受众心理视角下的网络谣言生成与治理*——以“艾滋女”事件为例

黄卫星 康国卿

受众心理视角下的网络谣言生成与治理*
——以“艾滋女”事件为例

黄卫星 康国卿

网络谣言泛滥于网络传播，很大程度上是受众在现实矛盾中滋生的情绪和心理，转移到被热议的话题中，而不在乎这个话题本身是否真实，此时的话题只是发表言论和抒发情感的借题。受众的同情心理、从众心理、窥私心理、泄愤心理、投射心理等多种复杂综合的心理状态，推动着谣言从发布、轻信、增添、扩散到成为焦点，这既促成了网络谣言生成的整个传播过程，又体现了网络谣言生成的受众心理过程。因此，要遏制网络谣言的泛滥，就必须对网络传播主体和受众进行规范和教育引导，并且政府和有关媒介也要负起管制和监督的责任，健全相关网络法律法规，完善网络谣言管理的机制。

受众心理;网络谣言;他律;自律

“当代社会已成为被互联网‘结点’化的社会，它注重加强人与人之间的关系，显现为一种‘e社会传播’的现代传播现象。”①e社会中，人们获得了更多的交流权利与空间，能够在虚拟世界中畅所欲言，较自由地发表言论，由此网络文化也呈现了多元化的话语生态景观。但正如硬币的两面，网络谣言、网络暴力、网络公关、网络炒作等网络言论的阴暗现象层出不穷。而网络谣言以其迷惑性、混淆性、煽动性、扩散性、爆炸性、焦点性泛滥于网络之中。e时代讯息扩张的速度和广度，让毫无证实的谣言冲破口口相传的方式在网民之间流传，甚至再经由网民和其他媒介向更广泛的传播受众之间流传，网络虚假信息泛滥已经成为了网络言论平台的一个阴暗面，它正反映了“第三种滥用民间舆论平台的危险，则恰恰来自于广大普通网民用户自己”②。而成熟、理性的网络受众心理，则是搭建健康、和谐网络言论平台的基石。

一、网络谣言生成的受众心理过程

网络谣言似乎成了e时代中一种颇具普遍性的社会群体行为，这种由“乌合之众”参与的“网络盛宴”狂欢，是我们步入“盲群时代”的一个最显著的社会文化症候。③由于网络传播的迅捷性和互动性特质，众多的网络受众一旦接收谣言后再次进行谣言的传送，网络受众此时也自然变成了有意或无意的网络谣言的主体。所以，网络谣言生成(传播)的受众心理过程，其实包含着网络谣言接受后并且进行反馈、传送的整个过程中的种种心理过程。本文以2009年网民热议的“艾滋女”事件为例，具体剖析网络谣言生成的受众心理过程。

1.网络谣言发布

网络谣言传播的起点就是谣言的发布。那么，是出于什么心理原因人们会在网络上发布谣言呢?谣言的传播可以分为有意讹传和无意讹传两种，无意讹传成的谣言是在传播中产生的。一个消息经过多次口头循环的流传，其本身受到一定的增删、改造、修饰，发展到一定程度，是可能成为谣言的。网络谣言主要还是有意造出来的。出于某种心理，发布造谣者在网上发布谣言。动机是出于娱乐、发泄、竞争，抑或是报复等，故其传谣必定会针对某一个对象或群体。为了使人们能够相信谣言，发布谣言者首先采用网络这个低门槛、匿名性、多手段、受众多的传播媒介，往往除了采用文字这种传统符号外，更乐于辅以看似真实的方式来表现内容，如日记、复制品、图片、录音、视频等，这样极易混淆视听，迷惑受众，大大增强网络谣言散播的力度。其次，出于仇恨或报复、发泄等不良心理的谣言发布，其言语、措辞或是行为都会非常极端，会对事实进行尽可能大的歪曲，对事件对象进行尽可能的丑化，其强烈的感情倾向和鲜明的文字表达，易使网民受到感染并使其在煽情的语境中完成谣言二次传播。最后，对于谣言的发布，造谣者往往采取连续发布的形式，借层层揭开“事实的真相”之名，行使蒙蔽受众之实。

