商家对客户电子商务网站的整合营销传播策略——以当当网为例

陈红莲

（长江大学，湖北荆州434023）

商家对客户电子商务网站的整合营销传播策略
——以当当网为例

陈红莲

（长江大学，湖北荆州434023）

B2C电子商务网站的兴旺发展很大程度上源于其整合营销传播策略的成功运用。当当网就是其中之一。当当网在整合营销传播策略的运用上，切实做到以消费者为中心，完善消费者购物体验，重视口碑营销与关系营销，追求更低成本更低价格，重视回头率与忠诚度，潜心塑造一致的口号与品牌形象，并尽可能为消费者提供方便，建立消费者数据库，注重双向沟通与循环沟通。

电子商务；当当网；整合营销传播

一、当当网发展现状

当当网是全球最大的中文网上商城，1999年11月正式开通，目前面向全世界网上购物人群提供近百万种商品的在线销售，包括图书、音像、家居、化妆品、数码、饰品等几十个精品门类，每天为成千上万的消费者提供安全、方便、快捷的服务，给网上购物者带来极大的方便和实惠。

当当网经过十一年发展，于北京时间2010年12月8日晚在纽交所挂牌上市，发行价16美元，融资2.72亿美元。当当网在纽交所上市，开盘价24.5美元，首日收盘价29.91美元，较16美元发行价涨87%。市值23.3亿美元，跻身中国概念股市值前10，当当网在纽交所实现了B2C胜者为王的最佳演绎。

二、当当网整合营销传播策略

当当网从创业之初的艰难到如今的成功，得益于它成功地运用了整合营销传播策略。整合营销传播(Integrated Marketing Communications：IMC)是指企业在经营活动过程中，以由外而内(Outside-in)战略观点为基础，为了与“利益相关者”进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略[1]。整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，该理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。

当前大多数B2C电子商务网站的营销传播方式是有限的，行业的广阔前景和竞争的日趋激烈必然对B2C网站的营销传播策略提出更高的要求。下面本文就以当当网为例，具体分析当下B2C网站的整合营销传播策略。

（一）以消费者为中心，完善购物体验

面临互联网传播平台的急剧发展，大众传播的传播神话被彻底打破，在互联网上人人都可以是传播的主体，网络使用者既是信息接受者，又是信息传播者。这意味着大众传播时代广告受众的角色已经消失，“以消费者为中心”的IMC的重要概念中，消费者的角色已经彻底改变。

进行电子商务营销，需要先了解目标消费者，才能找到有效而互动的沟通传播途径。主张“消费者想要的是什么”，而不是寻求“我们想要的消费者”，这一观点不仅应实实在在地体现到电子商务营销传播过程中的每一个环节，而且应持续不断地贯穿于下一轮电子商务营销传播的始终。让消费者满意是电子商务网站的重要追求。要求商务营销人员找出“消费者需要的是什么”，去“注意消费者”，而不是问“消费者在哪儿”，“请消费者注意”。

当当网切实以消费者为中心，在消费者这一环节下足了功夫。为了给消费者提供更快捷方便的服务，在北京、上海、广州、成都、武汉、郑州开设了总面积达12万平方米的六大配送中心，商品可以及时送达全国任何地方。并建成了国内最大的“货到付款快递服务体系”，货到付款的城市超过800个。

当当网推出“假一赔五”举措，如果顾客认为在当当网购买的商品是假货，并能提供国家相关质检机构的证明文件，当当网在收到退货并确认后，不仅会返还顾客全额的商品货款，同时还会以礼券形式返还给顾客五倍的商品金额。与此相呼应，针对顾客在当当网联营商城购买的商品，当当网还推出先行赔付制度。

在售后服务方面，当当网也不断升级。2010年8月初，当当网对呼叫中心系统进行了新一轮升级，并推出了钻石VIP服务专线。当当网钻石会员登录“我的当当”，将手机号与账户绑定并使用该手机号联系当当客服时，可以直接选择进入钻石VIP专线，享受到当当网最专业、最优秀的客服代表提供的全程优质服务。同样是作为e客服的一部分，当当网首先推出了网上自助申请退换货服务。用户只要输入订单号，选择退换货商品和数量，确认商品信息及退款换货方式，成功提交信息后3-7天内就可以办理完整个退换货手续。

为了提升顾客的网购体验，当当网呼叫中心系统集成了电话、传真、邮件、网络自助申请服务等多种信息渠道，实现了统一的呼叫中心的应用平台和统一的业务处理的服务界面，以保证顾客与客服人员的沟通及时而通畅。该系统还具有充分的开放性、扩展性和二次开发能力，从顾客浏览到下订单、到完成支付和顾客收货，客服中心均保持与顾客有直接的接触点，并且整个业务流全部实现了电子化运营和管理，这对于当当网在面向客户的响应速度和准确率上有了极大提升。

