奥特莱斯在中国

孟芸，张春河

（河北理工大学 经济管理学院，河北 唐山 063009）

奥特莱斯在中国

孟芸，张春河

（河北理工大学 经济管理学院，河北 唐山 063009）

奥特莱斯；品牌；折扣；销售

奥特莱斯是源自美国的一种直销零售业模式。经过在北美、欧洲、日本等经济发达地区和国家的蓬勃推广，现已成为一种全球化的商业潮流。业内人士认为，折扣店、工厂店作为一种新型商业模式在国内发展尚处于初级阶段，前景可观。本文对奥特莱斯业态进行分析，以我国奥特莱斯发展现状为研究背景，总结奥特莱斯模式在我国发展的局限性，并提出相应的建议。

一 何谓奥特莱斯

“奥特莱斯”是英文 OUTLETS的中文直译，其原意是“出口、出路”的意思。在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”。

“奥莱模式” 发源于美国，已有100多年的历史了，但有规模的发展是从七十年代开始的。日前，“奥莱模式”已经当仁不让地成为欧美最流行的商业零售业态。目前在北美、欧洲等地和日本等发达国家，OUTLETS购物中心都有蓬勃的发展。仅在美国就有300个大型的OUTLETS购物中心。美国的 OUTLETS大致有两种形式，店中店的形式，各家商店在同一屋檐下；而更多的是开放式的，每个购物中心的面积从几万乃至几十万平方米不等，一般坐落于大城市边缘或近郊，车程大约40分钟到一个小时，并且都在高速公路边上。

OUTLETS最吸引人的地方主要有三点： 驰名世界的品牌——荟萃世界著名或知名品牌，品牌纯正，质量上乘；难以想象的低价——一般以低至 1-6折的价格销售，物美价廉，消费者趋之若鹜； 方便舒适的氛围——远离市区，交通方便，货场简洁、舒适。正是这三大特点构成了奥特莱斯吸引消费者的最大法宝。

二 国内奥特莱斯店的经营现状

目前，中国的奥特莱斯主要有北京燕莎奥特莱斯、上海青浦奥特莱斯、上海美兰湖奥特莱斯、重庆西部奥特莱斯、张家港香港城奥特莱斯、苏州奥特莱斯、合肥凯斯茂奥特莱斯，宁波奥特莱斯，奥特莱斯已然成为商业新业态的流行趋势。

几年的时间，奥特莱斯从一个新鲜事物演变成了很多消费者的购物首选渠道，2007年开始，更是在全国刮起了“奥特莱斯风”。现在全国很多城市都有打着奥特莱斯旗号的终端店，当然散落各处的不知名的折扣店也就更加数不胜数，然而，这些折扣店大多名不符实。

除了北京的燕莎奥特莱斯和上海青浦奥特莱斯这一南北两大巨头外，其他各地的奥特莱斯都还称不上真正意义的奥特莱斯。如在品牌上，尽管也有很多国际知名品牌，但是很多折扣店也很“本土化”地掺杂了一些不知名的新品牌。究其原因，是因为这些品牌没有门路进入门槛较高的正价店，需要借助奥特莱斯这个平台，在某大知名品牌身边落户，提升自己的知名度和人气。

在价格上，尽管各地都一样打出折扣牌，但是“纯正”的品牌在价格上是有着明确的参考的，究竟能得到多少实惠消费者自己心里有数。那些没听说过的品牌呢，“折扣”究竟“折”了多少，除了生产商没人知道。

国外折扣店通常都开在郊区，而国内的品牌折扣业态大部分都在市中心商业区，这也是无奈之举。品牌折扣店销售的目标是高端消费人群和白领一族，而国内的品牌折扣市场尚未培育成熟，消费者不可能跑到郊外去，因此商家只能送店上门，加大行销成本。虽说目前我国的折扣店还基本处于起步阶段，被大众的认识需要一个过程，但这并不妨碍人们迅速接受折扣店这一新兴业态的发展。对于那些刚刚步入品牌消费领域的中国消费者来说，街边地摊货已经不能满足他们的需求，但直接到高级品牌店购物又难免囊中羞涩。折扣店的出现使这些问题迎刃而解，同时也满足了相当大一部分消费者对品牌商品的购物需求。