2.网络谣言轻信

人们相信一件事情是否是真实的，起决定作用的是去亲历、亲见或亲听事实自身的存在。谣言常常和某人某事有关，然而事实的存在基本上是众多网民所无法证实的，毕竟每个人的生活和思想都存在着局限性，在此种情况下，受众认为对事实的见证和叙述，即所谓看到的和听到的他人叙述的事实，也是能够产生信任感的。这既可说是人认知事物的方法有误，也可说是人的判断辨别力有惰性，还可说是人性本质上的“感觉相通”。尤其在这个普通人都重视“感觉”的后现代文化语境里，“谣言更多是从感觉出发，而不是从事实出发”④。受众轻信谣言的心理背后，折射出以下三种社会心理:其一，对于比较敏感或隐讳的话题，尤其是对于“女人”和“性”，受众会更为感兴趣并投之以关注，尤其对自诉方式的性生活和性交往，更是容易轻信。其二，对于性和暴露性的行为，在兴趣之余又怀有鄙视，这成为一种“群体无意识的共识”。中国人长期以来受到传统思想的影响，认为性是不好的、低级的、邪恶的，再加上在普通民众的心里，艾滋病和性是不可分的，所以许多网友在得知这一消息后，纷纷发表评论大骂当事人。谣言发布者就是利用了这一点，借助舆论之口来代替自己进行报复。其三，在舆论几乎一边倒的语境中大部分受众为避免自身观点的边缘化而不自觉的加入到言论的主潮中，或者成为“沉默的螺旋”中的一员。

3.网络谣言增添

人处在一个由语言构成的世界里，网络谣言这种畸形扭曲的言语叙述，也赋予了受众接受、创造、反馈信息和情感的一种文化意义的表达。同时，对文本进行增添、删减、曲解、变形等，是接受者进行文本解读乃至人类交流的方式特征。轻信网络谣言的受众，出于对事件的好奇心和自我想象的发挥欲望，使得网络谣言增添并推动网络谣言的进一步大面积散播。网络谣言的增添也分为有意增添和无意增添两种。无意的增添是由于客观原因造成的，并无太多主观因素，所以暂不讨论。有意的增添，指的是谣言在传播过程中，任何一级的传播者出于某种心理，对谣言传播的内容进行部分省略或部分突出等操作。网络受众的这些传播心理可能有如下几种情况:或出于娱乐心理，希望看到谣言离真实越来越远;或出于操控心理，希望谣言向着自己所希望的方向发展;或是对谣言当事人或事件所涉及的因素有偏见，有意让谣言愈演愈烈造成恶劣影响;或者与事件有某种利益关系，希望谣言的变异能够对当事人或整个事件达到某种目的。“艾滋女”事件中，有的人说闫德利本人的经历很值得同情;有的人说闫德利的做法不知廉耻;还有的人认为，“要烂出名气”的艾滋女抽了社会一个嘴巴;有的人将舆论导向另一个角度，批判社会风气的肮脏和价值观的混乱;有的人为信息另外增添了许多不为人知的隐秘内容。总之，通过网络论坛、网络发帖、博客发表等种种形式，自我想象，众声喧哗，促成了网络谣言的丰富乃至变异。

4.网络谣言扩散

网络谣言经由最初的谣言发布始，至受众对网络谣言的接受后的谣言轻信，按照自己的揣测、臆想和意见，进行着各种各样的谣言增添，并且经由文字、音乐、图像、视频等多种传播符号进行网络谣言扩散，将自身由被动的受众身份转化为新的网络谣言的主体，从而自觉或者不自觉充当着网络谣言的主谋和帮凶中的一员。网络谣言的扩散，不仅存在于将谣言信息二次传播在网络媒介上，而且存在于从网络媒介中得到的谣言用非网络媒介的各种方式散播开来。总之，网络谣言扩散不仅是谣言从网络到网络传播中以熵的概率扩散，而且谣言从网络到人际传播、网络到群体传播、网络到大众传播中的传播方式感染，并且最终在网络传播、人际传播、群体传播和大众传播多种传播媒介中交互。网络谣言正是由多媒介的参与以及受众各种心理作用的推动，才能够比传统任何一种传播谣言的方式都更为迅速，影响更为扩大，范围更为广阔。网民出于什么心理来进行谣言的扩散呢?有些人出于好奇，希望探求事情的真相，从而将自己所知道的不完整的信息发布出来，以引起更多人的关注和探索;有些人出于娱乐心理，“看热闹”心理作祟，把这种事件看作纯粹的炒作;有些人不齿事件当事人的行为，想要把其丑陋告知他人。

