纸质期刊在多媒体时代的创新

肖称萍

（江西科技师范学院，江西 南昌 330038）

纸质期刊在多媒体时代的创新

肖称萍

（江西科技师范学院，江西 南昌 330038）

文章阐述了当前传统纸质期刊正面临以互联网为代表的新媒体的严峻挑战，新媒体的信息海量、检索方便、互动灵活、阅读免费的特点，对传统纸质期刊造成强大的冲击，但同时新媒体缺乏策划和引领导向。为此，文章提出传统期刊必须进行大胆的改革创新，除了编辑要确立多元立体意识外，主要是对期刊内容进行策划与创新：向读者传递最新的内容和资讯，在表现形式上，重视满足读者需求和引领市场走向相结合。

多媒体；纸质期刊；挑战；创新

本文所说的“多媒体”，包含两层含义，一是指“多媒体”概念本身，即把影象、声音、图形、图象、文字、文本、动画等多种媒体结合在一起，形成一个有机整体，来实现一定功能的新媒体。这一“多媒体”时代是于上个世纪80年代来临的，标志性的事件是互联网从单纯的军事应用进入到民用领域。作为全新的传播媒介，网络实现了人类传播历史上的一次革命，甚至有论者认为网络传播开辟了人类传播史的新纪元。二是指“媒体众多”，即指如今新闻媒体发展势头迅猛，数量急剧增加，读者成为争抢的对象。［1］众多媒体使阅读群体的变化日益加快，从而对传统媒体广播、电视、报纸、杂志的发展提出了严峻的挑战。尤其是纸质期刊的发展既面临着机遇更面临着挑战。

一、多媒体时代纸质期刊面临的挑战

网络时代各类信息传输渠道丰富且畅通，纸质期刊的生态环境、竞争态势已与创立之时迥然不同。在这个新的历史阶段中，每一本期刊，包括教育行业的期刊，都不得不考虑自身的市场表现，因为这直接影响着期刊的宣传效果，并关系到期刊今后自身的生存和发展。近些年来，期刊出版面临的最大挑战来自以互联网为代表的新媒体，来自我们已经走进的多媒体时代。在多媒体时代，人们选择的对象多了、空间大了，纸质期刊仅仅是其中的一种媒体而已，倘若不进行创新，扬长避短，纸质期刊将遭遇停滞、下滑的危险，这绝不是危言耸听。

归纳起来，以互联网为代表的新媒体相对于纸质媒体有这样一些优势：一是信息海量。在这方面，各类纸质期刊根本无法与其相提并论。二是检索方便。我们可以跨越时空限制轻而易举地获得自己想要的各类知识和文献资料。三是互动灵活。读者与读者之间，读者与信息之间，信息与信息之间，能够建立起各种联系，拓宽视野，加深认识。四是阅读免费。在多媒体上阅读信息、查阅资料现在多数还是免费的。针对多媒体的这些优势纸质期刊作出了相应的改革调整：有的期刊增加了篇幅，希望扩大信息量；有的期刊缩短了刊期，希望加快更新；有的期刊跟读者搞联谊和互动，希望密切双方的关系；有的期刊出版电子版，希望优化传播手段；还有的期刊给读者这样那样的赠品，企图告诉读者，你读这份期刊不仅赚回了买刊的钱，而且物超所值，比互联网中的免费阅读更好。但笔者认为，期刊的这些做法没有抓住问题的要害，其产生的效果自然也就不会很理想。要解决根本问题，那就是要找出以互联网为代表的新媒体的弱势，进而凸显纸质期刊的优势。2010年12月6日，在由中国新闻出版研究院、中国期刊协会主办的第五届中国期刊创新年会上，《三联生活周刊》主编朱伟表示，“信息是碎片化的，而碎片是没有重心的。一个新闻发生后，门户网站能够在非常短的时间推出一个专题，当它把这个专题集在一起，你会发现其实你并没有兴趣去阅读它，因为在这些专题里相当一部分内容都是信息垃圾。如果网络传播的信息成为主导信息，那么我们的信息传播就会缺少中心，如果信息传播没有中心、没有导向，我们这个社会就是非常令人堪忧的。因此，越是信息碎片化，越是信息泛滥，作为媒体人就越是要反其道而为，反过来继续做媒体的重要性、经典性，倡导主流信息，通过这样的方式覆盖那些垃圾信息。”［2］那么，以互联网为代表的新媒体到底有什么弱势呢？笔者以为主要表现在两个方面：一是缺乏策划。我们知道网上的信息多数是杂乱无章堆砌在一起，有些会分类，但缺乏更深层次的策划。二是缺乏引领导向。阅读始终与文化紧密相连，而文化的发展直接推动阅读的走向。网上有热点、焦点，却缺乏引领未来的东西。正是基于这样的认识，笔者认为关键是要对纸质期刊进行改革创新。

