本科营销工程学课程的内容体系探讨

李安云

本科营销工程学课程的内容体系探讨

李安云

认为现行本科市场营销专业的营销工程学课程内容体系存在偏深偏难的问题。根据研究营销工程学的有关专著内容，联系本科层次市场营销专业的培养目标和学生的基础，提出了为本科生开设的营销工程学课程的内容体系及其教学侧重点。

本科教育；课程建设；营销工程；内容体系

美国宾夕法尼亚州立大学著名管理科学教授加里（Gary L.Lilien）将营销工程描述为：“营销工程是制定和利用互动的、基于客户的计算机决策模型来分析、计划和实施营销战术和战略。”［1］营销工程利用计算机技术，通过分析大量图形、数据，对营销决策涉及的市场细分、价格、渠道等提供科学指导，为营销决策者提供了一种新的决策思路。

目前，在我国本科市场营销专业营销工程学课程的教学还处在初始阶段。一些开设营销工程学课程的院校，营销工程学课程的内容体系主要采用的是加里教授提出的内容体系。相对本科层次而言，该课程的内容体系较为复杂。该课程又是营销专业的前修课程，学生要理解营销工程学的内容有较大的难度。

就其实质而言，营销工程是利用数学和数理统计方法模拟和改进营销决策。当前，适合于我国市场营销专业本科层次的营销工程学课程内容体系还未建立，利用数学和数理统计方法模拟和改进营销决策，教学中还存在许多空白。

一、营销工程学的有关著作

当前以“营销工程”命名出现的书籍不多。2005年，中国人民大学出版社出版的加里等人编著的《营销工程与应用》，研究分析了营销工程的定义、市场反应模型和市场细分、目标市场选择、市场定位、业务组合分析、市场测量和战略规划等营销战略问题，以及产品设计、广告与沟通、销售队伍管理、渠道管理、价格与促销决策等营销战术问题［2］。内容丰富但较深，适合作工商管理硕士教材，或用作企业培训教材。

2006年，上海交通大学出版社出版的王方华等人编著的《营销工程》，内容涉及营销工程学的工具、市场细分、市场定位、战略市场分析、市场战略决策模型、结合分析、新产品决策、广告和沟通决策、销售人员和营销渠道决策、价格和促销决策、营销工程回顾和展望等，包括市场细分、市场定位、市场决策、经验函数定价和广告内容设计等约26个营销模型。其目的是帮助工商管理硕士学生和在职营销经理等人员理解分析技术和计算机模型在现代企业中的运用［1］。适合营销专业本科高年级学生阅读。

2010年出版的翁智刚的《营销工程》，按照经典营销管理中的目标市场营销战略、“4P”营销策略框架构建营销模型体系，详细介绍了几十种经典营销决策模型［3］。可适用于“211”大学的市场营销专业研究生、MBA、EMBA，但不宜用作营销专业本科教材。

2005年电子工业出版社出版的马尔霍特拉编著的《市场营销研究应用导向》，侧重于市场营销的调研与预测研究，内容丰富，阐述详实。2008年高等教育出版社出版的邱林等人编著的《营销科学研究》，侧重于营销数据的收集与分析方法的研究，内容新颖，对SPSS软件的应用阐述较为详细，但缺乏对营销问题应用的系统性研究。

二、本科营销工程学课程的内容体系

参照上述加里、王方华、翁智刚、邱华、马尔霍特拉等人对于营销工程学的研究，结合本科教育的目标和学生的基础，笔者认为，本科的营销工程学课程内容应该包括以下几个部分：

第一，营销工程绪论：营销工程的定义，营销工程的作用，营销工程学研究的内容，营销决策模型（定义、特征和分类），营销工程学的历史发展。

第二，市场反应模型：市场反应模型的定义，市场反应模型类型，市场反应模型的校准，共享经验和定性反应模型，市场反应模型的选择、评价以及获益。

第三，判别分析：判别分析的含义，判别分析步骤，判别分析上机实现。

第四，聚类分析：聚类分析的含义，聚类分析步骤，聚类分析上机实现。

第五，因子分析：因子分析的含义，因子分析步骤，因子分析上机实现。

第六，多维标度分析和联合分析：多维标度分析的含义，多维标度分析的步骤，联合分析的含义及应用。

第七，目标市场决策：市场细分过程，市场细分设计，市场细分方法（聚类分析法在市场细分中的应用、交叉分类回归分析与选择模型），市场定位的图谱及其应用（市场定位的图谱、感觉图谱、偏好图谱、联合空间图谱）。