5.网络谣言焦点

网络谣言由谣言发布、谣言轻信、谣言增添到谣言扩散，直至谣言焦点，可以说，网络谣言的传播进入到巅峰过程。网络谣言焦点指的是在谣言成为受众在一定时间内广为热议和关注的对象。谣言中最吸引人的当然是人们最感兴趣的内容，越是违背常理，越是耸人听闻，越是看起来真实，越是具有个体隐秘性，越是与自身关系密切，越是挑战社会的底线，就越有可能成为谣言焦点。“艾滋女”事件成了2009年底最受热议的焦点话题，当事人的“私生活”广为流传，其中曝光的视频、艳照，以及伪造的当事人的“自述”，最为人们所关注，因为这些不大可能在公共场合看到的行为或举动，最能引起人们的好奇心。而其曝光的电话号码增加了谣言的可信度，从而使得受众更加关注此信息。在某一段时间内，“艾滋女”事件的新闻信息充斥在大大小小的各种媒体中，成为当时的焦点新闻。

二、网络谣言生成时的受众心理状态

网络谣言的受众心理过程，从某种程度上，决定着网络谣言的生成机制。在网络谣言生成的过程中，受众心理过程(以上论述的大致五个过程)中的某一个阶段既没有明确的分界线，也不是由着某种单一的心理状态所主宰，而是在接受和反应信息时，受众有着相互纠结的复杂心理状态。

1.同情心理

人类需要从心理上和外界建立关系，如何将主体和客体两个看似孤立的现象联系起来呢?康德曾指明“人同此心，心同此理”的道理，认为人与人之间，乃至人与世界之间存在着天然的感情相通。“同情”就是人将自己的感情和别人的感情获取相同的感觉而达到的相通，那么，怎样获得这种相通的感觉呢?西方一些学者提出“移情说”理论，该理论的代表立普斯认为，移情现象由两个方面构成:一方面，主体把自己的情感、意志和思想投放到对象上去，另一方面，在主体眼中的对象已经不再是纯粹客观的事物，而是具有和主体的情感和感觉密切相通的对象。从传播学的角度说，当传播主体(很多网络受众同时也是以传播主体的身份而存在的)选取不同的对象作为“同情”(移情)的对象，选取对象身上不同的“感受点”产生同情(移情)，从而产生不同的感觉相通处。在“艾滋女”事件当中，受众们根据自身的亲身经历、人生经验、认知方法、生活方式、价值观等特性，选择了不同的“同情对象”，从而表达出多元的声音，为谣言的进一步扩散提供了主观上的条件。

2.从众心理

人是社会的动物，人天性中害怕孤独，害怕被群体孤立，所以在言论的传播中往往体现为一种从众心理。“从众指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。通常情况下，多数人的意见往往是对的。从众服从多数，一般是不错的。但缺乏分析，不作独立思考，不顾是非曲直的一概服从多数，随大流走，则是不可取的，是消极的‘盲目从众心理’。”⑤一旦有某种占强势地位的观点出现，人们便会倾向于依附此种观点。若有人有不同于主流观点的意见，大部分人由于害怕被社会舆论所孤立，害怕边缘化便会选择沉默，形成“沉默的螺旋”效应。尤其在网络传播的语境下，由于匿名性为自由随意的言论大开门路，往往一些用语偏激、戾气十足的“哄客”“骂客”的观点容易占舆论强势，它们辛辣的讽刺、尖酸的挖苦、自负似的绝对让受众感到一种强大的“言语压力”，甚至这些强势观点对一切异己的言论毫不留情的围攻和打压，这样逐渐导致弱势意见的影响越来越小，直至逐渐失去声音。“从众心理也往往会带给人们相信谣言的压力。当周围的人都相信某个谣言时，一个人很难不随波逐流，以证明自己与周围人的一致性。这种从众心理往往导致谣言的猖狂得势。”⑥

3.窥私心理

窥私心理，其实是一种很普通的心理，每个人或多或少都存在着这样的心理情节。所谓窥私，通俗说来就是对于他人隐私的好奇感，越是私密的事情，人们往往越是好奇，比较强烈的此种心理还可能引发某种窥私行为，例如人肉搜索的现象就和受众的窥私心理有着千丝万缕的关系。网络语境将人们的窥私欲毫无节制地放大，在匿名制、网络搜索、信息海洋的便捷条件下，人们可以轻而易举地得知有关他人的私密信息，随意侵入他人私人生活空间，对其隐私在网络空间进行公共传播，由此产生的网络谣言、网络暴力等现象给当事人的生活带来了极大困扰，甚至危机生命。近年来韩国不断传出明星自杀事件，除经纪公司的不法要求、勾当外，网民的舆论压力着实也成为了“压死骆驼的最后一根稻草”。

