休闲餐饮企业顾客忠诚培养研究＊——以“海底捞”为例

周慧，胡湘菊

(长沙大学旅游管理系，湖南长沙410003)

休闲餐饮企业顾客忠诚培养研究＊
——以“海底捞”为例

周慧，胡湘菊

(长沙大学旅游管理系，湖南长沙410003)

顾客忠诚的研究是随着服务经济的崛起而逐渐兴起的，忠诚的顾客能为企业带来经济效益，是企业获取利润和持续成长的直接源泉。作为休闲餐饮企业的代表，海底捞在顾客中已形成了广泛的美誉度和超高的忠诚度，而其保有满意忠诚顾客的关键是在经营过程中有效地贯彻了“四心”原则:对员工的爱心、对顾客的贴心、对食物的用心和对管理的专心。

休闲餐饮;顾客忠诚;海底捞

伴随着休闲餐饮的高速成长，过热的投资导致供大于求的市场格局出现，充分的市场供应给顾客提供了较多的替代性选择，消费转移成本降低，顾客流失率增高，休闲餐饮企业竞争压力增大。在此背景下，研究休闲餐饮企业如何培养顾客忠诚具有十分重要的意义。

海底捞是一家以经营川味火锅为主、融汇各地火锅特色的大型跨省直营餐饮品牌火锅店，这家被媒体称为“五星级”的火锅店，顾客回头率达到80%，曾经吸引在中国拥有“必胜客”、“肯德基”的百胜集团组织200多名区域经理到店参观取经，引起了媒体一阵“大象向蚂蚁学习”的关注。本文将在整理各媒体对海底捞的种种报道的基础上，对海底捞的经营过程进行描述，从中寻找海底捞现象的秘密所在。

一 研究进展

顾客忠诚一直是理论界和企业界关注的热点，国内外学者对顾客忠诚及维度、影响因素和驱动机制已做了大量的探索与研究。在对餐饮行业的顾客忠诚研究中，焦点也同样集中在这几个方面。陆娟、芦艳(2007)将餐饮业作为间歇性服务业的代表，把顾客忠诚刻画为认知忠诚、情感忠诚和行为忠诚三个维度，而影响顾客忠诚的主要因素以及影响程度从大到小依次是顾客满意、服务质量和感知价值;周文辉、高明(2008)指明服务质量是影响顾客忠诚度的重要因素，并以快餐业为例，对服务质量的五个维度进行测量;赵延昇、谢出本(2009)对餐饮行业的实证研究表明，替代性竞争对顾客行为忠诚、态度忠诚都有显著负向影响;张新安、田澎(2007)对顾客满意必然带来顾客忠诚的传统观点提出质疑，以某大城市的一个中档餐厅为例进行实证研究，结果表明顾客满意是顾客忠诚的必要条件而不是充分条件，随着满意程度的提高，顾客会更加趋向于忠诚，但并非线性关系;张静中(2005)阐明了提高餐饮企业的顾客忠诚度的三大策略:采用低成本、差异化策略提高对顾客的吸引力，亲情服务、产品和服务创新、优良的菜品和服务质量增加顾客的回头率，先进的企业文化来树立企业的良好形象，开展数据库营销，构造与顾客交流的平台;张圣亮、徐盼盼(2007)依据服务利润链模型，结合餐饮业特点，提出了餐饮企业建立顾客忠诚的基本策略:一是提升内部服务质量，创造满意和忠诚员工;二是提升外部服务质量，创造顾客价值和满意。

二 令顾客疯狂、同行瞠目的海底捞

海底捞成立于1994年，全称是四川省简阳市海底捞餐饮有限股份公司。经过十六年艰苦创业，海底捞逐步从一个不知名的小火锅门店起步，发展成为今天拥有数千余名员工，拥有一批食品、营养、工程、仓储、管理方面专家和专业技术人员，发展成拥有32家直营分店，4个大型配送中心和一个占地约20余亩大型生产基地(获得HACCP认证、QS认证和ISO9001国际质量体系认证)的企业规模。海底捞年营业额超过亿元，纯利润超过千万。

