浅谈网络舆论的引导性问题

刘培培

（商丘师范学院，河南 商丘 476000）

浅谈网络舆论的引导性问题

刘培培

（商丘师范学院，河南 商丘 476000）

近几年来，互联网凭借其开放性、草根性、互动性等特点，迅速跻身大众媒介行列。伴随着网络成为新的传播媒介，网络舆论成为一股新生的力量悄然出现在公众面前。网络媒体的特点使网络媒介为公众提供了更为自由、即时、充分的意见表达空间，使普通网民拥有了话语权。在人民网、新华网以及新浪、搜狐、网易等各大型门户网站的热点新闻下，网民的言辞大多态度恳切，颇具建设性和代表性。互联网已成为民意话语权实现的开放场所，几乎每一个热点事件背后都有网民的强大声音，网络舆论对社会的影响已让人无法回避。

传播媒介；网络舆论

一、网络舆论的特点及引导的必要性

（一）网络舆论的特点

中国社会科学院新闻研究所研究员尹韵公分析说，“在信息化时代，实际上形成了两个舆论场，一个是由报纸、广播、电视、期刊等媒体形成的传统舆论场，另一个是由互联网、手机等媒体形成的新兴舆论场。”网络传播从根本上改变了传统媒体“以传播者为中心”的传统模式，网络媒体将个人传播推向了大众传播，在网络这个共同拥有的信息平台上，传受双方地位平等，角色可以互换，互为传播的主体，实现了点对点、点对面、多点对多点的传播。

首先，在网络中，任何人都可以以一个虚拟的身份畅所欲言而不必承担任何责任。这就导致网络上不乏恶意攻击、贬损他人、散布虚假恐怖等信息的人。因而，网络舆论很容易陷入非理性的误区。这一特征在网络舆论中表现为对突发事件、社会阴暗的非理性情绪宣泄和谩骂，此前的“虐猫事件”、“史上最毒后妈”，近期的“瘦肉精”、“杭州飙车案”等事件中，网上舆论就曾经出现过这样的极端倾向。

第二，网络舆论突破时空性，产生迅速、不易掌控。网络可以破除地域限制，一个地方性的社会事件通过网络传播可以迅速抵达全国乃至全球范围；网络传播不受时间限制，只要接通互联网，讯息就可以随时传播。一旦网络热点形成，各种舆论就会交织在一起，排山倒海而来，一些善意或非善意的言论还能“脱颖而出”，达到“一呼百应”的效果。

第三，网络舆论的情绪化特征。在网络平台的信息交流中大多使用符号，不同于传统人际交往模式中的面对面交流。在这种符号化的交流中，一旦一种存在偏见的非理性声音出现，一些辨别能力较弱的网民便不假思索地蜂拥而上、为之呐喊，导致一种非理性共鸣。这种情绪借助网络蔓延开来，就会一发而不可收拾，难以掌控，继而煽动更多不明真相的群众的非理性情绪，这种压倒性的一致优势几乎淹没了其他不同意见群体的声音。

（二）网络舆论引导的必要性

在任何社会中，舆论都不会为任何强力所主宰或消灭。任何事物都有其两面性，网络舆论也是一把双刃剑，虽然存在着很多问题，但它的正面作用不容小视。德国学者诺依曼“沉默的螺旋”理论认为舆论是我们的社会皮肤，是一种社会控制的机制。正确地引导网络舆论，净化网络环境，建设一个真正理性的、健康的、和谐的网络舆论场，对于推动社会和民主化进程具有重要的意义。

在网络舆论的强有力的推动下，孙志刚案件终结了我国的收容遣送历史；南京市江宁区房产局局长周久耕公款抽“天价烟”被免职。在“华南虎”事件和“躲猫猫”事件中，网络舆论推动了相关部门的真相调查，保障了公众的知情权和监督权。重庆“史上最牛钉子户”、厦门PX事件、“黑砖窑”、《物权法》、《劳动合同法》网上大讨论、“周老虎”事件等，让我们清楚地看到，网民在解决公共问题时所具有的素质和理性，以及网络与传统媒体积极互动中所凸显的现实民意。