4.泄愤心理

泄愤心理，即对心中的怨愤进行宣泄的心理。“‘宣泄’一词来源于弗洛伊德的精神分析理论，该理论认为人来到世上便有一组‘原始冲动’。持宣泄观点的研究者认为，观看暴力节目对受众具有宣泄效果，通过对虚构攻击性行为的认同，使受众的暴力倾向因代理表达得以解除。这是反向的兴奋转移，即观众带着被压抑的攻击性来到电影院，然后带着心满意足和平静的心情离开。”⑦“宣泄”在网络传播中成为一种较普遍的心理状态，受众从虚拟环境和现实环境中习得的暴力倾向，迫于现实找不到宣泄的渠道，一旦出现了某个关注焦点，往往替代性地宣泄自身的暴力倾向，从而获得心理上的快感和满足。尤其在当前社会转型期，许多亟待解决的社会矛盾，使人们无法通过正常渠道得以解决而转向虚拟的网络渠道寻求利益诉求，宣泄对社会、政府、公权力的不满。“艾滋女”事件正好引发了网民们对当今社会伦理道德沦丧、社会人文环境污染等现象的不满情绪。泄愤心理状态促使众多的网民不再仅仅局限于成为被动接受的受众，而主动抓住网络留言等传播形式，来表达自身的某种怨恨心理。

5.投射心理

个体在与人交流中，往往会根据自己的需要、情感、理解等主观意向，转移到他者身上，这种心理现象被称为投射心理。投射作用的直接效果，是个体建立在客体客观化基础上又超越了客体特征而形成的一种类似于“喧宾夺主”的现象，即个体的主观意向对于社会认知形成的影响作用比认知对象本身的特征还要大，个体的主观心理状态在社会认知中的作用大于认知对象客观特征在社会认知中所起的作用。投射心理状态使得个体在进行社会认知时，会不自觉地将自身所具有的一些人格特点投射到客体身上，从而将一些本不属于对象的心理行为特征强加到对方身上，掩蔽了客体真正的人格心理特点，扭曲了客体的真实面貌，形成对客体错误的认知图式，使得认知中的客体不是客观中的客体，而是越来越趋向主观的主体自身。如个体在社会认知中的心情是愉快的，则对他人表情的认知判断将趋向肯定性质，若个体的心情是不愉快的，则对他人表情的认知判断趋向否定性质。受众心理对艾滋病的恐惧和憎恨，对“艾滋女”的鄙视和嘲弄，对有染男子的同情和厌恶，对社会风气的批判和担忧，对他人不幸的同情或庆幸……各种心理都投射到对谣言的再次传播当中。

三、他律和自律形成成熟的网络受众心理

成熟的网络受众心理，才真正意味着网络言论平台的健康和理性，其形成于网络公共空间中他律和自律的结合。外界种种规则秩序和管理监督构成了他律的内容和途径，网民自身的意识、意志和素养则是自律的前提。

1.他律的种种途径

(1)需要网络言论管理者运用科学的理念来进行网络管理。“除了需要政府管理部门继续健全法规、进行有效监管，每一个媒体从业人员提高专业素养和把关意识，广大网民积极响应，为营造健康网络环境共同努力外，笔者认为，最核心的问题当属从思想理论高度构建科学合理的网络言论管理理念。”⑧这种管理理念一定是基于“对话”哲学理论的高度上来思考的，管理者和广大网民之间建构起平等性和依赖性、开放性和原则性、人文性和新理性互为结合的对话关系，并且处于人类传播中的每一个个体都将践行这种对话理念。无论是成熟的网络管理者还是成熟的网民，都需要以一种真正“对话”的态度和心态，进行信息沟通和情感交流。

(2)健全法制监管网络公共空间。和任何一个实际存在的公共空间一样，作为虚拟存在的网络空间，也是一种由人与人之间关系的总和所组成的社会，每一个在其中交往和生活的个体，其种种权利的前提是不妨害他人行使正当权利的自由，所以必须共同遵守某种具有社会契约性质的规则和规范，来避免互联网新技术所带给人类的潜在危害。现有的法律法规在虚假广告、虚假信息、网络谣言、侵害公民隐私权等方面，亟待完善和健全，只有健全的法制环境下，网民们才能以具有安全感和信任感的心态进行信息传播。

