从修辞学角度看英国石油公司危机公关之失

陈海燕

从修辞学角度看英国石油公司危机公关之失

陈海燕

根据西方修辞学原理，分析了英国石油公司在墨西哥湾石油泄漏事件的危机公关中的失误。认为英国石油公司的这次危机公关事半功倍，主要原因是公司在危机公关中忽略了对受众情感的考虑和公司首席执行官托尼·海沃德的言行投射出了错误的修辞人格。

西方修辞学；受众情感；人格配套；英国石油公司；石油泄漏事件；危机公关

2010年4月20日，美国东部标准时间晚上11点，英国石油公司（以下简称BP公司）在墨西哥湾的深海地平线（Deepwater Horizon）钻井平台着火，造成11人死亡，三处漏油口每天向墨西哥湾泄漏几千桶的原油。直到7月15日，BP公司宣布他们的新控油罩控制住了漏油，此事才暂告一段落。在此事件中，BP公司的“危机公关策略”与“堵漏进展”都成了引人注目的关键字眼。BP公司采取了一些列措施来挽回其声誉，但还是屡遭诟病，其危机公关被西方媒体称为“噩梦”、“无能”、“头疼的事物”等。 这里，拟从西方修辞学角度分析BP公司危机公关失误之所在。

修辞在西方指的是通过象征手段影响人们的思想、感情、态度、行为的语言表达方式。在当代西方，修辞不动声色地支撑着交流、传播、公关、广告及一切形式的宣传［1］2-3。BP 公司的“危机公关”也是在西方修辞学思想指导下，采用各种象征手段来消除影响、恢复形象。但是，BP公司的危机公关却事倍功半，主要原因在于对受众情感的忽视以及首席执行官海沃德（Tony Hayward）所投射的错误人格。

一、公司对受众情感考虑的欠缺

情感（pathos），在古典修辞三个资源（ethos，pathos，logos）当中处于举足轻重的地位。亚里士多德多次指出，只有把受众置在一定的情感框架（frame ofmind）内，才能达到最佳的说服状态。如果忽视受众的情感，那么在其他方面下再大的功夫，效果也将事倍功半。

在漏油事件发生之后，BP公司确实有在第一时间采取措施，如投放宣传广告，通过网络渠道向公众提供第一手信息，开通一条电话专线用以受理索赔［2］，还设立了总额200亿美元的赔偿基金，等等。然而，为什么BP公司所做的努力没有被人接受呢？因为BP公司忽视了受众的情绪：选择在错误的时间为自己辩解，他们对法律责任和科技手段的关注，超出了对受众的情感关怀。

（一）在错误的时间为自己辩解

亚里士多德在《修辞学》一书中举了个例子：当菲洛克来茨（Philocrates）招致雅典公民愤恨的时候，他保持沉默。有人问他为何不辩解，他回答时候未到。再问什么时候辩解是最好的，他说当人们平静下来了，再辩解不迟。亚里士多德认为这是人之常情，犯错的人越是争辩和抵赖，他所受的惩罚就越重［3］131-132。

在发现漏油之后，BP公司发布的第一条消息，强调钻井平台属于越洋有限公司 （Transocean Ltd.），并说BP公司将给予全力支持。海沃德在美国国家广播公司的“今日”节目（Today Show）中极力辩解，说BP公司只负责清理泄漏的原油。此外，BP公司官方称呼“墨西哥湾石油泄漏”，微妙地替换了民众口中的“BP石油泄漏”［4］。BP公司传递的信号，暗示着漏油事件与己无关。显然，他们在这个时候出来为自己开脱，是挑错了时间，只会激起更大的民怨。正在气头上的人们，只知BP公司是油田最大的受益者，没有谁在乎钻井平台分包给了哪家公司。因此，不管真正的错在谁，这个时候BP公司最好是主动把罪名背上。揭丑反责这样的事情，应该把门关起来做。美国的Taco Bell’s公司（一家快餐连锁机构）爆发大肠杆菌危机时，他们就没有公开指责莴苣供应商，而是承担了全部责任。当然，在危机过去之后他们也起诉了这家供应商［4］。如果BP公司也采取同样的做法，以一种顺从、谦虚的态度去认错，民众的愤懑就可能不会愈演愈烈。在泄漏堵住之后，再去起诉越洋有限公司，民众自然知道错不全在BP公司，这样受众的好感度自然上升。从长远来看，这也有利于公司形象的尽快恢复。

