漫谈电视新闻如何搭建民生互动平台

杨国军

（大庆新闻传媒集团，黑龙江 大庆 163311）

漫谈电视新闻如何搭建民生互动平台

杨国军

（大庆新闻传媒集团，黑龙江 大庆 163311）

近年来，随着民生新闻的异军突起，本土化战略成为许多城市台应对危机的主要突破口。强调参与性，大做互动文章，搭建民生平台，在发挥本土优势的过程中起到了重要的作用。

电视媒体；民生新闻；互动性

在电视媒体竞争空前激烈的今天，城市台在央视、省级卫视及其地面频道的打压之下，生存空间逐渐在压缩。近年来，随着民生新闻的异军突起，本土化战略成为许多城市台应对危机的主要突破口。强调参与性，大做互动文章，在发挥本土优势的过程中起到了重要的作用。

大庆电视台《今晚60分》是一档老牌的民生新闻栏目。据上海宏安收视率调查公司的数据显示，《今晚60分》现平均收视率在6.5左右，高峰时在8左右，市场份额在十几，在大庆地区远远超越《新闻夜航》，占据了大庆电视界的收视头把交椅。究其原因，除了立足本土、追求贴近性外，互动性是值得总结的重要一环。

上个世纪90年代，许多城市电视台由于节目少，信息少，没有热线，除了领导要求，基本不考虑受众感受，通常是我办，你看，或者具体说是，我办，领导看，办的人如唱卡拉OK，自得其乐，看的人云里雾里，以为很神秘。随着时代的变迁，以人为本的理念成为社会主流价值观，百姓话语权开始越来越被重视，于是，那些谁做谁看，做谁谁看，其他人不看节目的年代结束了，一个全民互动的年代开始了。

互动就是交流与沟通，其实质是强调受众对新闻事件的参与价值，实际是传播者与受众之间的对话。目前，网络互动活跃，受众监督权、话语权、表达权得到极大满足，而电视则相对差些，我们很多节目还停留在自说自话阶段。因此，电视新闻应借鉴并顺应这种趋势，不断完善调整互动手段。这些年我们感觉，电视互动手段越来越丰富了；书信偶尔还有，但多是老年人用；年轻人有用电子信箱的，有贴吧留言的，论坛拍砖灌水的。在这一老一新之外，电视新闻节目还开发了更多的互动手段。兄弟台记者传片、DV、拍客、短信互动、热线电话、微博、智能手机、直播抽奖对话、电话Calling技术、及Breaking news插入直播均是很好的互动形式。最近又出现3G视频技术、3G手机技术等。最新的一条媒体互动新闻刚出现在微博上，即世界上已知的第一条用ipad2拍摄的新闻出现了。美国德州的一家Fox加盟台做了一条圣帕特里克日的新闻，全片是用ipad2拍摄，并用ipad2编辑的新闻。这样的新闻未来会越来越多，ipad2不仅能拍能编而且能直播。可以说，时代和技术的发展，让电视新闻可以和每一个人自由交流，人们可以随意表达。我们需要做的就是把这些手段穷尽在每一次互动之中。

在交流搭建电视民生互动平台经验之前，先说说，我对民生新闻生命力的理解。关于民生新闻能活多久、能火多久的讨论由来已久，有人认为三年之痒，有人认为五年一大关，有人认为十年是大限，有人认为会长生不老。我想说的是，节目能活、能火多久，要看大环境，还要看如何操作。从大环境方面看，我国现处于社会主义初级阶段，并将长期处于此阶段，这也决定了各地发展不平衡，而不平则鸣。同时，我国将长期坚持改革开放，外来多元的思想将会在各个领域荡涤、洗礼人们的观念，尤其是现在，人们已经从吃饱穿暖这样的基本诉求转为更关注人的尊严、精神等领域，社会更加注重人的权利、感受。如此大环境决定了民生新闻将大有可为，并将在未来的几十年里活下去，活得好。也有人提出，民生新闻关注的对象是草根，对广告投放来说人群非主流，认为得不偿失。我的理解是，百分之八十的草根才是这个时代的主角，而那百分之二十的精英只有为广大观众服好务，才能获得最大的效益。因此，注定民生节目也是广告商的宠儿。那么保证节目长盛不衰的因素有很多，我们的理解是本土就是力量，变化才是王道，公信力是终极价值，公共新闻是方向，娱乐只是浮云，不满是向上的车轮，互动才会其乐无穷。

