“后危机时代”的营销主张：服务主导逻辑的视角

汤 俊

(广东松山职业技术学院，广东 韶关 512126)

一、问题的提出

2008年下半年开始的国际“金融危机”对全球主要经济体产生了巨大的冲击，各国政府相继出台了一系列经济刺激政策，到2009年第二季度，全球经济信心开始逐步恢复，经济先行指标PMI（制造业采购经理人指数）逐渐回升，工业实际产出开始回暖，金融市场利差指标恢复正常，消费者信心回升，经济增长预期上调，全球经济逐步走出“金融危机”的恐慌而进入“后危机时代”。“后危机时代”是指危机缓和后，出现的一种较为平稳的状态。但是这种状态是相对而言的，因为造成危机的根源并没有消除，而且危机也并没有结束，从而使得世界经济仍然存在很多不确定因素，经济危机时刻还会回来，甚至加剧，有可能引起新一轮的衰退[1]。

管理大师彼德·克鲁克曾说过“危机时代最大的危险不是危机本身，而是仍然用过去的逻辑做事。”这句话非常形象地描绘了当前很多中国企业的营销思想，他们仍然遵循着过去的产品主导的营销逻辑，延用将生产者与消费者割离的生产方式。这种产品主导逻辑的营销模式已经越来越难以适应“后危机时代”的营销环境，企业亟需新营销思想的指导，服务主导逻辑的营销主张是近几年学术界热议的话题，本文试图在这方面作一些理论与实践上的探讨。

二、理论回顾与评述

Vargo和Lusch（2004）首先提出面对新的市场环境，企业要建立一个新的框架来超越“制造有形产品”的营销观念，由此引发了学术界关于营销主导逻辑的大讨论。他们认为这种新的框架应该采用一种以“服务为中心”的营销观点，强调与顾客建立关系，允许顾客帮助创造价值以满足他们特定的需求，并不断地对市场的反馈进行评估，从这些反馈中进行学习，从而提高能够提供给公众的价值。他们还建议将对价值的聚焦重新从交换价值回到中世纪哲学的使用价值的轨道上，将研究的中心从单位产出和产品价格转移到服务过程上，用服务主导逻辑来代替产品主导逻辑[2]。Vargo和Lusch（2008）还提出了服务主导逻辑的10个基础性假设：服务是交换的根本性基石；间接交换掩饰了交换的根本性基石；商品是服务提供的分销机制；操纵性资源是竞争优势的根本性源泉；所有经济是服务经济；顾客通常是价值的共同创造者；企业不能传递价值只能提供价值主张；服务为中心观点是内生性地顾客导向和关系性；所有经济性和社会性行动者都是资源整合者；价值总是被受益人独特地和现象地决定[3]。这10个假设的提出为服务主导逻辑的营销思想研究打下了坚实的理论基础。

菲利普·科特勒最新版《营销管理》（2009）的内容在结构安排上也体现了营销思想的变化，倡导服务主导逻辑。这种逻辑范式认为所有的经济都是服务经济，服务的核心视角是顾客导向的，商品只是服务产品的分销机制[4]。在服务主导逻辑下，营销学者和实践者不断强化顾客的核心地位，引导顾客参与价值的共同创造，从而创造更加符合顾客需求的价值。在营销实践中，其不仅导致企业传统意义上市场份额的扩大，更能促进企业的长期成长。

陈刚（2010）认为服务主导逻辑由为顾客服务以及和顾客共同参与完成服务过程的内因所驱动，它必须是以市场为导向，以顾客为中心。服务反映为两个或多个实体在交互中去行动、处理和执行进而实现价值的交易过程，凭借组织的优势去满足客户的需求并实现组织化和社会化的目标[5]。由企业与顾客之间持续沟通所形成的符合顾客需求的服务能力，可以提高顾客忠诚度，获得服务的竞争优势。俞晓群（2010）认为传统的以产品为导向的营销逻辑日渐式微，而现代的以服务为导向的营销模式日益兴盛；以有形资产、价值嵌入为方式的交换将被以无形资产、价值互动创造为方式的新型交换所替代[6]。

营销活动中坚持服务主导罗辑也越来越受到企业界人士的认同，美国的AMEX公司负责人曾这样说：“服务是我们最有效的营销武器，它是我们在市场上取得差异性优势的唯一途径。”企业提供服务的多少及质量高低，成为消费者感受营销者提供的产品实体质量的重要指标。某公司总裁说：“我们不是卖产品而是卖服务。”

