上海农业旅游发展问题研究

张九虎

（上海市统计局，上海 200003）

上海农业旅游发展问题研究

张九虎

（上海市统计局，上海 200003）

近年来，上海农业旅游发展迅速、前景广阔，目前已初具规模、初显成效。但其在发展中存在具体规划仍有待深化、扶持力度有待加大、软硬件水平有待完善等问题。建议编制上海农业旅游发展整体规划、严格贯彻土地流转政策、完善基础设施建设、坚持以市场导向为原则等，以促进上海农业旅游进一步发展。

农业旅游；发展；问题

近年来，上海农业旅游蓬勃发展，对推动上海都市现代化农业建设，促进农业结构调整和增长方式转变，优化农业生态环境，推动城乡交流等发挥了积极作用。农业旅游正成为上海农民增收、农业增效的重要途径和社会主义新农村建设的重要载体。为全面了解上海农业旅游发展现状，近期国家统计局上海调查总队开展了农业旅游发展现状专项调查。调查显示，上海农业旅游发展迅速、前景广阔，已初具规模、初显成效，但发展规划有待强化、扶持力度有待加大、软硬件水平有待完善、经济效益有待提高、营销力度有待加强，产业结构优化任重道远。

一、上海农业旅游发展已初具规模

（一）农业旅游单位已达205家

自20世纪90年代以来，上海农业旅游发展迅速。至2010年底，经各区县旅游部门或农业部门认定的农业旅游单位达205家。从区县分布看，3个近郊区分别是闵行区12家、宝山区2家、嘉定区6家，其他郊区县分别是浦东新区39家、金山区17家、松江区29家、青浦区13家、奉贤区33家、崇明县54家。

（二）农业旅游已步入提速发展时期

“十一五”时期，上海农业转型升级步伐加快，农业旅游加快提速发展。在205家农业旅游单位中，1999年前成立的10家，占4.9%；2000年至2005年成立的44家，占21.5%；2006年以来成立的单位数目最多，为151家，占73.6%。

（三）农业旅游的组织形式呈规范化、多样化

从农业旅游的组织形式看，基本呈现出规范化、多样化的发展态势。其中，以公司形式创建的90家，占43.9%；以农业专业合作社形式创建的45家，占22%；以公司+合作社形式创建的16家，占7.8%；以合作社+农户形式创建的35家，占17.1%；以公司+农户形式创建的6家，占2.9%；其他性质的13家，占6.3%。

（四）农业旅游的内涵趋向缤纷多彩

结合各个区县农业产业发展特色，当前全市农业旅游发展的主题内涵趋向缤纷多彩：一是农家乐，以住农家屋、吃农家菜、享农家乐、体验农事为主要模式；二是农业休闲观光特色园区，利用特色种植、养殖业资源等发展观光农业；三是综合性农业主题公园，结合特色鲜明的市级现代农业园区，开发观光、采摘、科普等旅游体验；四是农业生态园，利用已建成的人工片林开发生态旅游；五是相关农业旅游节庆活动。

（五）农业旅游单位已具有一定的占地规模

在全市205家农业旅游单位中，近三分之一的单位占地面积在500亩以上，已具备了一定的占地规模。具体来看，占地面积100亩以下的64家，占31.3%；100亩至500亩的73家，占35.6%；500亩至1000亩的29家，占14.1%；1000亩至2000亩的20家，占9.8%；2000亩至10000亩的13家，占6.3%；10000亩以上的6家，占2.9%。

二、农业旅游的效益已初显成效

（一）营业收入逐年增长、经营项目日益丰富

2010年，有24家旅游单位营业收入超过1000万元，比2008年和2009年分别增加14家和9家，占总数的11.7%；其中超过3000万元的6家，比2008年和2009年分别增加6家和4家，占总数的2.9%。另外，500万元至1000万元的29家，占14.1%；100万元到500万元的单位数量最多，为88家，占42.9%；100万元以下的64家，占31.3%。同时，从调查的75家世博观光农园营业收入来看，其营业收入明显优于农业旅游单位整体，500万元以上的单位为39家，占世博观光农园总数的52%，占全体单位的19%。

从旅游单位各营业收入项目所占比重来看，购物收入比重最高，占39.9%，主要包含农副产品销售收入；其次是餐饮收入，占31.5%；门票收入、住宿收入分别居第3、4位，占12%和8%；其他收入为第5位，占5%；娱乐收入最小，只占3.6%。由此可见，农业旅游产业趋向丰富与完善，能有效地促进农副产品销售和带动郊区餐饮业发展。另一方面，各地也应根据实际加快完善其相关的住宿和娱乐等配套设施。

（二）扩大就业、促进农民增收、农业增效的作用明显

1.扩大就业。根据2010年年末旅游单位员工人数（全职）分析，25人以下的农业旅游单位为86家，占42%；25至50人的单位为51家，占24.9%；50至100人的单位为38家，占18.5%；100人以上的单位为30家，占14.6%。其中，有162家单位雇佣本市农民，占农业旅游单位总数的79%。调查还发现，无论是公司还是合作社及其他复合型单位，都普遍存在兼职现象（即季节性农民就业），雇佣本市季节性就业农民的单位为103家，占50.2%。

