张家口市房地产企业发展自身核心竞争力策略研究

李成福

(张家口市万方房地产开发总公司)

1 引 言

张家口市的房地产企业目前的处境,从外部发展看,外地公司正在凭借大量的资本、品牌以及长期的开发和管理经验,大举进入本地房地产行业.而本地房地产企业在市场品牌塑造上还是起步阶段,开发经验也就是几年或十几年时间,管理经验不足、管理措施落后也是本地房地产企业的软肋,这致使外地房地产企业凭借其拥有得完整营销体系,创新的销售策划团队,对本地的中小型房地产企业造成巨大的冲击,因此本地房地产企业如何面队严峻的市场竞争,如何在激烈的市场竞争中脱颖而出并形成持续的竞争优势,这将是摆在张家口房地产企业面前的严峻问题.所以,本地的房地产企业要在激烈的竞争中胜出,并建立自己独特的竞争优势,就必须要从战略的角度出发,培育企业自身的核心竞争力.

2 张家口市房地产企业自身核心竞争力现状分析

张家口市房地产企业正面临着要与外地房地产公司争夺开发项目的困难处境,但相对外地房地产企业对张家口房地产市场越来越强势的进攻,本地的房地产企业却仍没有意识到核心竞争力对其增强自身竞争力的重要性.

2.1 对核心竞争力的内涵认识不准确,对核心竞争力构建不重视

经过对张家口市房地产企业进行调研发现,大部分企业对核心竞争力不够重视,除了几个企业形成自身的核心竞争力,并在不断进行完善、发展,大多数的房地产企业并没有构建自身的核心竞争力,特别是一些小型的房地产企业,由于其规模小,所承接的项目小,人员少等原因,认为没有构建核心竞争力的必要.除此之外,对于拥有核心竞争力的企业而言,其对核心竞争力的认识也存在一定的误区--把企业竞争优势、企业某一方面的能力、或者企业某一方面占有的资源误认为企业的核心竞争力,如企业目前占有的土地资源、资金、所承接项目的数量等.

2.2 对核心竞争力的规划缺乏前瞻性,缺乏科学的决策机制

对于具有开发周期长、投资大等商业与投资特征的房地产企业而言,其投资具有高风险性,特别是对于张家口市的中小型房地产企业,由于其所拥有的资金有限,因此往往单个投资项目的成败直接决定了企业的命运,因此科学的投资决策机制的建立是一个企业稳健发展的客观要求,而这也正是核心竞争力中一项重要的环节.但目前张家口市的许多房地产企业的决策者对企业自身的核心竞争力的发展规划缺乏前瞻性和战略性,没有形成完整的企业核心竞争力体系,同时在项目决策上缺乏科学的决策机制,往往是由决策者凭借自己的经验、直觉决定项目是否进行开发建设,而这也正是目前造成许多房地产企业投资失利、开发失误一直企业面临危机的的重要原因.

2.3 技术创新能力相对薄弱,影响着房地产企业核心竞争力的培育

目前,由于张家口市的大部分房地产企业没有形成自己的创新型技术,仅是依靠单纯的模仿国内大型房地产企业开发、建设、管理中所采用的先进措施、制度等,这种单纯的模仿,使其企业缺乏技术创新能力,同时对于这种创新能力不重视,以及相关创新型技术人才配备不到位,使企业不能具有与其他竞争对手相抗衡的特点,也影响着自身核心竞争力的培育,这将进一步导致房地产企业在市场竞争中失去其应有的地位,不断的处于劣势位置.

2.4 中小房地产企业竞争力弱,投资资金缺乏

中小房地产企业由于其获取市场信息的能力弱,在技术及管理方面也落后外地进驻大型房地产企业,加之在生产规模和资本积累方面的劣势,劳动生产率普遍较低、生产成本高、产品和技术模仿性大、创新性少、在市场上缺乏竞争力,成为市场竞争中的弱者,特别是在项目开发过程中投资资金的缺乏成为企业负责人最头疼的问题,目前本市的房地产企业,在项目开发过程中,手中的自有资金较少,大多数资金都是靠银行贷款获得,而国家现行的许多贷款限制政策大大束缚了企业对项目的投资,而外地房地产企业相对本地企业而言,手中拥有大额的自有资金,融资渠道也倾向于多样性,这使其在项目竞争中占有较大优势.造成这种情况的发生,主要是由于中小房地产企业没有形成一套完整且先进的项目融资体制,致使项目的资金筹措能力较差,对于房地产项目而言,如果资金匮乏,则一切都无从谈起,而核心竞争力的构建正好能弥补这一问题,但却没有引起相关房地产企业的重视,致使其一再出现项目融资困难的问题,却找不到有效的解决办法.