三、“后危机时代”企业营销的主张

基于以上分析，本文针对企业面临“后危机时代”的营销环境，提出以下三点营销主张：

（一）执行服务主导的逻辑

服务主导逻辑的营销内涵至少包括两个方面：一是企业必须比顾客为导向（制造和销售企业认为顾客需要的东西）做得更多，企业必须与顾客合作，并向他们学习以适应他们变化的需要，创造并传递更多的的顾客价值。二是服务是一种专有能力的应用，产品不能被认为是与服务分离的，产品是服务提供的载体，一种服务的外在表现而已。表面上企业提供的是有形的产品，实质上真正提供的是一种服务，一种解决方案。

对许多组织来说，在“后危机时代”执行服务主导逻辑是一种挑战。因为传统的工作方式和根深蒂固的习惯的改变并非易事，更不要说中国人从历史文化中继承来的对服务地轻视！然而围绕着传统观念的产品、价格、推广、和渠道（4P’s营销组合模式）去思考构建的营销工作在“后危机时代”面临着越来越大的挑战，这是由4P’s营销组合模式对市场影响的局限性所决定的：产品的开发大部分被安排在研发部和生产部；价格和交易条件则绝对是财务部的责任；推广通常会在广告，公共关系和销售管理中被分担；渠道通常被运输、后勤部门所控制。各部分立足自身的岗位职责，或只考虑产量、成本、知名度或物流，这种高度分离的劳动和专业化分工源于经典的产业组织理论，完全地割裂整个作业流程系统中各个环节的信息流、物流和现金流的互动变化。这种生产方式必将会在“后危机时代”产业的转型中逐步失效，原因是它的组织架构中根本上就没有一个通畅的渠道，来共享瞬息万变的信息，根本无法适应“后危机时代”白热化竞争环境的飞速变化。因此这种分离的模式将要为一种互动的模式让路，而这种互动的模式正是服务主导逻辑所包含的。

一些优秀的企业在服务主导逻辑的营销实践中总结了两种先进的能力，它们可以成为执行服务主导逻辑的支点，这两种能力分别是组织协同能力和学习兼容能力。组织协同能力代表组织机构在一个开放，真实的，对称的方式下与其他组织合作的工作能力，合作对象可以是企业内部其它职能部门，也可以是其它企业。这就要求组织机构必须拥有内在的专业能力和知识，具有与其它组织合作的价值，否则将没有组织会从合作中获利。学习兼容能力是指组织从环境吸收新鲜事物的能力，包括合作伙伴和竞争对手，在此基础上不断调整自己的适应性[5]。

因此，执行服务主导的逻辑首先是要解决企业内部的思想观念问题。没有服务意识，根本谈不上服务态度，没有服务态度，就无法聚合为企业的服务文化，没有文化氛围的企业，也就无法聚焦顾客服务，无法聚焦顾客服务，所有的服务方法都是同质化的竞争手段，也就不可能真正创造属于自己企业的服务软实力。要不断地强化服务意识、提高服务水平，这是吸引新顾客、建立顾客满意度和培养顾客忠诚的根本途径。同时还要通过企业文化来培养组织的两项专门能力，从而为服务主导逻辑的成功运用提供平台，进而获得最佳的服务满意度。

（二）提高顾客的感知价值

经济危机给消费者心理上造成的最大冲击是对未来收入预期的不确定和担忧，从而导致对眼前的消费信心不足，消费性支出变得更有计划性。面对企业的广告宣传和促销活动，他们会更加理性地根据自己的真正需要来作出购买决策，更加注重所购商品的经济适用性，对那些需要经常购买的商品的广告宣传和各种形式的促销活动也有了更强的抵抗力。他们货比三家、量入为出，会仔细盘算商品的性价比，会更多地选购那些物美价廉，经济实惠的商品，冲动购买、因贪图便宜而购买一些不急需的商品的行为越来越少，追求价值越来越常见。

企业要赢得竞争，就要重视顾客所追求的价值，“后危机时代”更是如此。1985年，哈佛大学波特教授提出了“竞争优势”思想，得到学术界和企业界的广泛响应，从此人们把寻求竞争优势的目光转向顾客，一段时期对顾客价值的研究成为热点。从众多的文献中不难看出顾客价值理论的研究是一个不断深化和发展的过程，虽然研究者的研究角度可能不同，但普遍认为在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客而不是供应企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值，是顾客基于其所得和付出而对产品或服务效用的总体评价。

从顾客需求的角度看，价值又可细分为核心价值和延伸价值、功能价值和情感价值。在“后危机时代”，消费者是追求核心价值还是延伸价值？是注重功能价值还是情感价值？由此延伸出企业是强调质量为本还是营销为本的问题。从总体上来看，“后危机时代”应该多去掉泡沫、弹性的成分，回归到以产品质量为本的核心价值层面，尤其不能以营销手法掩盖质量问题；企业要考虑多样化营销，注意大众市场与小众市场的区别，即在面对大众市场的时候需要偏向质量为本、核心价值和功能价值，在面对小众市场的时候则更需注重营销手法、延伸价值和情感价值。企业的营销策略应进一步把工作重点放在提高产品价值和降低货币成本上，并通过有效的信息传播，消费引导体验营销等，让顾客切实感受到较竞争对手传递给顾客的感知价值更大。