（二）对受众情感关怀的缺失

在错误的时间为自己辩解，反映出BP公司对受众情感反应的不敏感。这种不敏感，其实是种轻视的表现［3］129。在对这个灾难事件的处理过程中，BP公司给人的印象是特别关注他们的法律责任以及堵住漏油的科技手段，而忽视了受众情感。

BP公司网站和举行的新闻发布会，总是向人们详细讲解他们目前所采用的科技手段和措施。BP的官网上有专门的视频，实时播放堵漏进展。这样呈现的第一手资料，占领发言的高地，堵住一切可能的流言，本是很高明的措施。但是，BP公司把重心一边倒地放在展示其科技方面，忘记了冷冰冰的数据和科技并不能安抚受灾群众的心灵。如果配合一些温情的宣传，相信人们的敌对情绪就会得到一些缓和。

除此之外，BP公司对他们自己要承担的法律责任的关注，超过了对受灾群众的生计的关注。一个公司在危急中的第一个信息不应该关注他的法律责任［5］。但是，石油泄漏不久，BP公司与受灾居民签署一份合约，要他们放弃起诉BP公司的权利。作为交换，灾民将获得5 000美金的赔偿［6］。然而石油泄漏对生态的影响延续的时间可能长达几年或几十年，在石油还没有堵住的情况下，BP公司这样的举动，显然过于自私。在不顾受众情感的情况下，想获得谅解，挽回声誉，是非常难的。

二、海沃德投射错误的修辞人格

演说者的人格，在说服过程中具有举足轻重的作用。亚里士多德认为，演说者的性格是最有效的说服手段［7］25。 在西方修辞学中，人格是一种“修辞身份/人格”的组合，它包含修辞者作为社会和其中某一界别的成员而获得的“身份”，以及他个人所具有的人品性格［1］178。托尼·海沃德对于自己修辞身份的不敏感，投射出与其职位不相配套的人格，给BP公司的公关危机是雪上加霜。

（一）修辞身份定位失误

修辞活动的参与者从来不是纯粹的“自然人”，因为参与交流的任何“个人”都是由一系列复杂的话语与权力关系的结合而造就的一种社会构筑。修辞主体的发言要受到其所处的社会地位、驱使其发言的利益以及掌握着各种权势的参与者的制约和影响［1］151。因此，修辞者在发言之前，应先确定自己在这个交流环节中的位置，即“修辞身份”的确定。

BP公司是世界上最大的石油和石化集团公司之一，这已经给予其CEO的身份以极大的权威，因此海沃德已然“被”赋予具备本职工作的发言权以及处理突发事件的能力。民众自然会期待海沃德能够在关键时候对事故的严重程度、堵油计划、环境影响等等，给出一个专业、清晰、合理的解释。但是，海沃德似乎并不清楚自己的身份及言论的分量。6月17日，出席美国众议院能源和商业委员会就墨西哥湾原油泄漏事件举行的听证会，他忽略自己本身就是一名地质学家的事实，否认自己曾经在井田实地工作几十年的经历，声称自己不懂钻井技术。他说：“我既不是钻井工程师，也不是水泥工程师”，“我没有参与钻井设计的决策，对设计中存在的风险不知情。”［8］这样的话，非但不能证明他的无辜，反而大大削弱了他的威信和专业素质。另外，在事件之初，他说墨西哥湾是一片很大的海域。泄露原油相较于那片海域的海水量，实在微不足道。当几个科学家均报告说墨西哥湾5000英尺以下出现了巨大的油柱，海沃德却表示“石油都在表面，没有什么油柱”。而事实证明，海沃德屡屡失言。连谨慎的《华盛顿邮报》都调侃他：“人们怎么能相信这个人说的任何一句话？就算他告诉我说我母亲爱我，我都需要再次求证。 ”［9］

更有甚者，6月22日在石油还在泄漏的时候，墨西哥湾渔民因石油泄漏被困在岸上，海沃德却在碧海蓝天的怀特岛悠然度假，这无疑是个巨大的讽刺。尽管BP公司称这是海沃德自漏油事件以来的第一个休假日，尽管他在私人时间做私人的事情，如果海沃德身份意识再强烈一点，估计他就不会选择在舆论的风口浪尖上乘帆度假了。

（二）投射错误的人格

在修辞活动中，修辞者一旦确定自己的身份，还需要投射与其相匹配的人格（ethos）。亚里士多德高度重视修辞者的人格威信，称修辞者的人格在说服中占支配地位。但是，这个“修辞人格”不等于“修辞者个人的人格”，它是在演说当中形成，而非演说之前人们对他本身人格的看法［3］38。 这就意味着，“修辞人格”实质上是一种构筑，是为了实现某一特定修辞目的，迎合特定受众期待所构筑出来的“修辞人格”［1］177。