第一，地域化、本土化特性容易形成互动。在节目内容安排上，我们致力追求本土民生新闻。在相关性和接近性上做文章，立志做公共新闻。因为零碎的马路新闻，低俗的市井新闻不能成为主流，人们终有看腻的时候，而媒体必须要有的就是社会责任，能够影响人们收视习惯的一定是负责任、有用处的公共新闻。在策划公共新闻时，我们感觉要用世界眼光、战略思维着眼本地报道，努力在鹰背上瞭望地域性新闻事件。比如此次日本大地震，我们在第二天用几张图片分析日本人的国民素质，比澳亚卫视整整早一天；比如，前段时间的“谣盐”事件，我们第一时间作出各种反应，并作出评论，与凤凰卫视新闻、焦点访谈同步分析事件，观点大体相同。报道和述评同样起到稳定人心和辨明事理的作用。只有公共事件不失语，观点独到才能让公共新闻具备公信力。唯其如此，才有了之后更多的互动形式。

在表达方式上，我们采取民生视角，本色表达，百姓情怀。努力改变过去我说你听的宣教腔，不做精英式思考，不做贵族式写作，努力说老百姓的话。改变过去那种居高临下单向灌输的传播模式，让观众在愉悦中接受信息，在平视中与我们互动探讨。当然，公共资讯也不是越多越好，很多时候，不满足往往会起到更好的作用，这里既指零散信息不宜过多，也指观众需求不能一味迁就。比如，卢茨七律中第一句就是，顾客并不总是对的。观众也一样。台湾的节目多是追求八卦，窥人隐私。东森卫视做过调查，收视率表明，人们表面上同意有一些世界大事，实际上还是喜欢花边。但是，作为媒体人，必须要严肃做节目，不能因为观众喜欢星、腥、性，就放弃职守，放弃媒体人的追求。以严肃的态度做公共新闻是长久之计。当然，文无定法，在平时我们的表现手段可以轻松些，但是不能以丧失公信力为代价，而在大事件发生时，就一定要用专业素养征服别人。

第二，互动其实是开启观众心理按钮的过程，必须追求心理的零距离。《南京零距离》不是提了几个零距离吗，比如时间零距离，地点零距离，心理零距离等。做互动就是努力做心理零距离。而这最难，有时还与本土贴近性无关，比如，赵本山、小沈阳来了，一定是万人空巷，收视率极高，而林甸的二人转演员来了，就不那么拉风，轰动不够。同样，放NBA，人们都愿意看，而本地篮球赛就不会有那么多观众，这就是说，观众与明星心里没距离，了解他们的一点一滴，而本土的人却不熟识，心里有距离。所以，我们找一个理由，按开他们的心理按钮，互动就已经开始了。我们依托《今晚60分》的社会影响，推出媒体行动品牌，定名为“牵手行动”。母亲节，我们策划推出了首个活动《母亲节：我为母亲唱支歌》，进学校、进社区、进企业，一首歌感动了一座城市。高考之后，我们推出《牵手贫困高考生：为梦想插上翅膀》活动，四年间，我们救助了近200位贫困学子，产生了良好的社会反响。秋冬时节的“牵手之光荣上岗”的大型公益活动，让数百人在高新物业等多家单位“光荣上岗”。随着“牵手行动”不断拓展，牵手社会互动已逐渐唱响大庆，大庆电视台的本土品牌战略初步形成。2009年3月，牵手无业人员光荣上岗，5月动员社会添砖加瓦，为李桂琴老人援建爱心房，7月吹响感恩圆梦老会战集结号，9月牵手百湖助学行动，10月牵手百湖飘书行动，11月牵手农友110。2009年，牵手行动成为爱与奉献的代名词，《今晚60分》因美誉度而名扬百湖，大庆电视以公益形象而常驻观众心中。2010年，《今晚60分》陆续开展了“红盾护农行动”，“牵手向阳花、为贫困学校送电脑”，“圆我大学梦、牵手贫困大学生”，“救助安达贫困早产婴儿”等活动。2011年的牵手之“温暖百湖”行动让严冬中的环卫工人感受到了前所未有的关爱和温暖，用社会互动，让媒体担当组织社会的作用。