二、 编辑多元立体意识的确立

进入21世纪以来，我们应该清醒地认识到，以包括纸介质出版在内的多媒体共同引领和繁荣阅读市场是大势所趋。我们必须转变观念，认识和研究进而吸纳、融合并与新媒体协调发展。多媒体时代的到来，不同的观点、不同的意见得以激烈碰撞，人们话语的多元表达也成了社会的必然。因此，在正确舆论导向下，期刊编辑要具备多元意识，展示多种观点。

多媒体时代到来之前，由于媒介内容和媒介功能发挥的相对单一，编辑意识更多时候表现出的是一元特征：功能上强调媒介的责任，注重社会教化和引导功能，关注媒介传播信息定位上强调媒介的把关角色，着重体现主流群体的话语模式；传播理念上，强调以传者为中心，忽视受众的反馈和参与。多媒体时代的到来，期刊编辑面临着严峻的挑战，只有具备了多元意识，勇于改进传统的传播理念，才能适应多媒体时代的媒介内容生产的需要。［3］

一是观点的多元集成。在正确舆论导向下，编辑要具备多元意识，展示多种观点。针对不同的主题或是相同的问题，允许作者、读者从不同的角度、不同的层面各抒己见，直抒胸臆。通过不同观点的碰撞、辨析，引导读者、作者对问题的看法进一步深入、明朗、清晰。从而真正有利于文化引领，有利于学术争鸣。如在职业教育类期刊《职教论坛》上的“职教三人行”栏目里，每期围绕着某一个主题，不同的作者从不同的角度、层面发表不同的观点和见解，通过大家观点的交锋、争论、或层层深化，主题也越来越丰满、立体、清晰，没有人云亦云的一言堂，真正引导在学术上百家争鸣，通过观点的交锋，思维的辩论，思想的深化，这样有利于读者做比较思考，以便更理性地看待职业教育发展过程中出现的问题。

二是读者对象和内容。多媒体时代可满足不同受众的不同需求，这就需要编辑采用相应的编辑策略和方针优化编辑效果。首先，是利用好纸质期刊的内容资源，大力发现、挖掘、培育内容中的原创性、深刻性、独创性，发挥并放大期刊出版中内容资源的价值。这样能让读者深入研读、品味细节、交流学术思想，有助于培养读者阅读抽象思维能力，同时尽可能加大内容的信息量。比如我们的职教期刊《中国职业技术教育》，面向各级主管职教的领导干部和职教战线上的全体师生员工，其内容除了教育的时政方针、理论研究、教学方略外，还涉及国外职业教育的发展介绍，职业教育的历史研究等，是广大职教工作者的良师益友。其次，吸收新媒体特有的、带有时代特点的内容表述与呈现方式。比如，上海文艺出版集团的《话说中国》，就借鉴新媒体的出版理念和手段，把内容的厚重与呈现方式的简捷方便结合起来，读者无论从书的任何一页读起，都可以了解到一个独立而完整的内容。[4]

三、 内容创新是根本

数字化已经给我们的生活带来了极大的变化。数字化可以改变出版的形式，但数字技术不能替代内容，真正支撑期刊业发展的原动力是期刊人对所处时代的深刻感悟和创新精神，从而生产出不朽的作品。出版业是“内容产业”，无论出版的形式怎样变化，内容永远是出版的根本。这其中，对先进文化的传承与创新就起着关键性作用。中华民族和中华文明之所以数千年传承至今，就是因为我们始终坚持以先进的优秀的文化理念作为民族之魂。

传媒大亨默多克也曾说：“内容正在被定义为满足当代受众的需要”。无论是传统媒体，还是数字多媒体，其竞争的本质不在于传播介质的花样翻新，而在于过硬的内容质量。也就是说，谁拥有更多高品质的内容资源，谁就拥有更强大的集约整合能力，谁就拥有更强的市场控制能力和吸引力。对于高品质的品牌期刊来讲，权威的作者、引领前沿的论点、正确充分的论证、对问题独到的看法与阐述、细致独到的编辑加工是期刊质量的保证，是读者选择此类期刊的首要条件。要做到内容创新，具体来说要从以下几个方面努力。