凡来过海底捞的人，对其细致入微的服务都会留下强烈的印象，有人夸张地称之为“变态伺候”、“肉麻服务”。海底捞在食客中以“等位”而著名，等待时间一般长达两到三个小时，但顾客一点都不煎熬。因为餐厅为顾客开辟了等待区，这里有沙发和座椅，有免费豆浆、柠檬水供应，还可以享受免费擦鞋、免费上网或免费美甲。顾客点餐入座后，服务员会适时送上绑头发用的皮筋、围裙、手机套、擦眼镜布等小物件。点菜时服务员会贴心地建议点半份，这样便于顾客品尝不同的食物，同时也避免浪费。就餐期间会有服务员不时递上热毛巾，就餐后会不时地送上些小礼物。更深的感触是这里的服务员个个精神饱满，快乐感染了每位顾客。

为什么海底捞的员工对自己的工作如此充满热情呢?这与海底捞一贯坚持的经营哲学是分不开的。董事长张勇认为，人是海底捞的生意基石，只有把员工当成家人，员工才能把海底捞当成家，做到主人待客时的周到与细致。海底捞的员工住的都是正规住宅，有空调和暖气，可以免费上网，步行20分钟可以到达工作地点。不仅如此，海底捞还雇人给员工宿舍打扫卫生，换洗被单。海底捞在四川简阳建了海底捞寄宿学校，为员工解决子女的教育问题。海底捞还想到了员工的父母，优秀员工的一部分奖金，每月由公司直接寄给在家乡的父母。在管理上海底捞也力求公平。海底捞有良好的晋升评级体系，每个员工在海底捞都能通过努力获得肯定。它的几乎所有高管都是服务员出身，这些年轻人，独立管理着几百名员工，每年创造几千万营业额。而没有管理才能的员工，通过任劳任怨的苦干也可以得到认可，普通员工如果做到功勋员工，工资收入只比店长差一点。

服务创新是海底捞最被津津乐道的，但新菜品的开发也一直是海底捞不断追求的。海底捞自创了鸳鸯无渣锅底和蹄花三鲜锅底等，成为传统四川火锅的补充。除此之外，海底捞还推出了一系列特色凉卤小吃等，其中当数海底捞捞面影响最为广远，它将舞蹈与抻面结合在一起，观赏性极强。

在人性化管理的背后，海底捞也注重流程的标准化。从火锅底料、原料、辅料的采购、制作、配送，以及洗碗等一系列后厨工作都已经标准化、流水线化和信息化。在海底捞的配送中心，有一整套现代化的清洗、加工、检验、冷藏或冷冻设备，通过标准化的生产链条，每天向各家分店输送菜品，这样的标准化生产使得海底捞的各个门店后厨工作变得很简单，菜品送到门店后只需要按份量分装上桌即可。

三 休闲餐饮企业顾客忠诚的培养

海底捞在顾客中已形成了广泛的美誉度和超高的忠诚度，关键在于它在经营过程中贯彻了“四心”原则。

(一) 对员工的爱心。在消费者为导向的时代，顾客不仅关注产品本身的质量，而且对于消费时所享受到的服务要求也越来越高，而在类似休闲餐饮这样的服务业中，员工服务水平的高低就会直接影响到顾客的满意感和忠诚度。服务价值链理论描绘出“满意的员工才能造就满意的顾客”这样的一个事实，而顾客的满意正是建立顾客忠诚的必要条件。服务提供者的交际活动对顾客忠诚度的直接影响也在多个研究中得到了证实。因此，要想让员工为顾客提供高质量的服务，首先企业必须将员工视为鲜活的个体，对他们充满爱心，而不能只把他们当作无关紧要的服务工具。

在海底捞的经营中，管理者将这些理论用朴素的方式执行得十分彻底。海底捞知道，要让员工感到幸福，不仅要提供好的物质待遇，还要让人感觉公平。通过建立良好的晋升考评制度，海底捞不仅让这些处在社会底层的员工得到了尊严，还给了他们希望。海底捞对员工的关爱，让他们产生了一种归属感，而这种归属感又转化为工作中无穷的创造力和油然而生的主人翁意识，感染着海底捞的每一位顾客。