所以，中国市场的容量无疑是巨大的。据国外几十年的经营经验和国内几年的实践，品牌折扣销售不会真正对品牌的正价销售、品牌形象与价值造成伤害，反而由于折扣帮助品牌厂商消化了积压，才使得它们能够更健康地发展。另外，它还有助于消费者分清品牌折扣与正价的区别，加上厂家的宣传引导，很利于消费者树立正确的品牌价值观。

三 存在问题

目前在中国，虽然大大小小的以奥特莱斯为旗号的商家已经有几百家，但是真正做到“国际名品直销中心”的并不多。奥特莱斯既然已经“舶来”，就应该有其中国特色因素，才能适应中国的水土，茁壮成长。当前大多商家对奥特莱斯还处于初步的探索阶段，对其运营模式和运营渠道都没有真正的摸熟，失败是在所难免的。

就奥特莱斯在中国发展的情况而言，存在两个问题：一是进货渠道问题。由于货源的不稳定，许多品牌折扣店的商品仍然以二三线品牌为主，经营、价格一直都十分混乱。款式太旧，价格太高，款式基本都是几年前的老款。主要经营的是国内大众品牌，很少能看见国际大品牌。很多奥特莱斯店有很大一部分商品都是过时很久的，有相当一部分商品是产自广东、温州、福建的杂牌货，几乎没有什么知名度，价格也并不像大多数人想象中那么低廉。此外，许多商品只简单表明了“六折”“七折”等折扣，而原价多少则不得而知。

相对而言，一些商品供不应求，进不到货。和正价商品不同，断码、过季的尾货商品注定在供货来源上有相当大的不确定性，而且国际名品资源一般离我们比较远，存在运输不便、潮流更替不接轨等问题。货源在时间上难以保证。上海奥特莱斯算是拥有众多直销厂家，但是其热销产品往往也是货柜空空，更何况一些以代理商为渠道进货的奥特莱斯了。

按国际上的经验，奥特莱斯要取得成功，必须增加厂家直接开店的比例。但显而易见的是，在中国这种品牌代理横行错乱的市场环境下，厂家直接开店后涉及的与各代理商之间的利益博弈，已不待言而自明。所以，更多的折扣店都还是各级代理自行开设的，这类商店在货源供应、让利幅度上都很难有什么保证可言。国际品牌在中国大量开设工厂直销店在现阶段尚不现实。而目前进驻一些一线二线城市的奥特莱斯的多半以品牌吸引力较差的国内品牌为主。

第二个问题是产品的真伪问题。这里所说的主要是消费心理，在消费者眼里，中国已经有太多的专卖水货的服装大卖场，让消费者相信奥特莱斯里都是货真价实的正品名牌，需要一个相当长的过程。虽然每家奥特莱斯都标榜自己是名品直销店，但不一定每一家店都能恪守“货真价实”这个为商基本准则。目前大多数消费者对名品特别是国际名品的辨别能力还不足，对奥特莱斯这个新事物也存在怀疑心理。

另外，奥特莱斯在中国的发展还存在以下几个问题：开发商的纯地产行为，缺乏前期考察和规划，使得建筑设施与随后的奥特莱斯业态定位不相配套；由于我国的自驾车族要远远小于欧美发达国家，短期内难以达到应有的客流量；由于奥特莱斯对于我国来讲，尚属新型业态，在管理经验上还有待积累等等。

四 解决对策

同其他零售业态一样，奥特莱斯的经营管理也是由采购、运输、验收、储存、盘点及销售六大环节构成。这六个环节可以分成两个部分：一方面是采购、运输、验收和储存；另一方面是盘点及销售。前一方面涉及：采购组织、商品计划、市场调研、货源管理、商品评估、谈判购买、处置商品等等。其重点应是采购环节。后一方面涉及：商店形式与规模、空间分配、人力资源管理、商店维护、能源管理、库存管理、安全管理、保险和信用管理、危机管理、计算机化等等。其重点应是销售管理。

