树立“大旅游观”，创新管理体制机制，实现咸宁旅游业“超常跃升式”发展*

李卫清，刘昌明

(1.咸宁职业技术学院 人文旅游系，湖北 咸宁 437100;2.咸宁机电生物学校，湖北 咸宁 437100)

树立“大旅游观”，创新管理体制机制，实现咸宁旅游业“超常跃升式”发展*

李卫清1，刘昌明2

(1.咸宁职业技术学院 人文旅游系，湖北 咸宁 437100;2.咸宁机电生物学校，湖北 咸宁 437100)

咸宁市旅游资源十分丰富，且组合良好、独具特色，具有极高的开发价值，发展潜力巨大。发展咸宁旅游，必须创新管理体制机制，树立“大旅游观念”，以组建“市级”龙头旅游企业为平台，合理组织旅游要素，整合旅游资源，着力打造咸宁“泉、山、水、洞、文化、休闲”六大旅游品牌，实现咸宁旅游业“超常跃升式”发展，把咸宁建设成为中国中部的重要旅游目的地和华中的旅游明珠。

创新体制机制;以“大旅游观”促进咸宁旅游业大发展

旅游业是经济活动中的一个高增长、高就业、高效应的大产业，集食、住、行、游、购、娱等服务为一体，具有乘数效应、关联度大、开放性强、带动力明显等特点，被称为“无烟产业”和“朝阳产业”。旅游业已愈来愈受到各级政府和人们的重视，发展旅游业的热潮正在全国各地蓬勃兴起。湖北咸宁作为旅游业发展的新兴城市，旅游资源十分丰富，且组合良好、独具特色，具有极高的开发价值，发展潜力巨大。特别是近几年来，咸宁旅游业发展非常迅猛，形成了以咸宁市区温泉生态休闲文化旅游为中心，以品赤壁三国文化和嘉鱼三湖连江休闲观光旅游以及通山九宫山避暑滑雪、隐水洞探幽为两个支撑点的“一体两翼”的旅游基本格局。“泉、山、水、洞、文化、休闲”已成为咸宁的旅游名片，旅游业在咸宁国民经济中的重要作用日益凸显。虽然咸宁的景色秀美，文化历史积淀深厚，景点众多，但咸宁旅游业与湖南张家界、凤凰古城、江西婺源、云南丽江等著名旅游景区相比较，知名度不高，美誉度不大，经济效益不显著，旅游宣传推介与管理还存在很大的差距。尤其是咸宁旅游业管理上市与县(市、区)各自为政，单打独斗，各部门之间、景点之间、企业之间、区域之间壁垒森严，旅游资源和要素没有有效组织起来，管理体制不顺，机制不活，导致咸宁旅游起点低、规模小、效益低，旅游业缺乏活力、合力、竞争力。因此，我们必须树立“大旅游观念”，创新管理体制机制，合理组织旅游要素，整合旅游资源，组建咸宁旅游集团公司，采用集团式管理，增强咸宁旅游企业的实力和竞争力，从而实现咸宁旅游业“超常跃升式”发展。

一、坚持以政府为主导的“大旅游”管理体制

旅游业作为一项运作涉及面非常广的产业，对宏观调控有着比较强的依附性。旅游业的迅速发展，离不开政府的强有力支持和引导。因此，必须树立“大旅游观念”，努力克服条块分割、各自为政的现象。咸宁应成立由市委书记或市长牵头负责的“咸宁市旅游业发展领导小组”，成员有各个部门和各县市区的主要负责人，形成旅游业“全市一盘棋”的局面。由党委或政府要员挂帅的“大”机构，可以对那些与旅游相关联的方方面面，如建设布局规划、价格、治安、税务、工商以及游、娱、购、吃、住、行等进行全方位管理，规范其行为。以政府挂帅的“大”机构，还有助于在更大的范围内开发旅游市场，构筑一个利益共享、相得益彰的区域合作的大旅游圈。如香港旅游业的发展成就令人瞩目，旅游协会功不可没。作为半官方性质的机构，旅游协会在港内外形成了一个庞大的组织网络，使客源遍布世界各地。因此，只有建立以政府为主导的“大旅游”管理体制，整合旅游资源，打破景点之间、部门之间以至区域之间的壁垒，把各方面的人财物以及各种旅游要素更有效地组织起来，咸宁旅游业才可能更具有吸引力和竞争力，才能取得最大的效益。