(3)加强公民的网络媒介素养教育。e社会的来临，意味着每一个互联网不仅以一种技术的面目，而且以一种生存的状态，融入到了每一个信息社会的公民日常生活中。网络媒介素养已经成为了媒介社会现代公民的最基本的素养之一，应该不是简单地作为“社会大学”的“自修课程”，而应该纳入到教育部门的义务教育课程之中，并且在受教育者年龄较小的时候接受尊重他人隐私的民主精神、接受信息判断信息的独立精神、宽容对待多元言论的理性精神，将这些现代公民所应具备的现代精神纳入到健全人格体系的建构之中。只有健全的人格才有健全的心态，同样，只有健康的心态才能形成健全的人格。

(4)发挥民间舆论领袖的积极作用。尤其在泥沙俱下、鱼目混珠、真假不一的网络言论中，很容易让一个心态不够成熟的受众迷失在信息的汪洋中。民间舆论领袖在网络议程设置、舆论导向、舆论监督等方面越来越发挥着重要的作用，一些专家、公共知识分子、专业人士等，对那些具有显著社会关注度的议题，进行客观、深刻的分析和评判，有利于培养健康、成熟的受众心理。

(5)传统媒体要承担相应社会责任。媒介融合的时代语境下，传统大众媒介与网络媒介之间很难再分出彼此，但媒介界限的消解，并不意味着大众媒介在传统时代中赋予的社会责任的消解。充当“守门人”，做“社会的瞭望者”，代表“社会的良心”，这些责任仍然是大众传媒在网络时代的使命，它是媒体安身立命之所。传统媒体要勇于承担社会责任，坚决抵制庸俗、低俗、恶俗的风气和虚假、娱乐、矫情的潮流，为网络言论营造洁净、安全的公共空间，为网络受众提供精神、心灵的导引。

2.他律转变为自律

上述所论及的种种他律途径，经由管理者、立法者、教育者、舆论领袖、传统媒体等外界他律者来实施，若他律不转变为自律，一切靠外界强制、至上而下的灌输、规训和惩罚等手段建立起来的秩序，其基石是脆弱的。在此环境下的网络受众心理，也是病态的和幼稚的。一个有序发展的社会，需要个体具有自律的精神和行为来参与实践，发自内心接受“维护他人权利、尊重他人自由”理念，并且自觉作为自己行为处事的出发点和原则。网络舆论平台作为一种“公共空间”，客观上要求参与者自由和责任的平衡，并且是自觉地发挥好“自我管理”的能力，要求每一位受众具有“己所不欲，勿施于人”的情怀，努力提高网络媒介素养和公民道德素养。

注释

①黄卫星、吴丹:《e社会传播下全球文化变迁的表现形态》，《福建论坛》(社科教育版)2010年第2期。②金兼斌:《发挥网络公共空间宝贵的“自组织”潜力》，《人民日报》2010年12月16日。③社会心理学家古斯塔夫·勒庞在19世纪末的著作《乌合之众》中就有所判断:个人在群体中会丧失理性，没有推理能力，思想情感易受旁人的暗示及传染，变得极端、狂热，甚至肆无忌惮。在集体心理中，个人的才智被削弱了，无意识的品质占据了上风，“孤立的他可能是一个有教养的个人，但在群体中他却变成野蛮人”。④⑥许静:《舆论学概论》，北京大学出版社，2009年，第188、192页。⑤邢友静:《网民在“网络暴力”中的从众心理》，人民网，2008年11月3日，http://media.people.com.cn/GB/22114/44110/113772/8273547.html.⑦方建移、张芹:《传媒心理学》，浙江大学出版社，2004年，第97页。⑧黄卫星:《网络言论优化管理的基本理念》，《中州学刊》2010年第1期。

责任编辑:沐紫

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1003—0751(2011)02—0255—04

2010—12—26

2010年江西省教学改革课题《媒介融合语境下的新闻传播专业教改研究》(JXJG－10－2－25)阶段性研究成果。

黄卫星，女，清华大学新闻与传播学院博士后，江西师范大学传播学院副教授(北京100086)。

康国卿，男，江西师范大学人事处讲师(南昌330022)。