与国内零售模式相比，奥特莱斯涉及海外采购、谈判、商品计划、商品评估等专业性较强的领域，对整体经营起到核心关键作用。

1 采购组织的建立

奥特莱斯经营首先是建立一个采购组织，以保证销售计划正常进行。组织内应有专门的人负责商品决策，保证商品采购的合理性和及时性。对于国内的奥特莱斯运营商来讲，可以选择内部人员组成或通过外部机构负责。外部机构通常服务于若干无竞争关系的零售商，具有专业的商品知识，这是通用采购人员不具备的。但是内部人员构成的团队更能适合内部的企业发展策略，也更能将采购与商品经营相结合。

2 商品计划

奥特莱斯商品计划主要包括：商品品种、储存量、储存时间和储存地点。

A 商品品种

首先必须考虑商业的经营定位：高收入的消费者、低收入消费者、或者向中等和高收入消费者提供多种质量的商品，努力占领不止一个细分市场。同时，还要思考促销性、季节性商品的品种，商品的经营品种在后续的经营中需要结合市场反馈来调整。

同时还要考虑如下几个因素：目标市场的消费水平和消费习惯；同其他业态的可竞争性；商品库存流转的速度和经营利润的平衡；管理人员与销售人员的培训；各品牌的附加价值在当地市场的支撑性；品牌制造商的可控程度。

B 储存量

首先评估所经营的每种新的品牌产品的增长潜力。三个有特殊意义的增长变量是：最初的销售速度、每段时间内的最大销售潜力和销售周期的长度。

其次，必须熟悉流行趋势及其相关理论。这种趋势可以分为垂直的和水平的两种类型。垂直趋势：流行产品首先要被高档细分市场接受，其基本形式经历过变化后又销给普通大众，分为独特品、仿制品、廉价的仿制品。水平趋势：一种新的流行样式和款式保持其基本形式，一经引入就被范围广泛的人群所接受。再次，储存商品的宽度和深度是下一步要计划的。品种宽度指零售商经营的不同品牌商品大类的数量。品种深度指任何一类商品多元化程度。

在制定经营品种的宽度和深度计划时零售商应考虑多种因素。销售额和利润是必须估测的。同时需要区分稳定品牌、时尚品牌、畅销品牌，应充分考虑三种类型的构成和相互转化关系。

C 储存时间

对新产品必须决定什么时候第一次陈列和销售。对已有产品必须计划一年内的商品流转规律。为恰如其分地订购商品，必须预测一年内的商品销量及其他各种因素，高峰季节、订货和送货时间、例行订货和特殊订货、库存流转率、折扣和存货处理的效率。一些商品和服务在一年内存在高峰季节。对这些商品，零售商店在高峰期内应具备有大量存货。过季时则应减少存货。由于有些人喜欢在非季节期购物，零售商在季后不应完全撤摊这些商品。零售商应根据订货和送货时间计划采购。企业处理一份订单要花多长时间，订单被送给供应商后，多长时间才能收到送货，将两段时间加起来，零售商才能更好地确定再次充实货架的提前时间。

通常奥特莱斯的采购集中在两季，这方面的决策看似相对简单，实际上更需要在实际采购之前有效而精确地预测出一年内商品的流转率，摸索当地的各种因素之影响，在每次商品计划中体现并考察实际效果。

D 储存地点

储存地点需要考虑集中储存和分散储存的各自特点。

中心仓库的优点包括运输和储存的高效率、商品处理机械化、安全性商、商品标记的商效率、易于退货、平稳而协调的商品流，但是过度的集中化控制及潜在的订货处理延时。另外，由于增加了客外的配送阶段，集中化仓库可能降低快速反应的能力。