第八，市场战略决策：市场战略的要素，市场需求与趋势分析，市场决策模型（期望值决策、波士顿矩阵分析法、通用电气分析法）。

第九，新产品决策：新产品决策过程，预测新产品销售（Bass模型），市场预测的预先实验（Assessor模型）。

第十，广告和沟通决策：广告的本质和效果，广告预算决策，媒体决策，广告文案制作和决策。

第十一，销售人员和营销渠道决策：销售人员决策模型，销售人员的规模和分配，销售区域设计，销售人员的薪酬，提高销售访问的效率和有效性，营销渠道决策。

第十二，价格和促销决策：基于成本、需求或竞争定价方式，盈亏平衡法定价，交互式定价和产品线定价，价格修订策略，促销类型、目标和效果，促销效果的模型集分析，个人对于促销的反应分析。

课程内容的总体特点是：注重市场反应模型、判别分析、聚类分析、因子分析、多维标度法、Bass模型、Assessor模型等方法与模型在计算机上的操作和营销管理决策中的应用。

在具体处理这些内容的时候，要注意以下几点：

（1）注意把握内容的难易、繁简程度。课程内容应难易适中，繁简适度，注重营销工程软件的应用，避免纷繁复杂的数学运算。判别分析、聚类分析、因子分析等重点的分析方法，可直接运用SPSS等软件来上机实现。教学内容主要是分析方法的上机操作步骤和对分析结果的解释。在市场战略、新产品、广告和沟通、销售人员和营销渠道、价格和促销等决策内容中，各类模型特别是经验模型较多，应注意减少经验模型及推演过程，并注意采用例题阐述模型的应用，以便化解难点，增加对模型的理解。

（2）注重课程内容的专业性。营销工程学的内容应建立在系统的营销学基本理论构架之上，不宜脱离系统的营销学基本理论构架。应对市场战略、“4P”营销策略（战略）等方面的决策进行专业性分析，防止脱离营销专业知识的纯数学分析。现行营销工程学教材中脱离营销内容的纯数学分析较多。

（3）处理好市场调查和预测与营销工程学课程内容的关系。在现行的市场调查与预测内容中较多的是关于市场环境、目标市场战略、市场战略、“4P”营销策略等内容的定性化阐述和分析。营销工程学主要是运用判别分析、聚类分析、因子分析及经验公式等特定的模型，对市场环境、目标市场战略、市场战略、“4P”营销策略等内容的进一步深化、定量化分析的过程。教学中应处理好市场调查与预测和课程内容的关联性问题，做好内容的衔接工作，防止重复教学。

（4）案例内容的选择应以我国本土企业为主。以我国企业营销实践为主，介绍营销决策模型的应用。在实践中涉及营销工程学实际应用的案例及其资料并不多，这与营销工程学教学普及不够有关。应加大营销工程学普及的力度，让更多的学生掌握和应用营销工程学知识。

（5）适宜的课时保障。本科层次的市场营销专业教学，在教学时间、教学要求等方面有别于专科或研究生层次的教学。营销工程学课程教学时数可安排48～64学时。由于教学内容有一定的难度，学时数过少必然达不到预期的教学效果。

三、结语

建立本科的营销工程学课程内容体系，有助于现有本科市场营销专业知识的深化和发展，克服当前本科市场营销专业知识体系中内容深度偏弱的问题。营销工程学中的决策方法在营销管理人员分析、计划、实施营销战术和战略中发挥着重大的作用。特别是在计算机普及应用的今天，运用计算机工具来解决营销中的决策问题，为营销工程学的应用提供了有力的帮助，使得营销工程学中的方法应用变得更为方便。另外，营销工程实质仍然是营销，是实现企业营销目标的手段和方法，应充分把握好“应用度”的问题。

[1]王方华，李乃和.营销工程[M].上海交通大学出版社，2006.

[2]加里·L·利连，阿温德·朗格斯瓦米.营销工程与应用[M].魏立原，等 译.北京：中国人民大学出版社，2005.

[3]翁智刚.营销工程[M].北京：机械工业出版社，2010.

G642.3

A

1673-1999（2011）23-0164-02

李安云（1956-），男，重庆人，重庆科技学院工商管理学院副教授，研究方向为品牌战略规划、企业战略管理。

2011-10-08