体育赛事赞助中隐性市场行为分析与规制策略

程 莹

（皖南医学院 体育教研室，安徽 芜湖241000）

体育赛事赞助中隐性市场行为分析与规制策略

程 莹

（皖南医学院 体育教研室，安徽 芜湖241000）

随着企业对体育赛事赞助热情的增长，隐性市场行为也随之而来。这种行为同时危及到官方赞助商和赛事所有者的共同利益。本文主要讨论隐性市场采用的主要策略以及如何有效规制隐性市场行为的发生。

大型体育赛事；体育赞助；隐性市场；行为分析；规制策略

一、前言

随着大型体育赛事在全球影响力的扩大及企业对体育赞助热情的高涨，隐性市场行为(Ambush Marketing)逐渐进入学者视野并引起重视。Meenaghan（1996） 认为：“隐性市场（Ambush Marketing） 是指官方赞助商的直接竞争对手，通过执行各种与某一特定赛事有关联的营销活动，而使官方赞助商合法的商业利益受损的行为。”中国体育报2007年11月6日报道了国家体育场有限公司将十几家汽车厂商告上法庭，原因就是这些企业未经允许，在其广告宣传片上使用“鸟巢”作为画面背景。2006年德国世界杯期间，一家非授权的著名航空公司将自己公司的飞机机身绘上了足球的图案，试图借此与足球赛事建立一定的联系。以上两个案例的共同点为：非赞助商试图利用奥运会和世界杯等大型体育赛事为载体，进行营销活动以削弱官方赞助商的赞助效力。该行为使公众和消费者误以为他们与某一赛事有关联，以获得只有赞助商才能享受的收益，从而使赛事赞助商饱受隐性市场行为之苦。

目前，由于我国企业国际化程度的逐渐提高，它们对各种体育赛事进行赞助也必将成为一种普遍趋势。本文对隐性市场行为的原因和常用策略以及规制方法的探讨，有助于我国企业在今后防止类似情况的发生并尽量减少损失。

二、隐性市场行为产生的原因分析

（一）企业赞助体育赛事的风险性

赞助体育赛事已经成为企业进行宣传和市场推广的重要手段，它帮助企业在混乱无效的广告中突出重围。当然，并不是所有的体育赞助都能达到赞助商们预期的结果。据报道，1996年亚特兰大奥运会上，取得赞助权的200多家企业，大约只有25%有所回报。理性的企业会对可能出现的成本和收益加以衡量。由于投资和收益不成正比例关系，追求自身利润最大化的许多企业就不愿支付高额的赞助费，而采用了隐性市场行为。

（二）相关法律条款的空白

现阶段，许多国家出台了有关知识产权保护方面的法律法规。北京市政府在申奥成功后不久，就颁布了《北京市奥林匹克知识产权保护规定》以及随后实施的《奥林匹克标志保护条列》，这些都是维护赞助商权益、净化奥运赞助市场的举措。但是，隐性市场行为的发生常常不是直接对某赛事知识产权的侵犯，在法律上缺乏界定，更缺乏相应的措施。而且将隐性市场行为诉诸于法律需要大量的时间和精力，于是采用此种措施来进行维权的赛事所有者和赞助商也寥寥无几。

（三）受众对隐性市场行为认知的缺乏

对赛事所有者和赞助商来说，公众对隐性市场认识不足是另一个难题。有调查显示，超过1/3的被调查者不知道有隐性市场的存在。即使知道有隐性市场这回事，公众对此也大多漠不关心。这种认识缺乏和漠不关心进一步加大了防止隐性市场的难度。

三、非赞助企业实施隐性市场行为的基本策略

（一）非赞助企业与已获得电视转播权的媒体进行合作

自1960年罗马奥运会，国际奥委会就把历届的电视转播权卖给一些有实力的媒体机构从中获取转播费用，而媒体机构又通过出售赛事期间的广告来获得利益。这样，非赞助企业就可以避开国际奥委会直接赞助这些媒体机构。《中国经营报》在2007年3月进行过一项调查，当问及被访者，知道成为北京2008年赞助商的品牌有哪些时，排名前15位的品牌中，非奥运赞助商占60%。其中，知晓率最高的是李宁（非奥运赞助商），高达32.1%，比官方合作伙伴阿迪达斯的提及率高出两倍以上。而新媒体的出现，使这一问题变得更为严重。从法律视角来看，非赞助企业赞助媒体行为并没有违反其与国际奥委会所签订的转播合同。

（二）企业赞助除体育赛事所有者以外的运动员或国家队等体育实体

在体育赛事的运作过程中，涉及到众多的实体，包括体育联盟、俱乐部、国家队、运动员、媒体以及特许经销商，这些实体都有权寻求自己的赞助商，这样，相互竞争的公司通过合法渠道赞助不同的实体形成的冲突就不可避免。这种策略被Meenaghan(1998)认是赞助市场所面临的最大挑战，也导致隐性市场行为发生的一个主要原因。

