论新时期策划人的发展方向

○颜陈

（湖北恒松集团 湖北 武汉 430015）

策划思维是知识密集型的高级思维，逻辑性和创造性以及某种意义上的灵感性是其基本的思维特质。策划易学难精，其本质具有工具属性，策划的目的就在于工具属性向使用价值的实现与转化。这种转化的过程，就是赋予策划产品思想和生命的过程，也即策划人思维模式的飞跃和嬗变。

一、策划人思维模式分析

1、策划思维的逻辑起点

所谓策划，简言之即策略和谋划，它具有资源整合的可行性、实施运作的可控性、市场预估的可测性，这些基本元素的有机构成是策划万变不离其宗的要义，是保质保量实现策划目标的根本前提。在策划思维的信息加工处理阶段，面对目标市场复杂多元的信息资源，正确选择策划思维的逻辑起点就显得十分重要。策划思维因策划主体各异而有其独有的个性特质，但绝不排斥认识论的一般规律和科学思维的基本程序，就人类思维“概念、判断、推理”的一般程式而言，概念设计是策划思维的逻辑起点。

同时，策划思维又不同于一般的创作思维，是一种以管理思维为基础、经验思维为附加、创造性思维和直觉思维为精华的多种思维方式融为一体的组合思维。精深的策划理论、丰富的市场经验、深厚的专业素养是卓越的策划思维的基础。从这个意义上说，策划思维的逻辑起点在于跳脱固有思维的禁锢，冲出概念设计的藩篱。

2、策划思维的集成处理

策划是求异性思维，是一种以追求标新立异为特征的的智力艺术。在策划过程中，策划人应用科学、周密、有序的系统分析方法，对项目进行汇总分析、提炼归纳等集成处理，促进各项要素、功能和优势之间的互补匹配，使其产生1+1＆gt;2的效果。不同的策划人有不同的策划思路，因人、因事、因地、因时、因势而异，主要是追求奇异，突出思维个性，显示出与其他思维的“异曲”之妙。策划人的知识、灵感、经验、分析能力、洞察能力、判断能力和应变能力将在策划方案和执行过程中留下痕迹，闪现创意的新奇亮点和应时而变的灵活性，以做到出其不意。

整个策划过程，应该是思维角度、程序、结构及思维结果的集成处理过程，其间要注重各种因素的监控，包括人力资源、信息集纳、资金调配等。特别是策划已经打破了传统思维的边界，因此要更注重协调，通盘进行考虑。策划人要善于透过现象看本质，穿越各个层次，直达问题的核心，形成多频度思维。这样就保持了思维的广阔性、深邃性和创新性，就能产生出令人叫绝的奇思妙想。

3、策划思维的成果输出

思维是有模式和规律的，掌握策划思维的规律，不仅可以提高思维效率、思维质量和策划水准，还可以在思维模式上进行逆向创新和思考。只有遵循了这样的策划思维，才能得到需要的策划、成功的策划。从信息论的角度，可以把策划思维的全过程看成由信息的“收集、整理、分析、输出、反馈”等构成的信息集纳过程。策划思维的输出模式主要反映在市场信息的收集、整理、初加工，以及在此基础上进行深入的分析论证和创造性的策划构思。即根据市场细分的原理，采用分类归纳的办法，进行梳理整合，展开分门别类的针对性研究，进而准确判断趋势，成功创造需求。

二、策划人思维局限探讨

1、存在的问题

（1）重经验轻创新。策划的核心是创意，策划思维的生命力在于创新，也就是说，每一个策划方案都是一种新思维的表现，是赢得市场认可的先决条件。策划人非同一般的超常规思维和扎实的执行能力是策划人价值体系的重要构成部分，也只有策划人的创意方案独特、具有差异性，才能在激烈的市场竞争中吸引客户的注意进而在创造价值的过程中实现自身的价值。当前策划界有相对创新和绝对创新之辩，自主创新就是绝对创新，拿来主义就是相对创新，拿来主义颇占上风，“经典就是经验”、“经典重复一百遍也不会过时”很有市场。过分强调经验的价值，势必导致策划案的平淡无奇。专业知识和经验，对策划人而言是必要条件，而不是充分条件。从这个意义上说，离开系统性的分析与研究，离开创新思维的整合与创造，策划案就失去了生命和活力。

（2）为创新而创新。创新是以新思维、新发明和新描述为特征的一种概念化过程，在学术界表现最多的就是创新的思维方式。只有通过不断的创新，才能衍生和延续更有说服力、更有文化张力、更有品牌张力的优秀创意。但我们也看到，一味强调创新所带来的不利一面，那就是为创新而创新现象普遍，创新过多过滥，一些创新脱离了基本底线。诚然，策划思维应该以达成策划目标为最高目的和导向，但并不意味着为了达到策划目的不择手段，有些创新为了满足策划受众庸俗无聊的需求，刻意追求哗众取宠的效果，名曰创新，实则媚俗，这种低格调创新，或者为了创新而创新，又或者创而不新，会使得策划失去意义。

（3）重策划轻执行。市场是试金石，优秀的策划案常常能在市场中得到有效执行并创造效益。业内常说：三分策划，七分执行。策划难，难在创新；执行难，难在操作。策划与执行相辅相成、缺一不可。市场是变化的，与之相对的策划必须同步。在实施策划方案的过程中，“变”无常势，贴近市场才是最主要的一个标准。因此，策划案是否具有可操作性、策划人是否熟悉市场，直接决定着策划项目是否成功。