一是努力向读者传递最新的内容和资讯。当前科技文化的发展日新月异，新的作品层出不穷，期刊作为社会科技文化的传播载体之一，应当反映整个社会科技文化发展的最新成果，而绝不能一味“炒冷饭”。如果没有最新的内容和资讯，则最终将会被口味和眼光日益挑剔的读者所摒弃，失去自己的安身立命之本。所以，任何一本期刊都要紧跟时代的步伐，加强选题的策划，加强组织优质稿源，甚至要变“固态期刊”为“动态期刊”。即改变传统期刊好栏目加上好文章的做法，动态地策划出新颖和具有创意的内容，再加上编辑、整理、解读、链接，赋予素材新的文化内涵和外延，以主题带动固态栏目。固定栏目的内容主要是呼应、衬托或者拓展主题内容，随着主题内容的变化而变化，每期都要有新的面貌。这样吊足读者胃口，在读者心中形成强烈的又不可知的期待才能获得可持续发展。以互联网为代表的新媒体内容虽然新颖、时尚和海量，但是让人感到有点杂乱，像走迷宫，容易丢失方向。作为纸质期刊，我们可以把不太相关的材料以某个主题的形式串联在一起，再发挥编辑的主观能动性，赋予材料新的文化内涵和外延。抓住互联网对阅读者这样那样一些不方便的地方，放大自己的优势，或者把互联网和传统期刊的优势较好地揉和在一起，动态地作出独具吸引力和创意的主题来，这样自然而然就能把更多的读者从以互联网为代表的新媒体中拉回到我们传统纸质期刊上。

二是努力在表现形式上创新，包括语言的创新。同样的内容，如果用陈旧的方式传播，将会降低受众的关注程度，只有用新的语言、新的体裁，才能吸引读者、聚拢受众，从而增强刊物的市场竞争能力，打造期刊品牌。把内容的厚重与表现形式的简洁方便结合起来。比如，在内容表现形式上，期刊也可借鉴网络信息的传播方式拉近与读者的距离。如有的杂志采取的编排方式就是时下网络上很流行的“微博式”，即对于一个新闻事件，既发布当事人的言论，也有相关人士的回应。这使得呈献给读者的信息更加“立体”，同时也因其编排的独特性更加吸引读者。

三是努力满足读者需求和引领市场走向相结合。引领市场是更高层次的读者需求。在多媒体时代，素材也许并不难找，但如何找准读者的需要，如何挖掘文化内涵，则是隐藏着深功夫。我们无法像互联网那样以海量的内容来满足任何读者的任何需求，但我们可以通过分析流行，作出预测，然后超越流行，引领阅读需求。2009年的情人节，互联网等媒体都大量介绍情人节的来龙去脉和各地过情人节的有关风俗时，《疯狂英语》就着力做了一期情人节应该给现代人彰示什么的探讨，倡导了人与人之间传递友爱、关爱的情人节新内涵。这样的超越和引领绝对是纸质期刊在多媒体时代最终求得新发展的必由途经。阅读是一种精神生活，是在潜移默化中受到思想文化的浸润。中华书局的创始人陆费逵曾经说过一段非常精辟的话：“出一本有价值的书贡献于社会，全社会都能从中得益，走向高尚和纯洁。”我想期刊也一样，好的高品质的期刊，就应该有自己的文化追求，阅读引领。毕竟纸质出版物说到底是一种载体，它承载着人类社会几千年来的文明和智慧。正如《三联生活周刊》主编朱伟所言：纸质媒体是作为经典存在的，即杂志的“杂”一定要以“厚”为基础，如果不能做到文献性，就会被一般性所遮蔽，最终会被市场所抛弃。而高端的内容会吸引高端的读者，10万高端读者的消费能力、思想能力、影响能力远远高于50万低端读者，进而杂志才会有影响力和话语权。在多媒体时代，纸质期刊更多的是借鉴新媒体对信息收集与传播快速反映的意识，对时代与现实生活的变化保持高度的敏感与快速的反应，不断增强对社会热点、焦点问题的应对能力，借鉴和利用新媒体的优势，出版具有阅读引领性质的高端出版物。

作为传统的纸质期刊办刊人，我们执着地钟爱着传统期刊所拥有的那种厚度、广度、雍容、精致，特别是令广大读者为之心醉神迷的精神魅力和拿在手中鉴赏的瓷实质感。我们务必要敏锐地跟踪瞬息万变的媒体技术变化，捕捉其中可以利用的机遇，找到自己发展的位置。但目前最重要的是充分调整自己作为传统纸质出版媒体仍然占有的文化引领优势，学习借鉴新媒体的优点，往高处打造自己的传统产品，借此以不变应万变。

[1]姜冷.多媒体时代新闻编辑意识的转变［J］.新闻与写作,2008，（6）.

[2]晋雅芬.期刊创新还能“新”在哪儿？[N].中国新闻出版报,2010-12-28.

[3]王春玲.多媒体时代的崭新天空——论新闻编辑意识的转变〔J］.编辑学刊，2006，（8）.

[4]邱慧.借鉴与融合：新媒体环境下传统出版业的机遇[J].编辑之友，2010,(4)：39。

1671-5993（2011）003-0030-003

2011-06-18

肖称萍（1973-）女，江西万安人，江西科技师范学院杂志社副编审，主要研究方向为编辑出版。