因此我们要辩证地看待网上舆论，不能因为网上舆论存在这样那样的问题就视网上舆论为洪水猛兽，真实地反映舆情，正确地表达公众舆论，是实施有效引导的前提。

二、如何引导网络舆论

（一）政府要抢占先机发布权威信息，掌握舆论引导的主动权

网络媒体由于其使用上的便捷性、广泛性和突发性事件等热点问题很容易在网上形成波涛汹涌般的舆论，而要引导这股强大的舆论，政府必须要抢占第一时间发布信息，及时把处理相关工作的进展和各方面的行动信息发布出去，从而使谣言等不良消息的传播空间遁形无踪，这个有效地满足公众的知情权，化解他们心中的疑惑和矛盾，从而以最快的速度把网络舆论和公众情绪引导到健康理性轨道上来。

尽管在2009年2月12日，“躲猫猫”事件就已经发生，但一直等到18日晚，云南省宣传部才发现整个事件已经成为网络上的一个焦点，继而组织回应。7天、百余个小时的滞后，让云南政府在网络舆论回应之初就处于被动地位。可见，政府只有抢先发布权威信息，才能掌握引导舆论的主动权。

（二）培养网络媒体行业自律和责任意识，构建舆论引导的媒体联动机制

在市场经济条件下，我国的网络媒体肩负着双重任务：一方面，它要通过盈利来谋求自身发展；另一方面，它又承担着不可推卸的社会责任。

首先，网络媒体始终要把社会效益放在第一位，决不能用自己的社会责任和职业道德去换取个人和小团体的私利，要遵守法律法规、加强行业自律，在向社会提供更多丰富、健康的精神文化产品的同时，创造更大的效益。不能为了片面的追求点击率，改变自己的立场来迎合部分网民，或者干脆就是不作为，从而导致负面舆论泛滥，正面舆论被湮灭，舆论环境恶化。

对于“邓玉娇案”中出现的非理性的“一边倒”的舆论倾向，网络媒体应负首要的责任。对该事件的报道取向、叙事策略都会影响到最终的传播效果。网络媒体要加强自身品牌建设，担当起主流媒体的责任，增强在舆论引导中的作用。

第二，网络媒体利用多种方式与传统媒体互动，把传统媒体的优势运用到网络环境中，影响和规范网络舆论，有利于确保网络舆论的发展方向，促进社会民主进步。

例如在2008年5月12日汶川发生特大地震后，各主流媒体、各大网站基本在报道政府、军民如何团结一致、抗震救灾，公众的注意力也全部放在如何帮助灾区共渡难关上。汶川地震信息及时准确的公开，不仅没有对社会稳定产生负面影响，反而成为组织、动员和聚集社会各界各方抗震救灾力量最有效的途径。2011年3月11号日本发生大地震，遇到海啸和核危机三重灾害。之后网络上出现最多的声音是：“我们怎样才能提供援助？”，国际人道主义在各网络媒体的影响下发挥了极大的作用，出现了许多用于协助日本的救灾创新性服务。

（三）充分发挥网络传播中的把关人、意见领袖、议程设置的功能

1.发挥好网络媒介中“把关人”的作用

网络媒体无论多么特殊，都具有媒体的公共属性和精神内核，担负着作为信息传播者、社会守望者和文化传承者的神圣使命。而要担负起这种使命，首要的就是要对发布和传播的内容进行“把关”。对网络新闻的把关，要进行巧妙的角度选择和分寸感把握，以高度的责任感和职业精神行使“把关权”，将舆论强度调控在合适的位置，保持社会心理的平衡，严防“负面效应”的出现。