在完善用户购物体验方面，当当网还针对用户需求推出了“为你推荐”功能，通过对顾客历史数据的分析，根据不同顾客的购物习惯向他们推荐针对其个人的商品。这样的定制推荐把用户从海量的商品信息中解放出来，极大的减少了用户的时间成本，通过强大的系统分析，实际上做到了顾客给自己推荐商品，成为自己的顾问。

（二）重视口碑营销与关系营销

每一家成功的B2C网站都非常重视用户口碑的建立，互联网时代，信息传播的速度越来越快，越来越容易渗透到每个角落，而传播成本却越来越低，可以说，口碑营销是电子商务企业性价比最高的营销手段之一。顾客对产品的认知程度和购买决策行为都依赖网络平台，而企业可以有计划地对顾客进行消费理念的引导和对产品的推介。这个在传统模式下操作十分复杂而且开销巨大的过程，在网络上却显得轻而易举。中国严重诚信缺失的社会环境也使口碑营销展示出强大的威力。研究证实，好的口碑引起七次销售，坏的口碑丧失三十个客户。如果说价格是B2C网站最好的广告，那么口碑就是最好的传播途径，通过口碑传播可以快速获得大量的新顾客并通过这些顾客的再度口碑传播获得呈几何量级增长的源源不断的新顾客。

当当网之所以能赢得用户的信赖，其中一个重要的方面，就是源自于其对用户口碑的管理。当当网希望让每一个用户都成为当当网的口碑传播者，这也是当当网口碑营销策略的基本出发点。于是，当当网开发了顾客就产品做多维评价的功能。这样，可以保证那些口碑较好的产品得到大家的关注。经过一段时间的运营，当当发现需要保证消费者都是在作负责任的评价，而不是被其他企业或其他产品的“马甲”们所利用，胡乱评价混淆视听。于是便采取了顾客可就其他顾客的“评价”进行评价的功能，来保证评价的有效性。同时，与类似豆瓣这样的书评网站合作，通过做链接以获得更多的口碑传播以及用户关注。

将消费者置于参与品牌建构的角色，这是一个最重要的改变。利用互联网传播平台，品牌在不断的发现与解决问题中，充分调动互联网使用者潜伏着的深层的群体传播动能，引导并“协同”公众口碑，一步步累积起自己最为重要的品牌传播资产。

菲利普·科特勒认为“关系营销是指为了保持长期的优先权和业务经营而与关键顾客建立长期的令人满意的关系的活动”[2]。长期的良好沟通，将在企业、商品、服务、品牌与消费者之间建立起一种牢固而稳定的友谊。这种友谊的最高级别为“一对一”的关系。将消费者都发展成企业、商品、服务和品牌的个人化的朋友，令消费者因情感归属，甚或是荣誉感，而发生购买行为，这就是沟通下的关系营销。

当当网建立了网络会员制，根据会员在一年内的购买金额将会员分为不同的等级，从而享受不同的优惠折扣，这样也就建立了会员与当当长期而稳定的合作关系。当当网的网络会员制营销实际上也是通过链接，使潜在顾客去当当网注册成新会员，使之增加浏览量、知名度和由潜在顾客转为实际购买者。此外，当当还通过短信营销的方式实现了精准的消费者定位。这种方式和E-mail大致相同，就是定期用E-mail向其客户发送新商品介绍、商品促销信息，发放优惠方案或优惠券来促进客户购买的营销行为。

（三）更低成本更低价格，追求回头率与忠诚度

关于当当网为何能够先于卓越亚马逊等同行竞争者实现盈利，当当网联合总裁李国庆总结为四句话16个字：“省吃俭用、市场效益、采购优势、运营效益。”谨慎的策略，最终促使当当网成为十年前创生的那批网上书店中硕果仅存的B2C企业之一。低价是当当品牌的核心，而对于成本的最大化压缩保证了其低价策略的顺利实施。

在最大可能的压缩成本方面，当当网可谓做到了极致。比如，当当网扩展库房后拆卸下来的旧货架，进行维修后仍会二次利用；当当网在图书包装上用塑料袋而非成本更高的纸箱；为节省物流配送成本，当当网在城际之间的集中配送环节大多选择自己配送。而物流成本和客服成本的节省也为当当网带来了运营效益。当当网考虑到县级与不发达市级市场的购买力不足，从而选择放弃这一块市场，这一点和麦当劳等国际性品牌有相同之处。当当网的材料费占运营成本的1%，而同行业竞争者要占到3%。此外，当当网还通过“战略采购合作”来不断降低采购成本。