二、坚持政府引导、市场运作的多元化旅游建设投资开发机制

第一，加大政府资金投入。在事关旅游业发展的基础设施建设上，政府扮演着资金投入方面的重要角色。要坚持“政府为先导、企业为主体、市场化运作”的发展思路，建立市及县(市、区)旅游发展专项资金，列入年度财政预算，重点用于旅游基础设施建设项目的财政贴息、旅游资源的保护和旅游项目的前期工作，充分发挥政府扶持资金在旅游项目建设等方面的导向作用。政府的投入主要集中在三个方面:一是对景点的投入，既包括对一些文物景点的维护，也包括在风景较好的地区建设新的旅游区。二是对旅游外部环境的投入，如建设现代化的交通网，使游客的进出通道非常便捷。又如办好旅游院校，为旅游业发展提供高素质的人才。三是不断构筑旅游业内部的新的增长点。如市政建设上的一些标志性或有浓郁地方特色的建筑物、街景、工业园区等，都可以成为新的旅游吸引物。第二，用市场办法鼓励多种经济成分投资旅游业。按照所有权与经营权分离和“谁投资、谁受益”的原则，以特许、转让、承包等方式，广泛吸纳外资、民资，依法开发旅游资源、经营旅游景区和建设旅游基础设施;鼓励内外商买断旅游景区经营权，引进大型旅游企业集团通过投资、兼并、参股、收购等多种方式经营旅游业;以经营城市的理念谋划旅游业发展，通过资本市场，推行项目融资、股权置换、门票质押等融资方式，促使旅游资源向旅游资本转化。第三，加大金融部门对旅游产业发展的支持。各商业银行每年都要选择2－3家骨干旅游企业进行重点扶持，切实帮助企业解决资金“瓶颈”。第四，落实招商引资优惠政策。凡在咸宁投资旅游开发的企业，可享受土地、税收、用水、用电、旅游专用车辆税费减免的优惠政策。第五，优化经营环境。严禁对旅游企业乱收费、乱摊派、乱罚款;严禁擅自对旅游企业停电、停水，严禁擅自传唤或羁押旅游者，一经发现，纪检、监察部门要从严查处。

三、整合旅游资源，组建咸宁旅游集团股份公司，增强旅游企业的市场竞争力

旅游业发展的根本动力在企业，企业发展的出路在改革。目前，咸宁旅游发展的需求与旅游企业相对弱小的矛盾开始凸现出来，这个问题不解决会制约旅游业的发展，也影响旅游业活力。要在不断完善旅游管理体制、企业经营机制的基础上，加快旅游企业的集团化、网络化、品牌化发展。咸宁作为旅游发展后发地区要建成旅游强市，我们就需要一批实力很强的、竞争力很强的旅游大企业。当前咸宁旅游业管理现状是各县市区各自为政，单打独斗，旅游资源和要素没有有效组织起来，管理体制不顺，机制不活，导致咸宁旅游规模小、档次低，旅游业缺乏活力、合力、竞争力。因此，我们必须充分发挥咸宁市政治与经济中心的“龙头”作用，树立“大旅游观念”，按照“大旅游、大产业、大协作”的要求，创新管理体制机制，合理组织旅游要素，整合旅游资源。首先，建立咸宁市温泉旅游集散中心。外地游客来咸宁，通过温泉旅游集散中心，向各县市区旅游景点分散，参观游玩后再汇聚到温泉旅游集散中心，然后通过咸宁的交通枢纽中心回到客源地。其次，组建“咸宁旅游投资开发建设管理集团股份有限公司”(简称“咸旅集团”)。先期以市、县两级政府投资为主，鼓励各旅游景点、酒店、旅行社、旅游运输企业及投资商入股，采用股份制企业运作模式，管理上实行统一调度、统一营销、统一服务质量、统一宣传推介的“四统一”管理机制，建立咸宁旅游行业管理及结算交易平台“一卡通”，旅游消费者可以持卡任游咸宁境内的旅游景点并在旅游商店购物，促使咸宁旅游业上规模，提档次。随着公司管理的规范，运转正常，实力和竞争力增强，政府投资股份逐渐退出，社会资本逐渐取代政府国有股份，企业谋求上市，争取“咸旅集团”成为咸宁第一家上市公司。

四、以“大旅游观”宣传推销咸宁旅游，塑造“咸宁旅游胜地”形象

旅游作为消费品，离不开精心策划的宣传推销。过去，咸宁旅游业宣传推销，都是各景点和各县市区旅游管理部门的事情，宣传推销的力度小、效果差。确立“大旅游”观念并建立新的“大旅游”管理体制之后，我们就能比较充分地看到它在对旅游的整体促销宣传方面的积极作用，拥有别的组织无法替代的影响。它至少可以在以下几个方面大有作为:(1)在外界特别是旅游需求比较旺盛的地区，举行各种以旅游为专题的新闻发布会、展销会;(2)积极争取和承办国内外各种大型会议、体育比赛等有影响力的活动;(3)举办各种具有鲜明特色的经济文化活动，利用各种渠道合办各种有实际内容的研讨会;(4)精心组织风景名胜的图片和电视节目的创作，邀请有影响力的节目主持人、记者、作家、演艺界和体育界明星来访，利用新闻媒介对现实的或潜在的游客资源丰富地区发动强有力的宣传攻势。如:咸宁市在2009年举办首届国际温泉旅游文化节之际，通过各种渠道，利用多种媒体，采取多种形式，集中宣传推介咸宁旅游，取得了非常显著的效果。

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