2.促进农民增收。2010年年末旅游单位员工月工资主要分布在1500元至2000元（79家、占38.5%）和2000元至3000元（55家、占26.8%）区间，总体月平均工资水平为1834元，较上年提高580元，增加46.3%。就业农民月工资主要分布在1000元至1500元（56家，占34.6%）和1500元至2000元（62家、占38.3%）区间，其平均工资水平为1778元，较上年提高565元，增加46.6%。季节性就业农民月收入则基本保持在1000元至2000元之间。

3.促进农业增效。农业旅游发展（如浦东多利农庄等）把农产品深加工和旅游观光结合起来，注重提高农产品附加值，推出精品农产品，促进了农产品销售。其农副产品销售收入占购物收入的95.5%和营业收入总额的38.1%，已成为营业收入中比重最高的一项收入。其中，有农副产品销售的单位由2008年的62家增加到2010年的120家，占农业旅游单位总数的58.5%，起到了农业增效的作用，实现了“农旅结合、以农促旅、以旅强农”，可持续协调发展的总体目标。

（三）游客接待规模提高，城乡互动持续升温

上海农业旅游依托于上海大都市圈，顺应了广大市民渴望回归自然、体验闲适乡村生活的需求；而上海丰富的客源市场则强有力地支撑了农业旅游发展，城乡在互动发展中得到双赢。

2010年，接待游客规模超过50万人次的有4家，占2%；20万至50万人次的13家，占6.3%；10万至20万人次的26家，占12.7%；5万至10万人次的30家，占14.6%；1万至5万人次的65家，占31.7%；1万人次以下的67家，占32.7%。

三、存在的问题

（一）缺乏规划指导，区域性发展仍不合理

近几年，上海农业旅游发展迅猛。然而，相应产业发展规划的制定相对滞后，尤其是区县区域性规划缺失，造成了农业旅游整体发展方向不明确、布局结构不合理、产品开发同质化、精品缺失等问题，使得整个产业目前尚不能健康有序发展。尽管相关部门做了大量实际工作，但行政力量难以从市场角度解决由于缺乏规划而带来的盲目发展问题。当前，农业旅游发展尚置身于城市整体规划之外，不能与城区规划相协调、与产业功能区规划相衔接、与旅游规划线路图相融合、与新农村建设目标相一致。

（二）土地指标问题突出，政府扶持力度有待加强

由于受土地分散的影响，农业旅游的产业化和规模化发展受到限制。据调查，132家单位在发展中出现了用地指标不足的问题，占农业旅游单位总数的64.4%。其中，83家单位近3年内向政府部门提出土地申请，仅21家获批。很多单位因没有土地指标无法进行扩大规模建设，成为发展瓶颈。另外，从政策扶持实施情况看，政策可操作性还不强、内容不够丰富。农业旅游发展存在资金紧缺、贷款难、公共服务缺位等问题。

（三）基础设施落后，管理服务水平有待提升

近年来，农业旅游发展呈现出“大规模扩张，低水平发展”的状态。农业旅游发展初期项目多落在相对贫困地区，缺乏资金进行公共基础设施建设，造成农业旅游单位周边基础设施落后，无法满足发展需要。

农业旅游属于现代服务业范畴，从业人员应有较高综合素质。但是因其主要靠农民自筹资金发展，经营管理不规范，产品服务同质化，加上大量原来从事农业生产者未经培训就进入农业旅游行业，使得服务水平无法适应现代农业旅游的发展需要，无法形成“回头客”效应和树立品牌优势。同时，还存在管理类和服务类人才匮乏的现象，这些都制约着上海农业旅游服务品质的提升。

（四）经济效益有待提高

从经济效益角度分析，上海农业旅游发展还不尽理想。调查发现，农业旅游单位中，不赢利或利润为负的单位就有68家，占33.1%；利润在1元至10万元的26家，占12.7%；10万元至100万元之间的84家，占41%；100万元至500万元的24家，占11.7%；500万至1000万元之间和1000万元以上的分别只有2家和1家，只占1%和0.5%。

（五）营销力度不够，市场认知程度低

从目前情况看，真正有市场影响力的农业旅游单位较少，这主要与单位的营销力度不到位、营销手段不丰富有关，也和以政府形式的推广力度欠缺有关。多年来，农业旅游发展基本上是各自为战，缺乏相互协作，导致营销效果和影响力相对较弱，没有形成成熟、稳定的市场认知品牌，甚至还有相当一部分单位仍处在等客上门的传统经营理念上。

四、对策建议

（一）编制上海农业旅游发展整体规划，并重点加强区域性发展规划

农业旅游发展必须坚持规划先行，在功能定位、区域布局、产业支撑和特色品位等方面做到规范有序，实现上海农业旅游产业的可持续发展。要在市委市政府《关于加快上海旅游业发展建设世界著名旅游城市的意见》指引下，结合上海“十二五”规划，编制上海市农业旅游发展规划，在总体上明确上海农业旅游今后5年发展的基本目标、工作任务、工作重点与相关对策措施，并严格按照上海未来城市空间发展方向和产业结构调整目标，将农业旅游发展与城市总体规划结合起来。各区县要严格从自身产业特色、所处地理环境出发，制定区域性发展规划，同时各区县重点发展单位、精品单位也要制定各自的发展规划，突出重点，做大做强。