当当网市场效益提高的另一原因是着力于顾客回头率与忠诚度的提升。其原因在于当当网采用的促销方式——High-LowPrice策略，即高低价格策略。高低价格策略换来高点击率，高点击率获得高关注，最终获得更多的订单。这种价格策略被称为“家乐福模式”，即平时的价格变化不大或打折不多，而在店庆日、节假日等促销时的价格较低。事实证明，对百货价格极其敏感的读者很吃这一套，降价的信息会及时发送到他们的邮箱，从而得到更多的点击。价格忽高忽低带来的是频繁的点击，点击率上升带来的是网站高流量，高流量自然带来高销售。而其他网店采用的“沃尔玛模式”——天天平价策略，在吸引顾客方面，当当网联合总裁李国庆认为效果不如前者来得明显。

（四）一致的口号与品牌形象的塑造

整合营销传播从广告心理学入手，强调与顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播一致而清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装与色彩，大至公司的新闻发布会，每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度，如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息，就能将公司的传播影响力最大化。

品牌是一种关于产品核心承诺和价值主张的简单表达，品牌对所有受众有一个简单、完整、独特的身份识别，品牌产品的设计具有持久的个性、含义和神秘性。在与任何顾客的任何接触中，品牌都投射出引人注目的、完整的、一致的信息。“一种形象、一种声音、一种表达”（One Sight，One Sound，One Voice）是对“品牌”产品的直接诠释。

当当网在其品牌化过程中，始终坚持一种声音，一种形象。当当网用的最多的口号是：网上购物享当当。这一口号在任何一个当当页面左上角“当当网”标志旁都可见到。此外，在当当网用户登录界面的口号为：我读的不是书是财富；我买的不是东西是满意；在快递货物外包装上统一标志为“更多选择，更低价格”。这些口号在一定的时期内保持不变，用响亮的口号喊出了当当的声音，对当当的各项活动和行为作了最好的诠释，宣传了一个关于品牌核心的承诺和价值主张。

当当网在消费者心目中树立了鲜明的品牌形象，比如当当网选择橙色作为主打色，这种颜色鲜艳而阳光，广为消费者接受。“当当网”字样则选用绿色，充满了生机与生命力，而采用的字体则给人一种稳重、踏实之感。当当用这种阳光朝气的形象作为自己的代言，深得消费者喜爱。消费者在当当的各类包装盒、包装胶带上均看到这一形象。当当绝不错过任何一个品牌形象塑造的机会，不错过任何一个可能与消费者或潜在消费者接触的细节。

同当当网一样，很多国际知名品牌在塑造自身形象时都很好地做到了这一点。比如麦当劳、品客、万事达卡、万宝路、索尼、耐克、IBM、吉列、喜力、潘婷和迪斯尼等全球性品牌，在品牌识别、定位、广告策略、个性、产品、包装、外观、质感等方面，都具有跨越国界的高度一致性。

以品牌为导向的整合营销传播具有传统营销传播策略所不具备的明显优势，比如说资源的协调与整合、全球品牌战略的一致性，乃至显著的规模经济效益。实际上当前所有的跨国公司都已经认识到，如果想摆脱平庸的业绩，建立领导性的品牌地位，就必须选择整合营销传播这种全新的方式。

（五）便利性策略

便利性策略是网络平台竞争力的又一关键点，是电子商务营销传播在品牌忠诚力经济下诠释消费者就是企业上帝的又一基本表现。因为给顾客方便就能给自己带来无限的利润。

对消费者的服务，当当网几乎把消费者心里所想的全部想到了。首先是省力。凡当当网经营的商品，均能选择货到付款的方式。这使忙碌的现代人实现了坐在家里买东西也能买的放心的愿望，同时也大大节省了消费者逛街选购的精力。这一点对那些无暇逛街的知识分子或白领阶层来说，绝对是省心又省力的。

其次是包装问题。由于电子商务全部采用快递形式进行物流交易，要是一不小心，就会出现包装破损，为此当当选择与国内大型的专业的物流公司合作，并非常专业地根据商品需要，而设计了物流包装袋和包装箱。

在解决送货时间的问题上，当当在全国目前已经开设了六个大型的物流中转体系，保证当当在接到订单后，能够以最快的速度把货送到消费者手里。消费者在自己的购物订单中也可以随时查看自己所订购的货物目前处于什么状态，可以由此预计货物送达的时间，以方便货物的接收。