（三）大力培养顾客忠诚度

产品主导逻辑下，市场和顾客被研究和分析，然后产品被生产出来以满足顾客市场需求，即顾客被细分和定位，并向其促销和分销，然后通过销售者使用更大的刺激方案来引诱顾客持续购买。“后危机时代”这种营销模式越来越难以奏效，越来越多的企业将重点开始放在与顾客的接触上，使顾客在消费体验过程中感觉到更大的感知价值，营销的工作重点也开始从获得新顾客转向保留老顾客，从注重交易价值转向挖掘顾客终生价值，从顾客满意度到顾客保留，最终实现顾客忠诚。

顾客忠诚是顾客长期以来所形成的对某品牌或某企业产品和服务的一种消费偏好，是顾客认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚的有机结合，是一种主观的心理状态或态度，可描述为“再购买意向”或某种程度的重复购买。顾客忠诚一般受消费情感、转换成本、关系信任和竞争替代者吸引力等因素影响。而在营销实践中，许多优秀的企业也慢慢地发现他们必须努力满足现有客户的要求（顾客满意）以留住他们，如果这一努力未起到应有作用，则还努力留住这些客户（服务补救），如果这些都失败的话，则必须采取措施制造壁垒防止客户流失（保持系统）[7]。培养顾客忠诚度可通过“顾客忠诚系统”来实现，该系统包括三个部分：顾客满意度系统、顾客服务补救系统、顾客保持系统。

顾客满意度系统侧重于使顾客从其所接受的每一次消费体验中得到满足。这就要求企业建立以顾客为中心的服务组织，制订衡量顾客满意度的标准并建立满意度信息系统，为提高顾客满意度提供组织保障和制度保障。然而，即使企业尽了最大努力，产品与服务失败还是不可避免的。只要产品或服务不能达到顾客的预期或不能按原计划提供，顾客都会感觉到“服务失败”，要留住有这种经历的顾客，企业得及时实施服务补救措施。服务补救的关键是要了解客户心目中潜在的失败之源，这就要求企业必须鼓励投诉行为，必须培养善于听取投诉并从中吸取教训的能力，必须制定在整个企业组织中贯彻实施的补救措施，并创造一种使该措施真正实施的文化氛围。一旦企业未能提供使顾客满意的消费体验，服务补救措施也未能奏效，顾客可能不高兴，就可能转换到其它品牌或其它企业的产品或服务。企业应尽一切可能来阻止顾客转向竞争对手，这就需要企业建立顾客保持系统。用经济学的理论来说，顾客保持的目标是建立一种足够高的壁垒，以便使单独一次不愉快的服务经历可以被忽略掉从而令客户继续保持忠诚。顾客保持方法一般可分为四大类：定价、制定顾客优惠措施、流失管理和保证。通过根据产品或服务的使用次数来定价或给予奖励，可以建立客户的忠诚。通过常客计划之类的定向营销和保持计划而给予顾客较大优惠措施的企业，更有可能因一次不成功的服务而被原谅。流失管理将组织的重心重新放在留住现有顾客而不是争取新顾客方面。保证的目的是为客户建立有效、公平程序以弥补服务失败。

四、结束语

学术界与实践界对服务主导逻辑代替产品主导逻辑已达成基本共识，“后危机时代”企业遵循服务主导逻辑开展营销活动不失为一种获得竞争优势的明智之选。如果说服务主导逻辑是一种抽象的营销思想，那提高顾客的感知价值和培养顾客的忠诚度则是具体的营销目标，三者互为一体、密不可分。企业首先是要转变观念，学习并掌握服务主导逻辑营销的精神实质，并做好思想、制度上的准备。在此基础上，不断提高顾客的感知价值，不遗余力培养顾客的忠诚，并将其作为长期的战略目标。

[1]陈秋梅.后金融危机时代企业营销策略思考[J].统计与决策.2010(13).

[2]Vargo S.and R.Lusch.Evolving toa New Dominant Logic forMarketing[J].Journalof Marketing2004,68(1).

[3]Vargo S.and R.Lusch.Why Service[J].Journal of the Academic Marketing Science2008,36(3).

[4]菲利普·科特勒.营销管理(第13版)[M].北京：中国人民大学出版社，2009.

[5]陈刚.服务主导逻辑VS.产品主导逻辑[J].客户世界.2010(10).

[6]俞晓群等.后危机时代的营销创新[J].销售与市场.2010(7).

[7]约翰·E·G·贝特森等.服务营销管理(第 4 版)[M].北京：中信出版社，2004.