发展中的新媒体及其时代特性

○王静

（内蒙古电视台信息中心）

发展中的新媒体及其时代特性

○王静

（内蒙古电视台信息中心）

近年来，新媒体作为传播学中的又一新概念流行于大众传媒之中，并以一种异军突起的态势影响着这个时代。随着20世纪最后十年信息科学技术的飞速更新发展，世界性的因特网迅速崛起，凸显出非同一般的影响力，成为继报刊、广播、电视之后的第四媒体。今天，我们不得不承认由各种数字化信息技术平台所支持的新媒体传播媒介正轰轰烈烈地崛起，并逐渐融入大众的日常生活。

新媒体的传播带给大众的不仅是信息的更新换代，更是对于人们生存方式的一种潜移默化的改变。正如开创“地球村”理论的传播学理论家马歇尔·麦克卢汉在他的媒介理论中阐释的一样：“媒介即讯息”，这也就是说，在从口语传播开始的漫长人类传播史中，消长更替的永远是传播的内容，而真正于本质上改变人们思维方式和生活方式的则是传播的媒介形式本身。

而关于新媒体的具体界定，学界众说纷纭，其各研究对象各有不同，如IPTV、数字电视、移动电视、手机媒体、博客等一并被列入范围之内。大体说来，所谓媒体之新是一个相对概念。印刷品的诞生之于口语传播即是新媒体，而以广播、电视为代表的电子传播方式之于印刷手段亦是新媒体。所以对于媒体之新的概念理解是形式结构层面的、历史维度的界定。今日的新媒体与公众的联系达到深入骨髓的亲切与紧密，几乎渗透于我们生活的每个细微角落。

客观上讲，新媒体这种势不可挡的影响力来源于其自身适合于传播的诸多优势。但在它的迅速发展中也显现出了一些问题与弊端，这也是一种新的传播方式在发展过程中所不可避免的，这需要我们结合整个时代的发展去不断完善修正。

一、新媒体的特性

新媒体所走的传播路线是一条具有颠覆性的彻底的亲民路线。如果按麦克卢汉的“冷热媒体”的区分方法，“热媒体要求的参与程度低，冷媒体要求的参与程度高”，那么印刷传播是热媒体，电视传播是冷媒体。而麦克卢汉在1980年去世了，如果他还活着或许会把今天扑天盖地的网络传播模式列为最冷的媒体了。而新媒体的成功不光在感性上占领大众的心理，更是因为它在技术层面同样有着不可比拟的优越性。

1、快速、范围广——“只需鼠标一点而已”

网络新媒体极大程度上缩短了信息传播的时间，并且凭借其近乎无限的虚拟空间实现了各类信息的海量存储。我们从数字系统所获得的信息要比通过模拟技术多得多：数字系统有效降低了储存、处理及传输信息所需的数据量，可以实现高精度、低操作要求的数据控制。数字语言可以识别字词、图片、声音、影像等，并使之缩减为无法区分的计算机“比特”，这些数据可以无限复制而没有明显的质量损失。有了技术的保证，新媒体在传播广度的探索中同样实现了质的拓展。从Web1.0到Web2.0，网络传媒成功地推倒了传播的围墙，使传播手段跳下高台一头钻进平民百姓的人海，实现了信息更快速、更主动的传播。Web1.0是一点向多点的传播，就好像老师向众学生授课一样，只是知识的单方面下传；而进入Web2.0时代，信息的发出与接受没有了明显的界限，它以对等网络为主，每一个用户既可以是信息的发出者，也可以是信息的接收者。没有了高高在上的老师，信息传播实现了平等自由的交流，网络真正进入了上传时代。只要单个用户所发出的信息源被广大受众所喜爱接受，即使是十分小众的传播内容也可以维持较高的信息流通度。技术手段与传播理念的更新换代使得大容量的硬质信息块被敲碎，无数信息碎片被挥洒进入网络世界，通过广阔的空间维度被传播得很广很远。

网络传媒的快速上传在实际应用中也创造出不少胜于专业新闻传播的成功实例，网络以它的迅捷、及时、依靠在场者的捕捉创制出新闻：2003年，美伊战争。许多人每天所接受的战地报道不是来自于专业新闻机构，而是来自于一个叫做萨拉姆·帕克斯的普通巴格达居民的博客；2006年10月11日，曼哈顿一家小型飞机撞上大楼。几乎所用媒体选用了同样一张精彩的新闻图片，而这张图片来自于临近大楼上一个软件咨询师——柯林斯的电邮；2006年2月28日，“天涯社区”贴出一组女子虐猫的照片，六天后锁定了嫌疑人，发起寻找、提供线索的皆是网友，其速度不亚于警方办案。到了2006年4月25号，央视《新闻调查》做了一期关于虐猫事件的调查，但时效性上明显有所不及。

2、主体性——“我关心，我在场”

新媒体之前的传播模式对于信息的接收端称为“受众”，也就是接受信息的芸芸众生。而在网络中，QQ里的多人聊天模式被叫做“群”，各类虚拟社区有着五花八门的“群”分类，供用户按照自己的喜好选择。新媒体所引领的传播理念确是实现一种由“众”向“群”的转化。从“众”到“群”是一种受众目标的缩小化，同样也是个性化的一个过程。在以前的传播理念中，既然是“众”，那就理所当然地成为接受信息的目标，但以泛化的群体为目标的传播是低效率的、缺乏主动性的。信息的单方面传出忽略了目标的接受，以“总有人会关心”的借口和寄希望于庞大的受众基数的传播理念在某种程度上看是不负责任的。而“群”的出现虽然在人数上缩减了范围，实质上对于受众进行了进一步的细化区分。组织有相同爱好和要求的受众成为一个小范围的传播网络，并且激发了该小网络中的活跃性。这里没有发出和接受的对象限制，针对某些话题的群友们既是信息源又是接受者。赋予受众选择权与主体性是新媒体的进步。