互联网技术上，技术人员对网站进行改版。现在的当当网页面无论从美观度还是实用性方面都有了很大提高，更人性化，消费者可以一目了然地找到自己想要的品牌与产品。当当在首页下方设置了“新手入门”、“配送方式”、“支付方式”、“售后服务”、“特色服务”、“帮助信息”等栏目，使消费者或潜在消费者很容易就能找到自己所需，这是当当在售后服务上不断升级的一个重要表现。在“售后服务”上，当当新推出了“申请换货”与“申请退货”功能，消费者可以让当当在约定的时间里派专人上门退货，验货后当当会当场予以退款。

从中我们可以看到，B2C电子商务将营销与传播进行整合，站在消费者立场考虑营销，这种便利的营销模式必将赢得了消费者的口碑，也必定会获取更大的经济效益。

（六）建立数据库，注重双向沟通与循环沟通

电子商务营销之所以能够在传统营销市场竞争激烈的环境中快速地发展，就在于电子商务有着它独有的营销方式，能博得广大消费者的喜爱。而这种营销方式就是从传统营销的单向沟通向电子商务营销的双向沟通的转变，让更多的消费者在电子商务这个平台上，通过双向沟通，高效地了解自己所想要的产品。企业通过电子商务平台的专业服务体系，将商品、服务和品牌信息传递给消费者，消费者也乐于将其感受及意见反馈回来。这样就形成了电子商务企业、商品、服务、品牌与消费者之间的联系，实现了多方沟通，使企业在第一时间知道自己产品在消费者心目中的地位，使自己能够及时掌握整个消费者的消费动向，在中间做好企业与消费者之间的营销服务与沟通服务，更会使所在的电子商务交易平台通过互动和沟通，使平台更加优质化，更加人性化。

与传统的营销模式不同，整合营销传播真正的价值在于其本身的循环沟通，即企业与消费者的连续双向的营销沟通[3]。在营销沟通中，企业必须对沟通效果，也就是受众的反应进行记录、统计和测量，并将信息输入数据库。根据受众的反应，计划和调整下一次的沟通，如此这样循环往复，以求得最大沟通效果。其过程如下：数据库→沟通计划→执行→消费者回应→数据库→调整沟通计划→执行→消费者回应。只有这样进行不断循环沟通，才能够使消费者与企业获得双赢。

当当网在每次消费者浏览商品、收藏商品或购物后都会自动将相应信息保存进数据库，并根据用户需要进行一对一的传播。根据用户浏览与收藏、购买的商品，为消费者进行推荐，使消费者选择商品不再费力费神。在售后客服服务上，也只需报上订单号就可以快速找到消费者购物信息为消费者提供相关服务。此外，当当在遇到危机状况时，也能及时出面澄清与提醒消费者，避免消费者再次出现此类不良状况。比如2010年岁末有不法分子假冒当当网客服电话推销虚假当当礼品卡，进行诈骗。作为中国领先的B2C电子商务公司，当当网向来以为顾客提供放心、方便的服务为宗旨，并有严密完善的管理措施以确保用户的信息安全。当当网接到举报后立即对公司可能涉及的环节和部门进行了逐一排查，确保当当网自身没有透露用户的任何信息。同时也在第一时间报警，请求警方协助调查。并且当当网在第一时间在网站右上角发表声明，提醒消费者不要上当受骗。

[1]（美）舒尔茨.整合营销传播[M].上海:上海人民出版社，2006.

[2]（美）菲利普·科特勒.营销管理[M].上海:格致出版社，2009.

[3]王佳卢小雁.宜家的整合营销传播战略及其启示[J].企业经济，2005(4).

Researching on the Integrated Marketing Communication Strategy of Chinese B2C E-commerce Website——Taking dangdang network as an example

CHEN Hong-lian
(Yangtze University,Jingzhou，Hubei，434023，China)

B2C e-commerce websites thrive largely result from its successful application of integrated marketing communication strategy.Dang dang network is one of them.In the utilization of integrated marketing communication strategy,Dangdang network regard the consumer for center,accomplish shopping experience,pay attention to public praise marketing and relationship marketing,pursuit of lower costs lower prices,take loyalty as acount,concentrate shaping consistent slogan and brand image,provide consumers with convenient as possible,establish consumer database,pay attention to two-way communication and circular communication.

E-commerce;Dang dangnet work;integrated marketing communication

F713.36

A

1009-2277（2011）02-0043-05

2011-03-10

陈红莲（1977-），女，长江大学文学院，硕士，主要从事文艺与传媒研究。

责任编校：徐晓