我国体育健身娱乐市场若干问题探讨及对策研究

吴向宁

我国体育健身娱乐市场若干问题探讨及对策研究

吴向宁

采用文献资料法，运用比较、推理和分析回顾我国体育健身娱乐市场的形成与发展。针对目前我国体育健身娱乐市场所存在的若干问题提出具体的解决对策与建议。

体育健身娱乐；消费者；市场；体育产业

自从我国改革开放以来，虽然体育产业正在呈现出越来越好的发展势头和巨大的潜在空间，但是我们也必须清醒地认识到，目前我国体育产业的内涵还不够深入、发展后劲亟待加强。笔者拟从我国体育健身娱乐市场入手，并从其形成、发展探讨和剖析存在的问题，从而提出解决的对策及建议。

一、我国体育健身娱乐市场的形成、发展

在我国体育产业化的过程中，以公有制为基础，以体育健身、休闲、娱乐市场和运动竞赛市场为主体，以各种体育实物消费品市场和体育要素市场为依托，多层次、多形式的体育市场正在逐渐形成。

第一，体育场馆逐步从行政型管理向经营型管理转变，实行全方位向社会开放，并作为独立的或相对独立的经营实体参与社会主义市场经济活动。第二，兴建了一批高、中档次的体育健身、休闲、娱乐场所，如高尔夫球俱乐部、网球俱乐部、游艇俱乐部、保龄球馆等体育健身、休闲、娱乐场所。第三，体育竞赛市场逐步建立。第四，各种有偿收费的体育培训班、武术、气功、健美、散打、体育舞蹈以及各种群众性的体育辅导活动空前活跃。第五，各种体育用品市场也急剧扩大。

随着全民健身活动的开展和体育人口的不断增加，对体育实物消费品的需求也不断增长，其市场规模也不断扩大。健身器材市场销售日益被商家看好，特别是中国体育用品博览会作为全国性的体育商品的固定市场也已经建立［1］。

二、体育健身娱乐市场中存在的问题

（一）对消费者的认识局限和单一认识，使得我国体育健身娱乐业的发展缺乏后劲

体育健身娱乐业涉及向体育健身娱乐客户提供健身娱乐产品。供应商销售的对象一般是体育健身娱乐俱乐部，但他们仅仅只是产品的购买者，而非使用者。健身产品是否真正符合顾客健身的要求则产生疑问。对供应商而言，销售产品是其任务目标。对体育健身娱乐俱乐部而言其任务目标在服务健身者。由于供应商对体育健身娱乐购买者的单一认识已经限制了体育健身娱乐企业经营者科学地去关注顾客运动的感受问题，这种对买方链的单一认识，使得中国体育健身娱乐业的发展缺乏后劲［2］。

（二）我国体育健身娱乐市场行业法制法规不尽健全、管理还不尽完善

我国是一个人口大国，也是一个体育大国。随着我国人民群众生活水平的提高和体育消费意识的增强，中国的体育市场将大有前景。然而，尽管目前我国许多省份和地区都相继成立了体育健身娱乐市场联盟（或联合会），但在制定行业发展规划、行规行约，使行业协会不能有效地履行管理和监督职能［3］，加之政府相关职能部门的管理较为滞后，出现了一系列的不正当的竞争行为和市场秩序混乱的现象，消费者对体育健身娱乐市场的诸多投诉问题也与日俱增，已经严重制约了我国体育健身娱乐行业的健康、良性发展。显然，这些在很大程度上都与目前我国体育健身娱乐市场的相关法制法规不尽健全、管理不到位有着直接或间接的关系。

（三）相当数量的体育健身娱乐场所缺乏现代市场营销观念，对多种手段的运用不够重视

作为以服务行业为主导的各类体育健身娱乐场所在市场营销的观念方面，就必须要逐步摆脱以往的经营观念、服务观念、推销观念等传统营销观念，现代化的市场营销和社会营销等新观念正逐步被广大体育健身娱乐场所的经营者所接受。在现代市场营销过程中，服务因素被称为“市场营销的新杠杆”而倍受重视。它作为市场营销的第五个因素，逐渐从产品的整体概念中延伸出来，其服务的对象和服务的内容也有了新的变化。现代市场营销观念中的服务，不仅包括对现实消费者的服务，而且也包括对潜在消费者的服务；不仅要提高消费者现实的（售后的）满意程度，还要提高预期的（售前的）满意程度。同时，服务的内容也由一般意义上的主动、热情、礼貌、周到等服务态度、介绍产品、送货上门等服务形式，延伸到组织开展各种有关的社会公益活动、进行各种相关技术知识教育、培训等更广的范围之中［4］。