总之，奥特莱斯的商品计划时商场运营的前提条件，因此如何更为有效地评估商品组合计划、存贮方式和时间都需要进一步研究

3 谈判购买

当货源已经选定、购买前评估也已完成时，零售商开始就购买及其条款进行谈判。一次新的或特定的订货通常要求签订一份经过谈判的合同。在这种情况下，零售商和供应商将认真讨论购买过程的所有方面。另一方面，一次例行的订货或再订货通常只涉及签订一份格式化的合同。在这种情况下，条款是标准化的，或者已经为双方所接受，订货过程按例行方式处理。

不管是谈判的还是格式化的合同，都有许多购买条款需要具本磋商，包括送货日期、购买数量、价格和付款安排、折扣、送货方式及所有权转移时间。

4 利润评估

首先需要考虑奥特莱斯商品的成本构成：厂家供货价、运输费用、保险费用、代理费用、报关费用、关税、增值税等。

其次，还要考虑商品之间的价格组成，测算出不同类型的利润水平。

在实际运营中，一旦出现异常情况，销势不好，就应及时采取措施，避免造成积压。一般情况下，正常价格销售比例不应低于70%—80%。

综上所述，奥特莱斯的经营管理有其特有的程序和规律，对其经营管理的深入研究有利于提高我国奥特莱斯业态的运营水平。因此，对于奥特莱斯经营问题的研究需要零售专家、商业地产的开发者和运营者共同参与。

五 展望未来

爱尔兰《研究与市场》发布的到2010年全球折扣店服装零售预测表明：目前全球顶级10家折扣零售商每年的销售额合计大约为7110亿美元。其中服装零售到2010年预计会从1460亿美元增至2040亿美元。专家一致认为，不论什么国家，什么阶层，什么人口状况或者心理状态，消费者都喜欢讨价还价，都喜欢物美价廉的商品。因此，他们将继续是折扣商店的增长动力。

OUTLET是通过诸多品牌经营，极大满足消费者的需求，并采取与百货业、大卖场、超市等错位经营的方针，以自己独特的经营个性而存在，百分百地迎合了消费者的需求及心态，所以发展尤为迅速。

在名牌价格高高在上的时代，奥特莱斯能够实现场内全年折扣，商品货真价实，这对很多消费者来说，当然是有很大的吸引力。不过，从经营策略上分析，还有一个更深层次的原因，那就是奥特莱斯给国际名品厂家提供了一个拓展销量、降低挤压耗费的空间。奥特莱斯给名品商家的国际、断码的名品找到了一个固定的卖场，同时为商家解决了与正价商品的冲突，而且不会降低名品的档次，因而奥特莱斯受到名品商家的欢迎，发展前景广阔。

目前奥特莱斯在中国存在很好的发展机会，首先对于消费者来说，由于人民生活水平提高，消费者中求名动机加大，品牌意识增强。同时，世界名品大部分进入中国，给人们认识名品接触名品提供更大的机会。名牌价位高，不是所有人都可以消费或舍得消费，然而街铺名牌难分真假，而百货公司等促销商品促销周期又比较长。这些都给奥特莱斯的发展提供了契机。

从厂商方面而言，断码、下架货库存积压引发资金及维护困难，正柜必须注重其价位形象，新品的研发与推广费用巨大，正柜的营运费用庞大，工厂尾货无法处理，退单货批次货物无法处理，这些通过奥特莱斯都可以顺利解决。

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Key words: outlets; brand; discount; marketing

Abstract: Outlets is a kind of marketing retail mode from American. In North America, Europe, Japan and other developed economic regions and countries, Outlets has become a booming business trend of globalization. The experts think that stores and factory stores is still in the initial stage as a new business model development in China, and its prospect is considerable. This paper analyses Outlets formats, summarizes the development limitations of Outlets pattern in our country, and put forward the corresponding suggestions, as the research background of Outlets development status in China.

Outlets in China

MENG Yun, ZHANG Chun-he
(College of Economics and Management Hebei Polytechnic University,Tangshan Hebei 063009, China)

F713.3

A

1673–2804(2010)02-0047-03

2010-06-30