广播节目品牌营销方式

袁建华

（大庆新闻传媒集团大庆人民广播电台，黑龙江 大庆 163311）

广播节目品牌营销方式

袁建华

（大庆新闻传媒集团大庆人民广播电台，黑龙江 大庆 163311）

准确定位，广播品牌才能出位。突出新闻事件同步报道、大型活动现场直播是强化广播品牌营销的捷径；善于联袂、精于炒作，广播品牌打造及营销需要自己给自己做广告；营销广播节目主持人就是营销广播节目品牌。

广播节目；品牌营销；方式

进入21世纪，品牌营销早已不再是商业领域的专属行为，它被广泛拓展到上至政府管理下至成就个人事业等各个方面。传媒在产业化的发展浪潮中更是大打品牌战，而且不乏经典大手笔。广播作为仅以声音为传播载体的传媒如何在报刊杂志、电视、网络以及各种携带高科技而来的新兴传播方式中打拼出位，打造品牌、强化形象至关重要。

1.准确定位，广播节目品牌才能出位

广播节目“定位”作为一个运用广泛的营销术语，本身被赋予了诸多的含义，相信任何一档广播栏目，在上市之前都已经具有了一般意义上的“定位”，即目标市场的确立、目标人群的锁定、基本价格的定位等等。在这里，我们从定位的核心目的出发，将电台定位的概念更清晰定义为：确定与竞争对手的差异点。亦即首先充分研究你的竞争对手，研究听众如何看待自己，自己的特点和优势各是什么，还存在什么样的空隙和机会？这样推广的难题已经解决了大半，接下来需要做的是在每个环节都紧密围绕你的定位，进行传播和推广。需要强调的是广播媒体与普通产品的推广传播不同之处在于，作为传媒，它需要保持自己的活跃形象以及影响力，此外，不仅要善于抓热点，还应该善于“制造”热点。湖南卫视将频道形象定位为“快乐中国”，《非常6+1》节目则定位为“梦想中国”，从中我们不难看出在准确的定位后，巨大的覆盖构想可以顺畅的迎刃而解，准确而富有创意的定位是让品牌得以确立的关键。与电视、报刊相比，广播节目的准确定位更需创新思维。

除了一贯具有优势的音乐打榜节目，车载广播收听人群的扩大使广播的社会功能愈加凸现，加上广播信息传递同步快捷、收听便捷，打造信息平台、服务百姓生活的广播功能应成为目前广播节目的新走向。大庆交通广播创办的《平安伴你行》就是一个成功范例，它把服务对象确立为驾驶员、乘客等交通参与者。以交通参与者的实际需求为出发点，深入挖掘交通领域的有效信息，所有的栏目设置都考虑其服务的功能，例如“交通排忧热”开通以来，每年为广大交通参与者解决的与交通相关的难题近300个，使广播节目实现了由可听向必听的转变。节目形式上以电波为桥梁、纽带，可在同一时间实现信息直通、直播间内外互动、驾驶员互动、相关部门与媒体互动的目的，由于形式灵活多样，内容丰富实用，如此以来，品牌栏目水到渠成。

2.突发新闻事件同步报道、大型活动现场直播，是强化广播品牌的捷径

应该说，伊拉克战争报道拉开了中国电视新闻事件现场直播的大幕，而且它以视听同步的超强优势迅速扩大着收视群体，中央电视台国际频道的新闻报道因此备受关注，也确立了它在国际新闻报道方面的龙头位置。而中央电视台体育频道则在2004雅典奥运会期间打出奥运频道的旗帜，借着全球人的大型活动，央视体育频道俘获了2008北京奥运全球人的目光。

