市场营销学课程课堂研究性教学程序的设计

陈勇强，蒋达云

（井冈山大学 商学院，江西 吉安 343009）

□教育教学

市场营销学课程课堂研究性教学程序的设计

陈勇强，蒋达云

（井冈山大学 商学院，江西 吉安 343009）

市场营销学是理论联系实际很强的一门应用性学科，课堂仍是市场营销学课程开展研究性教学的主要组织形式。目前很多高校在开展市场营销研究性教学时，由于没有一个行之有效的研究性教学程序，这在一定程度上阻碍了该课程教学的顺利实施以及学生的研究性和创新性品质的培养。研究表明确立教学目标，整合教材内容，建立学习小组，指导研究性教学，组织成果汇报，实施教学评价应当成为市场营销学课程研究性教学程序的主要内容。

市场营销学；研究性教学；课堂教学；教学程序

一 引言

2005年1月教育部《在关于进一步加强高等学校本科教学工作的若干意见》中指出要“积极推动研究性教学，提高大学生的创新能力”。在这样一个背景下，很多高校的课程都积极进行研究性教学的开展，如《政治经济学》、《消费经济学》和《管理学》等。市场营销学由于其综合性、实践性和应用性的特点，非常适合在大学课堂开展研究性教学。目前很多高校的教师对这门课程的研究性教学进行理论探讨和实践应用。但从总体情况来看，理论探讨占多数比例，实践应用的成果很少。杨宜苗（2009）等基本上都是从理论上探讨研究性教学的目标、意义以及开展研究性教学的启示和思考等方面来进行总结分析的。尚福久（2005）等涉及到了实践层面，提到了研究性教学的组织和实施，也简单地描述了课堂教学程序的设计，但程序的设计在流程上不够完整、科学和实用，对市场营销学课程研究性教学的开展没有很强的指导价值和现实意义。因此非常有必要在目前的理论和实践基础上设计一套能够适合高校市场营销学课程课堂教学的研究性教学程序出来，指导教师研究性教学的实践；能够服务于学生，为学生实践能力和创新精神的培养提供一些帮助，并能够给其他课程的研究性教学提供借鉴和启示。

二 市场营销学课程课堂教学程序的设计

虽然市场营销学这门课程注重理论紧密联系实践，强调学生主动去关注市场和企业，希望学生能够大胆走出课堂，积极参加企业营销实践。但从我国高校教学的实际情况来看，市场营销学课程课堂教学仍然是主要的教学形式。因此，在课堂教学现阶段仍占主导地位的情况下，高校教师要根据市场营销课程所指定的教学目标和任务，在完成教学目标的前提下，在课堂和课外引导学生自主学习并让学生完成对信息的收集、整合以及恰当的评价，在教师的指导下得出正确的理解和判断并获得预想的学习结果。基于此，一个完整的市场营销学课程研究性教学程序是这样一个过程：首先明确该课程的教学目标，在此基础上分解学习内容；其次是建立学习小组，细化学习任务，然后是教学过程的展开和指导，接下来是教学成果的汇报，最后就是教学的评价。

（一）教学目标的确立与教材内容的整合

1.教学目标的确立。没有一个合理适用可行的教学目标，很难使研究性教学获得理想的结果。市场营销学研究性教学目标应该是让学生建立市场和顾客意识，树立市场营销观念，全面系统地掌握市场营销学的基本理论和基本方法，初步培养学生应用市场营销学知识来分析和解决现实中营销问题的能力。除此之外，最重要的还是在教学过程中有意识地培养学生研究的特质，包括团结、协作、求实和创新的品质。这部分特质是传统的教学所忽略的，这也正是开展研究性教学的必要性所在。

2.教材内容的整合。市场营销学课程的内容很丰富，可以划分为5大板块：（1）绪论；（2）市场分析；（3）市场战略；（4）市场营销策略；（5）营销管理。前面2大板块主要是为以后的学习打基础的，不是很适合于采用研究性教学。但在教学开展过程中可以逐步进行引导，而市场分析和营销策略分析部分由于紧密联系实际非常适合采用研究性教学。由于进行研究性教学除教材以外，还需要大量的课外资料，因此非常有必要对所甄选的资料进行重新整合。在整合的过程中要注意以下三个方面的问题。第一是所选材料要理论知识紧密联系实际，这样学生就很容易在此基础上进行知识的查找、补充和拓展。第二是所选材料要抓住当前的营销热点问题，吸引学生的关注。第三就是最好每个学生都有充足的材料，学生就能根据所拥有的材料进行研究性学习的充分准备，为正式的研究性教学打下一个坚实的基础。

（二）学习小组的建立和学习任务的细化

1.学习小组的建立。研究性教学与传统教学一个关键的区别就是学习小组的建立。为什么要在研究性教学中组建学习小组，就在于学习小组的优越性。它方便学生探讨问题，进行学习体会和心得的交流，它能够使学生在学习过程中消除困惑、排遣孤独，建立同学友谊，它能够使学生在教学过程中互相激励、促进和提高。小组成员不宜过多，一般以4-6人为佳，此外需要选出一个认真、负责具有领导力的学生作为组长。组长需要把小组成员的姓名、学号、专业、个人的兴趣爱好以及联系方式统一制成表格发到教师电子信箱中，目的是方便教师了解学生的个体情况为顺利开展研究性教学做准备，同时也提供了教师和学生一个沟通交往的平台。