（四）从整体而言，目前我国体育健身娱乐市场主体发展还不够充分，组织化、集约化、集团化程度较低

虽然自改革开放以来，我国体育健身娱乐市场不断发展壮大，并且日趋活跃，大量体育健身娱乐场所的出现，形成了多元化纵横交错的市场竞争格局。但是从整体上而言，目前我国体育健身娱乐场所的发展还处于初级阶段，体育健身娱乐的经营场所、各类机构多为小型化的单体结构，缺少较大规模体育健身娱乐的集团化组织。在经营方式方面，主要是粗放型的小规模分散经营，组织化程度较低。小型化的分散经营使得经营品种、数量都受到限制，也不利于现代化经营技术手段的推广和运用及有效地进行营销宣传活动，从而直接影响到经营效益和参与市场竞争的能力。

由于体育健身娱乐场所在经营组织形式上的“小、散、乱”，再加上目前我们在体育健身娱乐市场管理政策、法规方面的相对滞后，就难免造成许多体育健身娱乐场所的市场服务行为不甚规范。不规范的市场行为和急功近利的经营思想就难以保证其服务质量和管理水平。

三、对策与建议

（一）规范对体育健身娱乐市场的监督管理，在政策上给予一定的照顾与扶持

目前，随着国家对体育产业的日益重视，以及北京奥运会所取得的巨大成功，体育产业在我国国民经济中的地位和比重日益提升。然而，目前我国体育健身娱乐市场还缺乏有效的监督管理，出现了诸多行业不规范所引发的问题。从世界体育产业的发展可以看到：没有有力的体育市场监管机构，体育产业很难高速、健康地发展。因此，体育健身娱乐市场需要各级地方政府在政策上予以照顾与扶持。 首先，要明确体育市场监管领域是社会主义经济市场的组成部分，其外延和内涵已经远非单纯的体育消费品的市场所能涵盖。其次，要运用政府调控手段监管体育市场的经济活动，即通过体育市场监管行为促进体育市场主体的成熟，规范市场客体、规范市场行为、推动市场规则完善等来保障良性市场秩序的形成和维护［5］。

（二）要具备长远的眼光、努力培养高素质的体育健身娱乐人才

就目前的情形看，体育健身消费对个别城市、比较发达的地区、现代化移民性城市的就业和经济增长作用较为明显［6］。

相对全国而言，指望通过体育健身娱乐市场来明显地刺激消费需求、活跃消费市场、刺激就业的作用还需时日。笔者认为，要具有长远的眼光来审视目前的体育健身娱乐市场。另一方面，作为拥有巨大资源和潜力的体育健身娱乐市场，也迫切需要我们努力培养出更多高素质的专门人才。

（三）不断满足人们的多元消费观念和需求、不断提升行业的服务质量

众所周知，当今社会正在日益向多元化方向发展，人们对于体育健身娱乐的参与也不断呈现出多元的消费观念和需求，不同的人们选择健身娱乐的初衷和项目等都会不尽相同。体育运动是由于它技术的高难性、惊险性、造型的艺术性、配合的默契性和易于接受的朴素性，使它最终成为人们余暇生活的一个重要组成部分，能起到丰富社会文化生活，满足人们精神需要的作用［7］。体育健身娱乐市场能够在较短的时间内迅速发展起来正是很大程度上满足了人们这种精神上的需要和身体上的需求。

此外，服务质量的优劣是决定体育行业能否继续生存发展的重要生命线。它主要包括专业技术人员的执教能力、管理人员的业务水平和健身娱乐器械的供给。优质的服务质量不仅能够使消费者流连忘返、受益匪浅，而且能在广大消费者中营造出良好的口碑和社会声誉，这对于行业进一步做强做大将会起到十分重要的推动作用。反之，如果服务质量滞后，对于行业的发展必然形成负面效应。

[1]苏义民，李明.体育经济学教程[M].武汉：湖北人民出版社，2003：94-95.

[2]刘兵.基于战略性思考的体育健身娱乐业发展路径选择[J].体育学院学报，2007（10）.

[3]王雷.我国体育用品业发展现状及对策[J].体育成人教育学刊，2006（6）

[4]MBA核心课程：市场营销[M].北京：中国国际广播出版社，1997：10.

[5]赵文胜.我国体育市场监督管理体制探讨[J].体育与科学，2005（5）.

[6]朱伟.我国体育健身消费市场的形成与发展[J].体育文化导刊，2005（6）.

[7]体育概论[M].北京：人民体育出版社，2005：101.

G808.22

A

1673-1999（2011）02-0162-02

吴向宁（1978-），男，山东青岛人，硕士，武汉职业技术学院（湖北武汉430074）体育工作部助教，研究方向为体育管理。

2010-11-27