（三）非赞助企业在赛事举办期间进行相关的营销活动

在1992年巴塞罗那奥运会上，耐克公司举行新闻招待会来发布其所赞助的运动员，并在巴塞罗那的高层建筑物上悬挂美国篮球队队员的壁画。使人们以为NIKE是官方赞助商。在1996年亚特兰大奥运会上，锐步公司成为奥委会的鞋类供应商，但耐克租用了一家私人停车场，在奥林匹克公园旁边设立了一个体验中心，大做促销，并向入场的观众免费发放带有耐克商标的帽子。国际奥委会为了抵制这一策略，要求所有申办城市在赛事举办期间，清除所有非赞助商在比赛场馆附近的广告，包括广告牌、海报、公共汽车上的广告以及建筑物上的广告等。

四、大型体育赛事中规制隐性市场行为的主要措施

官方赞助商可以通过法律手段或营销活动来保护自己的合法权益。如果非赞助企业在没有官方授权的情况下，使用了赛事的名称、标志或会徽等，赞助商就可以以侵害商标对其进行起诉。然而，在前一部分论述中，非赞助商并不是直接侵犯了某一赛事的知识产权，而只是企图与某赛事建立一种关联。由于这种关联在很大程度上使赞助商的利益受损以及在法律上难以界定，因此，赛事所有者和官方赞助商很难能寻求法律的手段来保护自身权益。

（一）赛事所有者应加大对赞助商的保护力度

隐性市场行为是非赞助企业有计划地伏击竞争对手的赞助营销活动并削弱其影响的基本策略。澳大利亚学者希伯里等人认为（2004）：为了更好地服务赞助商，赛事所有者应采用以下措施：1.确定潜在的隐性市场行为实施者；2.确定赞助的商业价值；3.与赞助商签订详细的合同；4.与赞助联合进行反击。此外，赛事所有者可以和特定的机构合作，监控电视、电台以及网络上的隐性市场广告，并与这些企业沟通并阻止其继续从事该行为，必要时可与有关部门采用法律手段处理此类问题。

（二）赞助商应与赛事所有者签订详细的合同

由于赞助商和赛事所有者签订的合同不完善，常常导致隐性市场行为的发生。赛事所有者应与其他体育主体（运动员、国家队等），特别是已获得电视转播权的媒体实施联合市场开发，使利益相关者达到共赢，从而避免有竞争关系的企业加入不同主体的市场开发计划而造成的隐性市场行为。比如赛事所有者应与获得电视传播权的媒体协作。同样，赛事赞助应与媒体的广告销售捆绑在一起，获得电视转播权的媒体要在出售广告时优先考虑官方赞助商。如果这些漏洞能在赞助合同的条款中体现出来，将大大减少隐性市场行为的发生。

（三）赛事所有者应尽量减少赞助的种类和级别

赛事所有者为了吸引不同实力的赞助商，设计出许多不同级别和种类的赞助计划。客观上这种形式的确使赛事的价值得到了充分的利用，但同时也带来了一些难题。因为一家企业不可能同时购买所有级别及不同种类的赞助计划，这样就会给赞助商的竞争对手带来机会。最重要的是，这种形式让观众难以区别不同的赞助级别和种类。根据Shania and Sadler（1998） 的调查，超过2/3的观众难以区分不同的赞助商。

（四）赞助商制定出应对隐性市场行为的应急预案

官方赞助商的企业内部可以成立一个专门的机构，在赛事举办过程中，随时监控竞争对手的市场营销活动，一旦有其他公司侵犯到其公司的赞助排他权时，应立即向赛事组委会举报，并敦促他们采取相关措施，还可以利用媒体吸引社会的关注。

五、结语

隐性市场行为是体育赞助营销发展的必然结果，此行为给体育赛事所有者和赞助商的利益产生了严重的危害。随着体育赞助行业相关法规制度的完善，隐性市场行为的生存空间也越来越小。

作为官方的赞助商要充分利用已获得的赞助权。企业获得官方赞助身份之后，只是其营销计划的开始，并不是一劳永逸。如不继续追加投资以充分利用赞助所带来的商业机会，其先前投资的效力将会大大减弱。

[1]Meenaghan,T.(1996)Ambush Marketing—A Threat to Corporate Sponsorship.Sloan Management Review,Fall,p103-113.

[2]Meenaghan,T.(1998)Ambush marketing:corporate strategy and consumer reaction,Psychology and Marketing,15,p305-322..

[3]Mckelvey,S.(2002)Ambush threat the real madness in March,Sports business,22-28 April,33.

[4]O’Sullivan,P.and Murphy.(1998)Ambush marketing:the ethical issues,Phychology and marketing,15,345-366.

[5]Compton(2004).Sponsorship ambushing in sport.Managing Leisure,Jan,p1-12.

[6]Meenaghan,T.(1994)Point of view:ambush Journal of Advertising Research,Sep/Oct,p77-88.

[7](美)布伦达.G.匹兹著，秦春林等译.体育营销案例分析[M].辽宁科学技术出版社，2005.

[8](澳)希伯里等著，燕清联合译.体育营销学（第二版）[M].清华大学出版社，2004.

[责任编辑；郭一鹤]

G80-052

B

1671-6531（2011）07-0052-02

程莹，女，安徽芜湖人，皖南医学院体育教研室讲师，研究方向为体育人文社会学。