（二）多种形式严格贯彻土地流转政策，并有区分有侧重地加强各项扶持力度

土地资源是农业旅游发展的根基。可先在有质量、有效益、有市场发展潜力又急需土地指标的农业旅游重点发展对象中进行土地流转试点，制定相关政策标准、规范流转渠道，合理控制旅游用地面积，在保证基本用地需求的同时尽量减少对优质农田的占用，通过适当进行土地整理和生产布局优化，实现城郊土地的集约化经营，实现项目地的农村建设与旅游地产开发协调发展。

政策扶持方面，建议各级政府切实制定与本区域农业旅游发展相适应的政策制度，明确农业旅游在区域经济开发中的地位，在资金、土地利用、税收等方面予以倾斜。各级财政设立专项扶持资金用于本市重点发展的农业旅游单位的建设和发展。制定相关政策，加强招商引资，引导民间资本发展农业旅游，鼓励支持各类企业尤其是大企业、大集团进入农业旅游项目建设。进一步完善财政、税收、金融等相关扶持政策，保障农业旅游单位健康稳定发展。

（三）多方位完善基础设施建设，切实加强旅游单位软硬件水平

农业旅游要持续发展，归根到底还是要走市场化道路。建议各级政府处理好行政扶持和把农业旅游推向市场的关系，善于运用外力帮助农业旅游单位切实发展壮大。在基础设施方面，着力在完善基础设施建设、环境治理等方面加大扶持力度，同时防止过度开发，避免破坏自然生态环境。在投资融资方面，改变单纯依靠自身筹资的局面，借助现代投融资方式，拓宽融资渠道，改善融资环境，鼓励采用股份制、合营等多种形式走产业化、市场化发展之路。在科技人才引进方面，善于利用上海大都市得天独厚的优势，充分利用城市科技、人才、资金等各方面优势资源，注重专业人才和现代化元素引进，结合原有江南水乡特征，整合资源，推进个性化、规范化发展。在产品服务方面，加强从业人员的培训管理，在做好规范化服务的基础上，提倡特色服务、民俗文化式服务，使农业旅游单位服务与当地民俗风情和乡土文化和谐统一发展。

（四）优化空间布局、挖掘特色底蕴，加强重点开发精品培育意识

农业旅游发展应因地制宜，确定重点发展区域和发展方向，这些应该在各区县区域性规划里体现出来。例如在紧连城市的近城区重点发展占地面积小、设施化精品化的购物型农业园区、市民农园等；在近城区和远郊区之间的近郊区开发有一定规模的高科技、现代化“菜篮子”或 “米袋子”综合性庄园；在外环线以外及交通方便、经济较发达、农业基础雄厚的远郊区，结合土地资源较为充足、环境优美空气清新、农风淳厚的特点重点开发乡村主题公园、综合性农业主题园、生态林公园等大型农业旅游项目。

另外，农业旅游发展重在一个“农”字，要围绕“农”字，做足文章，要充分结合农林牧渔等各种农业资源要素，深挖地方性特色，展示农村风光、农舍风情，提供农家饭菜、农事活动，这些才是农业旅游的制胜法宝。建议政府部门引导经营者认识理解农业旅游注重“农”、提倡“农”的内涵，帮助其挖掘当地风土民情和文化内涵，形成具有鲜明特色的本地化农业旅游文化系列。同时，树立精品意识，注重培育精品，真正打造出一批有品质、有效益、有市场潜力的精品单位。

（五）坚持市场导向原则，突出特色，加强宣传推广力度

建议农业旅游单位在做产业、做文化的同时，善于走出农村在城市做营销和宣传。善于从农村自然风光、农舍风情、农事文化、农家菜肴等不同角度设计开发营销推广项目，然后从市场角度、以营销视野反向对园区进行再规划和再完善。注重特色定位和主题定位，注重形象设计和品牌标识设计，从而形成长期有效的品牌效应。

针对农业旅游单位缺乏协作等问题，建议政府部门帮助其在宣传推广中注重加强区域合作和景点联动。根据区域布局分布特色，组建有吸引力的农业旅游线路，甚至可以积极融入上海都市旅游体系。通过互联网、平面媒体、体验旅行等形式开展多元化营销方式，加强市场推广力度，打造品牌效应。甚至可积极利用国际平台，主动参与国际合作，学习借鉴国际上的先进经验和理念，积极争取成为国际农业旅游机构（如国际农业旅游机构联盟）大会的承办者，借此机会扩大对外宣传，充分展示中国上海地区的农业旅游风貌，同时吸引借鉴更多的国际农业旅游资源以壮大自身实力。

10.3969/j.issn.1674-8905.2011.10.006

周群艳）