海沃德真实的人格如何，除了行业内往来的人会有所了解，远在大洋彼岸的美国民众基本上不得而知。为了挽回公司的声誉，海沃德理应投射出一个悔过、真诚、富有同情心的人格，来消弭人们的愤怒和质疑。只要他“看上去”认真紧张一点，或者保持沉默，投射出一种“埋头实干”、“忍辱负重”的人格，那么，民众在情绪缓和的时候还会反思自己的指责是否过当。但是，海沃德似乎更倾向于不加掩饰地表达自己的“自然人格”。虽然在很多场合他深表遗憾，但是据《纽约时报》报道，海沃德曾对属下BP高管表示：“我们到底作了什么孽，得遭这份罪？”如果他真的感觉悔恨，就不该在向受难者家属表示同情的同时，又说出那句臭名昭著的话：“没人比我更希望事情结束，我希望重新过上安生日子（I’d likemy life back）。”［10］在宣布于10月1日起离职时，海沃德还对记者诉苦道：“在这起灾难中我成了公众人物，还被妖魔化和诽谤……生活真不公平。 ”［11］

在一个有效的修辞活动中，身份权威和人格特征一旦协调，形成一种功能性组合，就足以在目标受众中产生一种对达到既定说服目的至关重要的信赖感［1］180。但是，在这场危急中，海沃德的修辞身份和人格组合却可以总结为“一个草率无知的CEO/无情，自私的人格”。这是一个灾难性的组合，难怪《纽约时报》讥讽海沃德成了BP公司继石油泄漏之后需要极力阻挡的另一场“祸水”。

三、结语

综合以上分析，BP公司在石油泄漏事件中陷入公关危机的泥潭，主要原因是在危机公关中忽略了对受众情感的考虑以及公司首席执行官表现出不协调的身份人格配套。情感和人格，是在古希腊就被先哲发掘出来的修辞资源，看似质朴，至今却仍然发挥着极其重要的作用。BP案例告诉我们，即使是在科技得到高度重视，个性得到极度张扬的当今社会，人性却不曾有多大变化，人性的重要性也丝毫未减。因此，古典修辞的魅力也将继续。

[1]刘亚猛.追求象征的力量[M].北京：三联书店，2004.

[2]Bobby M cDonald.BP Crisis:An Environmental and Public Relations Case Study [DB/OL].http://www.mmipublicrelations.com/blog/entry/bp-crisis-an-environmental-and-public-relations-case-study.

[3]Aristotle.On Rhetoric:A theory of Civic Discourse[M].Trans.George Kennedy.New York:Oxford UP，1991.

[4]Christopher Beam.How BP is handling its P.R.disaster[DB/OL].http://www.slate.com/id/2253099.

[5]Bianca Male.BP's Crisis PR Strategy Is Unprepared,Inefficient,And Incomprehensive[N/OL].http://www.businessinsider.com/bps-crisis-pr-strategy-unprepared-inefficient-and-incomprehensive-2010-5.

[6]Maryann Tobin.BPsaysoilspill in GulfofMexico isnot their fault [N/OL].http://www.examiner.com/political-spin-in-national/bp-says-oil-spill-gulf-of-mexico-is-not-their-fault.

[7]亚里士多德.修辞学[M].罗念生，译.北京:三联书店，1991.

[8]SuzanneGoldenberg.Gulfoilspill'Idon't recall',saysBPchief to Congress[N/OL].http://www.guardian.co.uk/environment/2010/jun/17/gulf-oil-spill-bp-chief-tony-hayward.

[9]A llan Bisset.BP-Beyond Pollution or Just Bad Crisis PR?[DB/OL].http://www.freshegg.com/blog/bp-pollution-bad-pr_4003.

[10]Benjamin Snyder.Tony Hayward's greatest hits[DB/OL].http://money.cnn.com/2010/06/10/news/companies/tony_hayward_quotes.fortune/index.htm.

[11]Anonymous.'I've been demonised and vilified',says BP's TonyHayward[N/OL].http://www.news.com.au/world/ive-beendemonised-and-vilified-says-bps-tony-hayward/story-e6frfkyi-1225897786934.

F272.9

A

1673-1999（2011）03-0096-03

陈海燕（1986-），女，福建福州人，福建师范大学（福建福州350000）外国语学院2008级硕士研究生，研究方向为西方修辞学。

2010-11-10