2.学习任务的细化。细化的学习任务一定要明确和具体，要有针对性。刚开始进行研究性教学时，教师最好把一些简单的任务分配给学生去做，激发起学生对研究性学习的好奇心和强烈兴趣，毕竟这种教学方式是他们学习以来一直没有遇见过的。教师在分配学习任务时要明确和具体，每个学生都要求有任务，这样学生在完成任务时会有的放矢，学生就会有目的地带着“问题”或“项目”要求采取多种形式如查阅文献、自学、调查统计、集体讨论和上网等进行资料的查询和更新。

（三）研究性教学过程的展开和指导

研究性教学的成功与否很大程度上取决于这个阶段的安排。由于学生缺乏主动性、依赖性太强以及一开始对于市场营销知识运用的局限性，教师可以从课外和课堂两个方面去指导和监督学生开展研究性教学。在课外，由于学生对市场营销学某些概念和理论理解不是很透彻，加上资料查询的方式和技巧上缺乏训练，学生很容易半途而废，这时教师要加强与学生的沟通，从选题、材料的收集和课件PPT的制作都要给予必要的支持和帮助，对于缺乏计划、资料准备不足，研究讨论不到位的小组必须督促学生按时保质完成。在此阶段，要紧密跟踪学生的研究进展，对于小问题要做到心中有数，对于很严重的问题则必须加以提醒和改正，保护学生的研究积极性。在课堂上，教师对研究性教学的展开和指导要做到心中有数，张弛有度。市场营销课程的教学方法发展至今已经从传统的单一的案例教学法发展到现在的小组讨论、专题讲座、模拟与情景相结合法以及项目教学法等多种教学方法，教师可根据每次课的实际内容从中选取适合学生的教学方法进行指导。学生通过课外与课堂与教师的互动加深对研究性教学的认识和体会，促进自己在学习研究能力和创新能力的进一步提高。

（四）研究性教学成果的汇报

学生的研究进展情况可以通过成果汇报的形式展现出来。在汇报过程中，让每个小组负责人以口头或者板书最好是PPT的形式完整和有条理地将成果展示给教师和全班同学。为加深和灵活运用所学的营销理论知识，教师要进行必要的提问，以检查学生对知识掌握的宽度和深度。当然其他小组的同学也可以对学生在展示过程中的一些比较感兴趣的一些问题进行探讨。这样一个汇报过程将研究性教学推向一个新的高度，学生真正从教学过程中学到很多知识，获得很大的心理满足感。这里特别要注意一个问题就是争取让小组中的每一个学生都有机会去展示自己的研究性学习成果，都有机会接受教师和学生的提问。只有这样，这个研究性教学的开展才是有意义的。但这与实际情况可能有冲突，由于市场营销课程的课时每个星期一般是三节，所以在一定程度上限制了每个学生展现自己的机会，这是研究性教学在现实中的一个困境，是开展研究性教学一个很大的阻碍，需要学校以及学院进行统筹安排。

（五）研究性教学的评价

市场营销课程研究性教学的效果如何通过评价的方式进行度量。评价的方式可以多样化，一般可以采用学生自评、小组评价和教师评价相结合的方法。这三种评价方式的比重可以根据课程的内容和学习的要求进行设定，一般情况下是各占20%、30%和50%。评价的内容力求全面、真实和客观地反映学生的学习水平。其内容主要包括学生收集到的资料以及整合资料的水平，上课的综合表现（包括PPT课件的制作，PPT的演示内容，回答教师和同学提问的情况），研究性教学之后提交的论文。最重要的是通过一学期的研究性教学，合理评价出哪些学生真正地具备研究能力和创新潜力，这部分学生可以由学院组织参加研究生考试进行进一步的深造以加强科研能力的培养或者也可以由学院组织这些学生参加一些营销实践活动如全国大学生挑战杯、营销策划大赛和案例分析比赛。其目的是真正地把这批学生的创新潜力激发出来，达到研究性教学的目的。在学期结束时，教师和学生可以共同协商制定一张评价表来给学生进行打分，进行教学质量的考核。打分可以根据学校或者学院要求采用百分制也可以采用等级制。

三结论

传统性的教学也传授营销基本理论知识，但是从实际情况看很多学生只是机械地去理解和记忆，一旦和实际联系起来，在应用的时候往往会感觉到有心无力，无从下手。很多即使是市场营销专业的毕业生，与没有接受过正规的营销专业学习的学生相比，在解决有关的营销问题时没有任何竞争优势可言。因此必须对目前的市场营销课程进行教学改革。研究性教学正是抓住这样一个契机，从理念上、总体框架和细节与流程上突破传统而转化为以学生为中心、以探究问题为出发点、以学生自主学习和以创新知识为主导的全方位的教学模式创新，而市场营销课程课堂研究性教学程序的设计更是为这种教学模式的创新提供了一个很好的施展平台。它将加快地方高校市场营销教学改革的进程，为全面提高教师的教学水平和培养出有利于学生未来发展的创新型人才，更能适应和满足社会对市场营销专业人才的要求和需要提供坚实的保障。

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G423.02

A

1674-3 652（2011）05-0 129-0 3

2011-05-29

江西省教改立项课题（JXJG-08-15-37）。

陈勇强（1977- ），男，江西永丰人，博士，井冈山大学商学院讲师，主要从事市场营销管理研究。

[责任编辑：赵庆来]