(二) 对顾客的贴心。大量研究表明，个体对事物的好感来自于事物对个体需求的某种满足。这种满足包括生理满足和心理满足，当这种满足达到一定程度时，就表现为一种依赖。在充分竞争的市场条件下，顾客对企业的忠诚度来自于企业对顾客某种需求的不可替代的满足。在产品和服务越来越趋同的今天，休闲餐饮企业要想获得顾客的认可，那就必须好好琢磨消费者的行为，倾听消费者的心声。

有别于其他餐饮企业大而化之的管理方式，海底捞将整个就餐环节分为餐前、餐中、餐后三个阶段，分别对每个阶段的就餐行为进行了观察并积极做出改进，比如针对餐前等位时间的处理，海底捞在空间中单独划分出等候区，提供各种服务设施、服务项目给予顾客充分地满足，让无聊的时间变得生动起来。另外，海底捞还将每一个顾客视为一个单独的个体，重视不同消费者的需求。海底捞对顾客如此贴心，也难怪消费者在此有受到重视、真正成为上帝的感叹。

(三) 对食物的用心。饮食归根结底还是一门吃的学问，食物的好坏直接关系到顾客的去留。现代人不仅讲究吃的口味，还讲究吃的健康，因此食物从选料、加工到烹制都需要特别用心，这样才能俘获顾客们挑剔的味蕾。另外，一成不变的菜式和口味也容易让顾客感到乏味，所以休闲餐饮企业还应该有创新的观念，不断推陈出新，变换菜式和口味，使顾客产生新鲜感，保持顾客的高回头率。

海底捞坚持“好火锅会说话”的经营理念，从原料的采集、加工到制作都非常用心，从而保证了火锅的高品质。海底捞还加强研发，不断地推出新的火锅底料和小吃等新菜品，并将食物与表演相结合，开创了一种新的服务形式。

(四) 对管理的专心。现代企业管理的目的是为了让组织能够有序高效地运转，并充分发挥各要素的最大价值。管理既是一门科学，也是一门艺术。由于管理对象的广泛性和复杂性，管理方式也有所不同。从对象上而言，管理大体上分为人和事两块，而海底捞在这两方面的管理都颇有心得。

首先是在人的管理上，海底捞采用人性化管理方式，将造人视为发展战略的基石，强调员工不仅要用手工作，更要用心。因为只有当人用心的时候，大脑的创造力最强。因此在海底捞的服务中总会出现层出不穷的好点子，带给顾客以惊喜。海底捞还通过权力下放的方式，让员工从被管理者转变成为管理者，提高员工的主观能动性。

其次是在事的管理上，海底捞使用制度化与标准化的管理方式。制度与流程对保证产品和服务质量的作用毋庸置疑。为了提高工作的效率，海底捞引入了先进的物流配送体系，改进服务流程，将员工从后台繁重冗长的准备时间中解脱出来，把更多的精力投入到前台的对客服务中去，有效地提高了服务质量和服务效率。

［1］Reichheld，Frederick F.The loyalty effect:the hidden force behind growth，profits and lasting value［M］.Boston:Harvard Business School Press，1996.

［2］陆娟，芦艳.间断性服务业顾客忠诚维度及其影响因素［J］.数量经济技术经济研究，2007，(3).

［3］周文辉，高明.快餐业服务质量对顾客忠诚影响的实证研究［J］.湖南财经高等专科学校学报，2008，(5).

［4］赵延昇，谢出本.替代性选择对满意顾客的忠诚度影响——来自餐饮业的实证研究［J］.西南交通大学学报(社会科学版)，2009，(4).

［5］张新安，田澎.顾客满意与顾客忠诚之间关系的实证研究［J］.管理科学学报，2007，(4).

［6］张静中.餐饮企业提高顾客忠诚度的策略选择［J］.商业经济与管理，2005，(10).

［7］张圣亮，徐盼盼.基于服务利润链的餐饮业顾客忠诚策略探讨［J］.现代管理科学，2007，(10).

(作者本人校对)

F590

A

1008－4681(2011)01－0034－02

2010－09－14

长沙大学校级课题，编号:CDJJ－06020110;湖南省教育厅课题，编号:08C126。

周慧(1980－)，女，湖南常德人，长沙大学旅游管理系讲师，硕士。研究方向:休闲经济、旅游市场。胡湘菊(1973－)，女，湖南衡阳人，长沙大学旅游管理系讲师，硕士。研究方向:服务管理、人力资源。