在直播形式被电视热力应用之时，我们也应看到，广播依然是最适宜直播的载体之一，尤其是地方广播电台，在突发新闻事件同步报道、大型活动现场直播方面较容易形成声势、树立形象。因此，24小时本地新闻报不停、新闻随时报这些形式日益成为广播直播节目体现新闻报道反应速度、打造品牌的有效途径。同时，大型活动现场直播也应成为广播强化品牌的捷径。仅以地方城市大型活动为例，它既包括政府主办的会展、经贸、旅游等活动，也包括各相关部门的大型主题活动及颁奖晚会等，同时，更包括电台与政府相关部门或商家共同运作的各种文化、体育、商业活动。大型活动本身就具有极高的各方关注度，加之现场感极强，是广播走出直播间增强可视性的有力表达。无论是突发新闻的多点位现场报道还是大型活动现场直播都能有效强化广播的频率形象或节目形象。为知名活动代言，或自创大型活动知名度并具备不可替代性，无疑是广播人打造品牌急需要做的。

3.善于联袂、精于炒作，广播品牌打造需要自己给自己做广告

当今，是一个媒体间竞争日益激烈的时代，但竞争并不意味着完全对立，相反，联袂“破局”可能是更好的办法。所谓联袂，既可能是同类媒体，也可能是不同媒体。广播品牌的树立不能只靠声音，而应擅长与电视、报刊杂志、网络联袂，或本身产生新闻影响力吸引其它媒体报道，为自己做CI、做广告。如今，人们喜欢从不同方面汲取信息、了解世界，因此，选择常常是多元的。广播与其他媒体的联袂可能是操作连动，也可能是资源置换，这种方式较为常见。其中，广播比较适宜打好形象广告。因为依靠声音传播，过去广播较少去做CI形象策划，其实，影响无处不在。也许，一次直播为收听听众传送的是声音，但这仅是第一影响范围，现场参与、观看的人群则是第二影响范围，此外，还有第三、第四范围，因此，确定一个有冲击力的鲜明而富有个性的频率标志、节目标志非常必要，这样可以在与其他媒体合作中反复强化CI形象，起到事半功倍的效果。另外，车体、路牌、报刊、自办刊物、节目单、活动宣传单等各种平面媒介都应让广播变为有形有色的声音。在庆祝建台日的系列活动中，电台在闹市或城市重要路口打出巨幅路牌形象广告，便起到了短时间内营造声势的良好效果。

另外，作为媒体，广播更需要策划富有影响力的社会公益活动。香港一电台曾经策划了一个80小时唱不停的社会公益活动吸引了众多娱乐圈大牌名星，报名星自然要报活动，报活动自然少不了报到这家电台的名字。公益活动不仅让百姓受益，更会为电台的平民形象加分。

4.营销广播节目主持人，就是营销广播节目品牌

打破“人怕出名”的传统观念，建立打造明星主持人的机制，使之因从事广播而流光溢彩，功成名就。充分发挥主持人的品牌效应和号召力，从而使广播因为他们而名声卓著，使广播事业如火如荼。如北京交通台的《可乐加冰》，大连台的《欢乐正前方》，沈阳台的《娱乐双响炮》，济南经济台的《大嘴巴和顺风耳》等都是典范案例。有人说现在的时代是偶像时代、是个人品牌时代，节目主持人与节目之间的成名关系似乎已成了先有鸡还是先有蛋的问题。但毋庸置疑的是营销节目主持人是需要广播大力倡导的。

相比之下，大众熟知的中国新锐广播主持人依然在待产中。就地方广播电台来说，广播节目主持人应注意营造地域影响力，我台在这方面就有有益尝试。如我台专门为下班时间路上人群打造的《开心敞篷车》，主持人卓然唠家常、讲笑话，交流寻常生活中的小快乐、小烦恼，在公众面前以一个热情、幽默、有苦有乐、有血有肉的东北小伙形象出现，为劳累了一天的人们带来了欢乐，解除了烦恼。

〔责任编辑：刘金友〕

G220.7

A

1002-2341(2011)04-0125-02

2010-11-11

袁建华（1970-），女，黑龙江兰西人，总编室副主任,副高级记者，从事新闻理论研究。