流行，大多为尝试性的创业实践行为

据抽样调查得知，在近千名被调查者中只有不到百人进行过网络销售，约占总数的8.87%。并且他们的网络销售金额也相对较小，57.5%的人交易额在50元以下，25%的人交易金额在50~100元之间，只有17.5%的人在100元以上。交易商品也多数以低档的普通生活用品为主，如零食、饰品、廉价服饰等。正由于这些商品在网上开店成本低、经营空间大、灵活性强等优点很容易吸引一些有自主创业美梦的大学生迫不及待地投身其中，为自己的创业实践提供有利条件。

同时，在调查中也了解到70%以上的网络销售者是为了锻炼自己的能力，为今后的创业作准备或是想从中挖掘人生的第一桶金。只有20%的人是因为经济困难。也有极少数人（6.1%）纯粹是为了寻求刺激，玩玩而已。

案例2：刘某，女，23岁，襄樊学院经济与政法学院大三学生。为了提高自己的社会适应能力和实践能力，追求成功自主创业的梦想，大二时曾在网上开店，销售一些零食、饰品等。当时在他们班上还引起了一阵轰动，一些同学甚至还帮她做免费“宣传”。但没过几个月，便无声无息地被扼杀在摇篮里。

其实，多数大学生利用网络创业虽有迫切的愿望，但往往不能取得明显的成功。无论是在交易次数，交易商品还是在交易金额上，当前我国大学生进行网络交易活动的目的更多地带有尝试性倾向，进而使得网络交易活动也变得极不稳定。

2.网络销售始终存在一些道德和信用问题

如今，各种欺诈现象在网络营销中普遍存在。如虚假广告，拒不退货，产品质量与售后服务无法保证等。目前，已有很多研究者对网络道德与诚信问题进行了探讨。然而专门针对在校大学生的网络交易行为的研究则少见。国内一位学者曾对大学生网络行为进行抽样调查，提到“有些大学生受经济利益影响，利用网络进行诈骗等犯罪活动，侵犯他人的合法权益。[3]主要体现在以下几个方面：

（1）骗取货款后不发货

调查发现，多数人在网络销售中能够讲究诚信，正当经营。但也有少数大学生在交易过程中存在着收到货款后不发货的情况。这说明部分大学生在当今市场经济的诱导下，丧失了做人最基本的信用原则。在经济利益的驱使下，对一些消费者进行欺诈。数据显示，有37.6%的人表示自己有过“延迟发货”的不良行为。而当被问及延迟发货的原因时有27.3%的人回答是“暂时没有库存”，20%的人说是“没时间，太忙”……显然，这些理由不过是推卸责任的一种说法罢了。当然，这其中也存在一些支付手段和监督措施不健全的缘故。随着银行转账、邮局汇款、网上银行、手机付款等多种支付手段的流行，很容易给不良销售者可乘之机。

（2）自身网络信誉度的虚假提升

一般情况下，消费者都根据各商家的网络信誉度等级的高低来选择合适的购买对象。尤其在“淘宝网”上商家信誉度高低将显著影响其交易频率，信誉度越高其交易频率也越高。调查发现，高达57.1%的人声称自己的网络信誉度是“90%以上满意”，31.6%的人认为“80%以上满意”。而面对部分大学生“网络商店”的交易次数和交易频率匮乏的情况，他们又是如何评定如此惊人的信誉度呢？为了扩大自己商店的影响力，“自卖自买”的方式或卖家之间进行虚假的互相买卖的现象在大学生网络销售中可谓是数见不鲜了。也许这种恶意提高自己的网络信誉度并没有直接对消费者造成伤害，但其所引发的不良后果却是不容忽视的。

二、对当代大学生网络商业行为的原因分析

1.网络商业的兴起和迅速发展，是大学生从事网络商业活动的先决条件

随着信息社会化的到来，电子商务作为一种全新的营销模式在全世界得到普及。我国也在加快推进网络商业发展的步伐并逐渐走向成熟。这无疑为大学生从事网络购物和销售提供了前提条件。据调查发现，大学生进行网络购物时多数集中在国内比较知名的大型网络交易平台，如“淘宝网”、“阿里巴巴网”、“易趣”、“腾讯拍拍”等网站，其中最多的就是淘宝网（80%以上），其次是阿里巴巴（13.1%）等。