3 张家口市房地产企业未来发展自身核心竞争力策略

3.1 建立创新、独特的开发策略

对于房地产公司而言,项目的开发策划的成败直接关系到整个项目的成功与否,目前的购房消费者已在铺天盖地的楼盘广告中趋向理性消费购房,因此房地产商希望通过盲目的炒做、一时的概念来开发项目并赚取利润的的想法已经行不通了,因此张家口市房地产企业最需要的就是建立创新、独特的开发策略.这其中包括以下几方面:

3.1.1 发现市场漏洞,开发目前市场缺乏的产品项目

据调查显示,张家口市的房地产需求主要集中在90平方米以下和90-140平方米的住房,这其中对于90平方米以下的购房者大多数是初始购房者,以青年人为主,而90-140平方米的购房者则集中为中年群体,以改善居住条件为主要购房目的,因此张家口市的房地产企业在未来项目的开发中应重视对市场进行有效地调查研究,时刻监督消费者近期及未来的购买行为和趋向,了解顾客的消费处境和消费目的,将未来的顾客群进行有创造性的市场细分,确定所开发项目的市场定位,从而实现项目有针对性的开发建设,具体而言,对90平方米以下的项目建设,可以主要针对年轻人的喜好,包括独特、时尚的户型设计,以增大的楼间距解决冬季光照时间短阳光稀少的弊端;设计多种不同的户型,以满足不同人群的需求;融入许多现代潮流的因素.而对于90-140平方米的住宅建设则应凸显优雅、高贵的品质特征,满足购房者改善居住条件的需求,这包括低建筑密度的住宅小区、完善的商业配套、优雅高尚的社区特色会所,以及周边优秀教育配套等,以此为购房者提供一片舒适、高雅的居住环境,满足住房者的需求.

3.1.2 创建同一区域项目开发风格各异的建设理念

目前的张家口房地产市场,许多外来开发企业开发的楼盘,都带有一种及其先进的“理念”和全新的“模式”,因此对喜欢“新鲜事物”的“山城”人来说,他更适合国人的人性化居住标准,即一种城市生活的多维空间,从另一种角度来看,张家口的房地产企业大多把“如何通过多卖面积,降低成本来多获得一些利润”,正是观念上的不同,直接造成了品质上的差异,特别是随着人民生活水平的提高,现在人们不再把居住购房的首要目的,越来越多的人在购房中追求个性化与突出性的设计,而目前张家口企业的住宅建设缺乏新意,缺乏特点,使购房者失去展现其个性的机会,因此未来张家口的房地产企业在房屋的开发上可以改变之前同一区域统一风格的住宅建设,追求个性化风格的住宅设计理念,具体包括针对不同的地点,例如针对不同年龄不同类型的房屋设计,在同一小区中建设不同风格的住宅单位,以此满足不同居住着的不同喜好,并符合当今现代人追求个性化的需求,还有在不同地区开发不同风格的住宅小区.

3.1.3 设计师与采购人员的全新组合

这也是目前项目开发过程中的创新理念,通过设计师与采购人员的这种“新鲜”组合,可以将设计师的理念及创造更好的予以实现,当设计师有最新的想法或设计理念时,一旁的采购人员可以从材料的适用性、建设实际效果、价格成本等多方面向设计师提出建议即合理的改进意见,特别是结合张家口市的具体情况,由于冬季寒冷,因此设计师在设计过程中更应咨询采购人员的意见,选择耐寒、抗冻、性价比高的材料,设计冬季采光好的房屋户型,同时通过采用绿色环保型材料、智能型设计方案增加项目的竞争力,以此实现项目开发建造成本的控制,使设计和建造更具有合理性、时尚性.

3.2 创建全新营销理念

经调查发现,目前张家口市的房地产企业的营销方法太过单一,缺乏新意以吸引更多的顾客群,这也是今后企业需要改进的地方,未来企业可以将其魅力作为竞争力,通过广告温馨化、生活化来增加开发项目的知名度,还可以通过赠送免费礼品以推广企业品牌;还可以与银行进行合作,将企业开发项目介绍与银行相关住房贷款业务进行结合,这将进一步促进项目的销售;对于售房大厅,未来应努力创建独特的售房环境,使其更生活化,包括提供现煮咖啡、免费网络浏览、报纸杂志等,是购房者以及看房者感受到企业的诚意,除此之外,还可以通过采取植入式广告,包括电影、游戏等推广所开发建设的项目.

3.3 承担社会责任,塑造企业品牌

企业的品牌作为核心竞争力中最为重要的一项,成为目前大多数企业予以关注的一项因素,对于树立并推广企业的品牌,使其深入人心能像饮料中的可口可乐、汽车中的宝马、超市中的沃尔玛等品牌一样深入人心,是值得所有企业深思的问题,张家口市房地产公司未来可以通过积极地承担企业的社会责任,以树立在居民心中的企业品牌形象,这包括大力相应政府提出的建设廉租房、经济适用房、限价房的利民政策.由于居住质量着重衡量居民家庭住房状况的优劣程度,所以在一定程度上说明张家口目前居民居住条件急需改变,特别是廉价房、经济适用房、限价房的供应量明显不能满足需求,这些类型的住房建设对于外地企业而言由于没有巨大的利润而不能吸引其进行开发建设,但对于本地房地产企业,应该勇于承担这份社会责任,改善本地居民的居住条件,虽然这样的项目不会使企业在短期内赚取巨大的利润,但从长期来看,这对推广企业品牌效应有巨大的促进作用,而只有企业的品牌树立起来了,其未来才能有更大的发展空间.