策划与执行并不是两条永远无法相交的平行线，而是必须结合在一起的同心圆。完美的策划，必须是思考力和执行力的统一体，一定要做到合二为一，才能扎实地做好市场。这些都需要策划者结合市场操作，让执行者充分理解策划案的内涵，及时调整，创造性地落实方案。这既是策划的要求，也是策划者的责任。

2、原因分析

要想成功实施策划案并确保策划效果，关键在于突破策划人思维中的阈限。当前，给大多数策划人带来困惑的主要原因有以下几点。

（1）策划缺乏系统性。对于策划人，在策划过程中需要统筹思考，将策划主体看成一个系统，策划不能与系统相冲突，在设定目标的前提下测定现状，为即将展开的活动设计思路。在此过程中，要区别策划和计划，计划是实施过程中的战术考量、行动计划，更是具体的执行细则。任何策划案最终的落实都要建立在一个或多个子计划的基础上。当然，所有的分项计划都隶属于某一特定的策划，是为策划目标的达成而服务的，所以尤其要考虑策划中的系统性。实践中，由于缺乏系统的策划理论研究，策划实践具有很大的盲目性和局限性。

（2）创新缺乏科学性。如今策划界出现了许多各具特色的创新理论，这些理论从不同的角度展开阐述，在一定的程度上对解决问题和实盘操作提出了一些新思路、新方法，但更多的是为了创新而创新，或者创而不新，又或者根本就是打着创新的“幌子”行“模仿”之实，只是更隐蔽、更巧妙而已。事实上，没有一种理论可以解决项目进程中的所有问题，也没有一种模式适合于任何市场，缺乏科学性的创新思维不适用项目的实际，只有结果才是最终导向。形式上的创新也仅仅是给策划主体提供一个操作的框架，在执行中，如果不根据项目和市场的实际情况进行科学的分析和取舍，效果将难尽人意。

（3）执行缺乏操作性。策划的科学性主要体现在策划方案的可操作性上，策划案缺乏可操作性，即业界俗称“一摞纸”现象，这在现实中不乏其例。所有这样的策划案都有一个共同的弊病：既缺乏同企业实际的紧密结合，又缺乏程序化、标准化、规范化的操作步骤。这样，就不能有效地指导策划案的具体执行，最终沦为空谈。此外，还要区别策划和出点子，点子一般是解决某个具体问题，缺乏全局性、前瞻性和系统性，不具备整合资源的可操作性，只是策划的侧翼和辅助。如果把一时一地有效的点子放大到整体项目的策划执行中，后果堪虞。

三、新时期策划人发展方向

1、思维的突破

普通人习惯于从固定的角度观察思考事物，以固定的方式接受事物。久而久之，就养成了定势思维。定势思维在假定环境固化的条件下，有助于人们迅速解决问题，而当情境发生变化，定势则会束缚我们解决问题的思维。策划人进行创新思考，必须警惕和摆脱思维定势的束缚作用，时刻注意创意与创新能力的培育，跳出思维的窠臼。在对具体策划项目资源的整合和换位思考方面，要勇于突破自我思维的限定，寻求差异化空间，高屋建瓴，强化宏观系统性思维，敢于创新，敢于突破，让现有的环境赋予重大意义的主题概念，形成前瞻性思路。

2、视野的突破

视野的局限与否，直接影响着策划的质量。一个策划人要有广阔的视野，只有站得高，才能看得远、看得深。高度决定广度，深入成就深度。策划人的视野主要体现在关注力和判断力方面。由于项目策划是一个系统性的思维过程，需要调动策划人全部知识积累来进行分析判断，这就涉及到平时对政治、经济、文化等方面的关注，特别是对社会价值导向和主流舆论的思考，其视野要有“吞纳百川”的广度和“只取瓢饮”的深度。因此，策划项目无论大小，都需要迅速抓住问题核心，避免出现整体上视角不高、视野不宽、缺少透视的弊病。对策划人而言，仅仅整合现有的资源是远远不够的，发现和制造资源才是最关键的，这一切有赖于策划人的“广视角”。

3、知识的突破

策划人要在所学的知识基础上进行科学地分析和总结，进行高度的提炼和创新，才能使所学的知识产生更大的价值，而使策划更具独创性。学习的过程不是机械的，而要有分析、有比较、有思考，从模仿借鉴入手，逐步实现局部突破，总结自己的心得和体会，把别人的经验教训变成自己的宝贵财富，并丰富发展它，寻求在某个方面有所突破、发生质变。现在的策划人存在两种极端，一种“唯策划论”，策划万能，可以点石成金；一种“唯方法论”，强调模仿和执行。前一种思维唯心，后一种思维机械，都不可取。对于策划人来说，重要的是从实践中提炼出规律性的认识，上升到理论的高度指导今后的策划实践。

策划是一种高层次的思维活动，作为策划模式，它要按照一定程序，经过严格的逻辑思维设计之后，才能完成。我们要探讨的，绝对不是策划的模式，而是一种创新的精神。策划人是凭借脑力进行思考和生存的，随着社会的不断发展，策划行业会面临来自不同方面的竞争，策划正在朝区域化、专业化的方向发展，策划人因相应地进行转型与重新定位。优秀的策划人，要体现非常规的思路、非常规的资源整合能力，善于在不同层面开展创新，这样才能创造价值，让生活更加精彩。

[1] 徐勇：策划：奇思妙想，一以贯之[J].港澳经济，1999（6）.

[2]岳兴录、王洁明、海浪：企业策划师的知识素质[J].辽宁经济，1995（11）.

[3]颜陈：民营企业企划职能弱化成因探讨[J].武汉科技学院学报，2007（8）.