同样在新闻传播中，新媒体将其用户的主体性同样诠释得淋漓尽致。网络新媒体的特有形式甚至改变了新闻传播的模式，一种“参与式新闻”应运而生。网络热门词汇“人肉搜索引擎”便是一个最好的例子。比“虐猫事件”更加引起轰动的是2007年的“华南虎照”事件。2007年10月12日，陕西省林业厅公布了镇坪县农民周正龙拍摄到的野生华南虎照片；三天后，天涯社区网友质疑其真实性；事件由此升温，在随后引发的大辩论中，政府、学者、法律界人士、网民统统参与其中；最终在2008年“虎照闹剧”终于尘埃落定，造假的相关人员受到法律的处罚。类似这样的事件还有很多，网友的质疑与自发性质的调查取证是引起事端的最初力量，代表正义的网络力量在各种现实事件中不断地在探寻着真相。正如人们所说的那样“，永远不要低估网友的智商”，网络所蕴含的无穷力量真实地影响着信息的传播和对于真实与正义的探寻。

3、民主性——“我有权发表我的看法”

新媒体的网络平台无疑为公众开辟了一块相对可以自由表达个人看法的平台，网络的低准入特性赋予公众更多的话语权，使其可以陈述自己身边的所见所闻，发表自己的看法。如果得到正确的鼓励与恰当的运用，将可以成为政府部门汲取民意、改进服务的窗口。2006年1月1日，“中国政府网”开通，为政务透明、广开民意作出了示范性举动。在近几年的“两会”期间，一个名为“我有问题温总理”的公众答疑活动吸引了几千万网络访问量。2010年初，人民网上一个名为“胡锦涛的微博”的ID一出现，其注册粉丝数量在短时间内直逼四位数。虽然事后经人民网证明这只是实名制注册的结果而已。风波乍平，但整个事件说明民众通过网络反映民情意愿的高涨。网络平台充当了一个出口，让民众有地方说话，这在一定程度上有助于政府服务体系的完善以及整个和谐社会的构建。

二、新媒体的困顿

新媒体的快速发展推进传播模式的进步，并带来具有相当潜力的社会影响。但在其发展过程中，一些问题也逐渐凸现，成为新媒体进一步规范发展的一个个难点。只有认识到问题的实质，才能进行有针对性的改进工作。

1、真实性问题——“到底相信谁”

根据CNNIC发布的《2007年中国博客市场调查报告》，调查发现尽管博客已经成为重要信息来源，但读者对于网络新闻的信任度明显高于对博文的信任度。63%的受调查者表示更信任网络新闻，仅有20%的受调查者表示更信任博文。网络信息的真实度已经成为阻碍网络进一步发展的关键因素。包括“毒药事件”等在内的互联网炒作事件层出不穷，在网上各执一词的“口水战”也屡见不鲜，这使得用户在接受通过网络传播的信息时不得不小心翼翼地进行分辨，并且对于其可信度很大程度上报以怀疑的态度。

2、水平标准问题——“一切都是浮云”

根据2007年1月中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民中男性居多，18至24岁的年轻人居多，并以学生为主；更重要的是，中专至大学本科的群体是网民的中坚力量，并且月收入在500元以下的网民占到25.3%。这在一定程度上对定位整个互联网络的文化水平层次有着重要的注释意义。由于参与者文化水平以及各方面的差异性，对于整个网络媒体舆论导向的把握也成为提升网络新媒体整体素质所亟待解决的问题之一。由于不恰当或不正确的网络舆论导向，其所特有的强大力量所导致的各种“网战”或在现实生活中对于特定群体及个体的负面影响是巨大而严重的。

针对如何解决在网络新媒体发展过程中产生的种种问题，学界和网友之中都进行着热烈的讨论。与传统媒体不同，公共大众对于网络传媒有着高度的介入性，除了必要的后他操控人员的把关外，网络媒体几乎处于一种“零准入门槛”状态。到底网络新媒体需不需要和传统媒体一样配备分工明确的“把关人”，如果实施起来又该如何规范其工作范围等等，这些问题还值得进一步讨论与商榷。在2008年“两会”期间，网络实名制问题曾一度引起代表们的热议。但根据新浪网开展的互联网实名制调研活动显示，参与调查的6867人中，认为网络实名制会限制网民自由发言权、并不能有效增强信息可信度、不支持网络实名制的占绝大多数。可见普通民众对于中国实行网络实名制是持保留态度的。抛开主观支持与否，网络实名制的实施也具有可以预见的众多困难与难以在短时期内实现的许多因素。

究竟新媒体在今后的发展中将何去何从，根据“传播学之父”韦伯·施拉姆的经典公式来看：媒体选择几率（P）=媒体产生的功效（V）/需付出的代价（C）。这就说明，推动媒体发展的不竭动力永远是注重人的感受的人本需求。无论作为哪一种传播模式，最重要的是永远将受众作为服务的对象，不断完善以满足其需求；另一方面还要尽量减少受众使用该传播媒介所要付出的代价，精简费用，降低体力与精神消耗。与传统媒体相比，21世纪的新媒体已经具备了技术手段上的明显优势，同时蕴含着充满潜力的热情与生机，迅速为广大公众所接受推广。新媒体如何继续做大做强，在拓展传播范围的同时提升整体上质量与水平，这不仅对于新媒体自身发展，甚至对于中国社会的逐步转型都有不可小视的影响。

（责任编辑：胡婉君）