2.网络商业自身的明显优势，直接吸引着大学生从事网络商业活动

网络商业与传统商业模式相比有着巨大的优势：一是网络购物方便快捷、价格便宜、交易灵活，无论在何时何地人们只要动动鼠标和键盘，便可以买到廉价的商品，故很多大学生都愿意选择网络购物；二是与传统销售模式相比，网络销售活动中的开办成本、运营成本都相当的低廉。在网上开办一个虚拟商店，不仅可以省去“门面”费用、房租、办公设备等大量的开支（只需在网站上申请一个虚拟空间即可），还可以通过网络信息迅速进货和卖出，实现“零库存”交易。这种交易模式为资金并不富足的大学生从事商业活动提供了更多的可能。

3.网络创业的成功案例早已深入人心

特别是一提到“阿里巴巴”、“淘宝”，大家都会想到马云。他应该是网络创业成功的一个标榜性人物，更是那些渴望通过网络创业取得成功的大学生们心目中的“明星”。随着大学生自主创业潮流的风靡一时，互联网这一充满巨大潜力的新兴行业，毫无疑问直接诱惑着无数热血沸腾的大学生们全身心的投入其中。他们无不希望能像马云、张朝阳等成功人士一样能够在网络商业中有所收获。

4.大学生自身特点使他们的网络商业行为复杂多变

首先，大学生是一个特殊群体，他们敢于挑战，勇于接受新鲜事物。而网络商业行为作为一种新兴事物，必然会引起大学生群体的广泛兴趣。但他们大多热情有余，耐性不足，一遇到困难便产生轻言放弃的念头，所以尝试和过客心理比较严重。

其次，大学生是消费群体，独立意识相对较弱。平日的生活开销主要依靠父母供给，只有极少数人试图通过自己的努力赚钱来养活自己。所以绝大多数大学生在网络商业活动中都处于消费者的角色。而真正进行网络销售的人却很少。

再次，大学生属于低收入人群，手中无足够的资金，加之网络商业中存在诸多风险，因此，他们所进行的网络商业活动多数为低交易额，较少交易次数的方式来降低交易风险。

5.部分大学生诚信缺失，是他们在网络商业活动中出现道德和信用问题的根源

随着追求利益最大化和最优化的市场经济的飞速发展，道德沦陷，拜金主义，金钱至上的思潮，在社会上也开始大行其道。而身在这个大染缸的大学生不可避免地会受到影响。在经济利益的诱惑下，在法律监督的空缺中，在买卖信息的不对称中，部分大学生违背网络销售中必须遵循的信用原则，开始采用各种方法欺骗消费者。他们或是以假冒伪劣商品以次充好，或是故意拖延发货时间，或是骗取钱财后拒不发货等。这些不良行为不仅影响网络商业的健康发展，还给部分消费者造成经济和心理上的损害。

6.我国发展电子商务的法律法规不健全

尽管电子商务在我国已经得到了飞速发展，大学生网络商业活动也正如火如荼地开展着。但在现阶段，我国电子商务法律只有一部——2005年4月1日起实施的《中华人民共和国电子签名法》。而在网络交易中还没有形成统一的、稳定的、完善的法律法规。这就为销售者在网络交易中进行欺诈活动提供了一定空间。

三、大学生网络商业行为的引导对策

网络商业行为作为现代社会的新潮，被大学生们广泛接受并积极参与已成为必然。大学生们利用网络商业的种种优势，为自己的生活、学习乃至工作提供多层次的便利。但与此同时，部分大学生在经济利益的驱使下却进行一些不道德甚至是非法网络商业行为。对此，为维护网络购物者的合法权益，促使大学生网络商业行为的正当性、合法性，笔者提出以下建议：

（一）在校园内开展有关大学生网络商业行为的自我保护意识的教育活动

提高网络购物安全，关键还在于消费者的自我保护。网络商业中的每一笔交易不可能都绝对安全，[4]只有提高消费者自身鉴别真伪的能力，才能够最大限度地降低网络交易的风险。由于很多大学生社会经验不足，很容易被网络上的虚假信息所欺骗。对此，学校或有关部门可以适当聘请一些研究网络商业活动的教授、专家及相关知名人士等以讲座、学术讨论等形式对大学生进行网络风险意识教育。只有让学生时刻提高警惕，才能使学生在网络购物中做出正确的决定，不容易被虚假的网站和商业信息所欺骗。