第三，思想互动是上乘武学。民生新闻节目在经过最初给观众的新奇、贴近、耳目一新的短期感受之后，零碎、猎奇、马路新闻等一系列诟病也相继而来。民生新闻节目怎样才能走出肤浅和喧嚣，走向成熟和理性，值得我们深度思考。有一种说法就是羊群效应，是说，漫无目的的一群羊，当有头羊领路时，所有的都会跟着走。在价值多元、信仰缺失、思想迷乱的今天，媒体应该承担起思想领路人的角色，告诉人们，在社会主义市场经济条件下，我们坚持什么？反对什么？弘扬什么？告诉人们，除了金钱还有道德，除了速度还有质量，除了自己还有别人，除了这一代还有子孙万代。总之就是，旗帜鲜明地弘扬真善美、鞭笞假恶丑，引领方向，对社会做出预警，做思想的领头羊。

第四，短信互动让节目呼吸更顺畅。2007年11月15日，《今晚60分》开始推出每天2000元短信抽奖，做互动文章，每天短信上千，异常火爆。在第一次寻找熊猫血，拯救张树军的互动尝试中，短信就发挥了巨大作用。此外，通过话题形成社会讨论热点，进而影响政府决策已经成为节目的拿手菜。除此以外，还有问卷互动、热线互动、微博互动、抽奖互动，无处不在的互动牢牢锁定了人们的视线。打开电视看《今晚60分》成为一种习惯。大庆人看大庆电视从口号回归到现实，《今晚60分》已经成为很多大庆人离不开的精神晚宴。

第五，官民互动、党群干群互动是平台的政治属性。“政治是新闻工作生命线”。在报道中，我们努力做到慎之又慎，讲政治、讲大局、讲责任，很多事情宁可不报也不追求所谓的轰动效应。过去的几年里，我们利用《今晚60分》紧密联系群众的优势，与市委建立起良性的信息互动，及时反馈舆情。毒奶粉事件后，很多奶农无奈杀牛，出于对全市乳业半壁江山的忧思，我们第一时间把情况及对策反馈上去，为领导决策提供参考。群众利益无小事，我们关注个体的诉求，我们更关注由此而引发的群体事件。这几年来，关于土地纠纷、贪污舞弊、大企业事故、群体上访及社会阴暗面等，我们大多采取内参的方式呈报。而对于那些需要媒体参与解决的问题，我们又不遗余力，不惜篇幅进行因势利导，讲政策、讲道理、讲法律，化解矛盾，促进和谐。

第六，如何让互动平台告别“剃头挑子”是个难题。这是一个公民时代，公民意识不断提升，公共话题增多，公众参与增加，如何搭建互动平台，把穷人、富人，官、民，情理法，党群、干群，市长、市民、市井牵在一起，是个难题。难度在于搭不上，搭不稳，搭不长。可能的原因：一是贴不近，沟通不畅，心理按钮没打开；二是不踏实，群众基础不牢，不执著，缺乏耐心等。当然，还有能否找准脉搏、能否顺利发声、能否求真务实、能否适当突破体制等问题，都是制约互动平台发展的问题，这些都需要我们继续探讨。

〔责任编辑：李 霞〕

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2011-05-03

杨国军（1972-），黑龙江龙江人，副总编辑，大庆电视台总编，主任记者，从事新闻学研究。