相反把关人的失职,则有可能造成极坏的社会影响。最典型的例子是几年前的“木子美事件”。为了通过推销木子美来提高访问量,某商业门户网站在其首页推出《遗情书》的长篇连载,其中还附带照片和对作者的采访,这种推波助澜的做法使得“木子美事件”影响迅速扩大,也使其网站访问量一下子暴涨1000多万。在受到《北京晚报》猛烈抨击后,这家网站才大大收敛,但不良社会影响已经造成,对该网站的形象和信誉也造成了伤害,得不偿失。

2.充分发挥“意见领袖”的作用

网络中的信息和舆论并不是直接“流”向一般受众，而要经过“意见领袖”这个中间环节。网络传播过程中的“意见领袖”通常精通某一领域的专业知识，具有丰富的社会阅历和较强的社会责任感，对问题看法具有全面、客观、理性的思维和眼光。当网络上出现大量虚假信息和极端言论，受众无所适从时，就需要“意见领袖”来为受众解决疑惑，其发表的代表性的言论会用醒目的字号和色彩加以强调，并放在网页的突出位置，以强化主流言论，孤立非主流言论。

以“邓玉娇案”为例，巴东县公安局在网上公布邓玉娇案情进展以后，相关网站没有及时针对此案件的疑点进行质疑，虽然后期出现了更多理性的声音，但是在舆论一边倒的情势下，这种理性的声音就显得尤为渺小了。可见，在网络传播中要充分发挥“意见领袖”在关键时刻的作用。如果相关法律专家对此案情的疑点尽早提出理性质疑，那么舆论就有可能从非理性的萌芽状态走向理性。

3.充分发挥“议程设置”的功能

议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式。“复旦学子游黄山案”发生以后，各大网站争相报道，不断转载，高强度、高频率、高密度的报道对网民形成了大规模的信息轰炸。而在网民的非理性情绪不断蔓延的时候，相关网站并没有尽快设置引导舆论走向理性化的议程，批评、质疑复旦学子道德的声音不断高涨，舆论彻底走向了“一边倒”的态势。

当公共危机发生时，传播媒介应注意舆论引导者的权威性，要根据网民关注的焦点，主动设置议题。通过议题设置网络媒体可以构建符合新闻事实内在价值和社会道德要求的新闻报道框架，科学把握报道节奏，正确选择报道取向，恰当使用叙事策略，能够激发网民独立思考，从而营造出一个具有理性精神、公民意识和人文情怀的舆论场。

（四）提升大众的媒介素养和公民意识

近年来，我国互联网上不断出现“网络追杀令”、“人肉搜索”的现象，使得西方某些媒体指责中国网民是以键盘为武器的“网络暴民”。要杜绝“网络暴力”现象，规范和引导网络舆论朝着健康的方向发展，提升公民的媒介素养就显得异常重要。

首先，每个网民要有自觉的意识。在互联网上，任何人的个人行为都不是纯粹的个人行为。在发表自由言论的同时，也应该承担着一份社会责任，应该遵守社会公德和服从网络规矩。

其次，网民对网络媒体所提供的信息要具备一定的判断能力不随便跟风、不恶意攻击、更不要误听误信，做一位成熟、理性、负责的网民，不要被媒体牵着鼻子走。同时也要具备一定的质疑精神和思考能力，能够做到去伪存真、去粗存精、去其糟粕、取其精华。

目前我国的公众舆论引导还处在初级阶段，对网络非理性舆论加以引导才能最终实现网络舆论的理性化交流、才能最终控制网络情绪型舆论的弥漫、才能更和谐地构建网络公共话语空间。

和谐社会需要和谐的舆论。互联网作为属于大众的、完全开放的共享媒体，具有着积极的巨大的潜在力量。我们相信，伴随着网络机制的不断健全以及公民思考方式的合理引导，网络中存在的非理性情绪能得以缓解和有效控制，从而形成一个真正理性的、健康的、和谐的网络舆论场。

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