（二）提高大学生网络购物技巧，保障网络购物安全

首先，要教育学生在购物前查证网站及商家身份，避免在陌生的网站上交易；其次，让学生们在网购前了解和确认所购买的商品及相关服务信息，并选择安全的付款方式；再次，让学生们在网购中注意保护个人隐私权，避免泄露自己的重要信息；最后，注意保存交易的资料和档案，以便日后查询和核对。[5]

（三）帮助大学生消除参加网络购物的不安心理

在传统购物中，消费者可以通过看、闻、尝、摸等手段来辨别商品的真伪。[6]而在网络中人们只能通过商家所给的样品及有关信息如尺寸，颜色等来确定是否购买。甚至有些商品连尺寸大小都没有，信息介绍也不完全，这就使人们在网络商业中的交易变得更加小心，不敢轻易购买。这种既想参与又害怕被骗的矛盾心理不利于大学生的心理健康。所以，笔者在此提议，部分大学生若真心喜欢上某件商品并有意购买，可以先到所在城市的商品专卖店试穿或试用，从而更准确而深入地了解该商品的性价比，再根据价格差额决定是否在网上购买。这样既能够使大学生省时、省钱又安心的购买到所需商品又能够促使电子商务的发展。

（四）加强大学生网络道德和诚信教育

道德和信用是社会主义市场经济赖以生存和发展的前提。如果道德沦丧，信用缺失，社会秩序就难以规范，经济活动也难以运转，社会主义和谐社会的目标就无法实现。作为新时代的大学生理应遵守市场规则，诚实守信。首先，我们应该在校园内进行广泛的诚信教育，开展以诚信为主题的座谈会、讨论会等，并建立诚信奖惩机制，从而使大学生真正做到诚实做人，诚信做事。其次，进行专门的网络销售道德和信用的宣传和教育。通过名家讲坛、成功案例来激励学生，让他们真正了解网络销售的基本原则及法律法规等相关常识，“使之内化为大学生正确的网络销售观念，外化为他们的诚信网络销售行为。 ”[7]

（五）完善我国网络商业的法律法规体系及相关的信用监督机制

完善的电子商务法律法规体系的出台，是从根本上保护大学生网络商业行为安全、健康的关键。由于目前我国仅颁布实施了一部相关的法律，缺乏统一、稳定、系统的法律原则。故在网络商业中出现的道德和诚信等问题仍无法得到有效解决。这就需要政府及相关部门加大立法的力度和速度，尽快制定出适合我国国情的电子商务法律法规。同时，对于网络商业的信用监督机制也要有所完善和调整。对于那些在网络营销中存在道德和信用问题的不良分子，要加强打击和惩罚力度，进而规范他们的网络商业行为。

网络商业已成为市场经济的重要组成部分，它代表了新商业文明的发展方向。并逐渐渗透到现代生活的方方面面。尽管目前在网络商业行为中还存在一些道德和信用问题，但这并没有影响我国电子商务飞速发展的大局，只要采取正确有效地措施加以引导、纠正，并随着相关法律法规的进一步完善，我们坚信大学生网络商业活动将会有一个良好的前景。

（注：本文系襄樊学院2010年度大学生科研项目《大学生网络商业行为分析——以湖北省襄樊学院为例》，项目编号：2010DXS06）

[1]中国互联网络信息中心.2008年中国网络购物调查研究报告[EB/ OL].http://research,cnnic,cn/html 1245/41125d665,html.2008-07-01.

[2]杨永华.走近风起云涌的大学生网上开店潮[J].科技创业,2009,(9): 58.

[3]谭福强.大学生网络行为分析与对策[J].三峡大学学报(人文社会科学版),2005.27,67-68.

[4]刘国防.网络购物安全问题研究[J].武汉科技学院学报,2004,17(4): 72-74.

[5]蒋莉.如何防范网络购物风险[J].市场论坛,2005,(7):85-87.

[6]刘俊宇.网络信用销售实施存在的问题与环境需求[J].商业经济, 2007,(3):5-7.

[7]许俊卿.大学生网络商业行为调查及其成因和引导[J].青年探索, 2010,(3):70.