新形势下企业营销战略管理思维的分析研究

青海省第一地质矿产勘查院 王允锋

1 新形势的特点及其对于企业营销战略管理思维的要求

随着各国之间贸易经济关系的加深，世界产供销体系逐渐融汇和结合，越来越多的市场行业和企业沦为了以价格竞争手段为主题的红海领域，从而也使得营销活动及其营销战略管理对于企业的生存发展的意义和作用日益突出，据调查显示，2009年全球企业平均的营销支出及其营销的战略管理支出是2000年的12倍，其中每年平均增长了近15.7%，营销战略及营销战略管理对于企业市场竞争能力的提高和经济效益的好转贡献率超过了19.7%，居于各项贡献因素的前列。

新的经济形势和新的市场微观宏观经济环境，对于企业营销战略管理的思维提出了新的要求，不断变化的市场需求及产品同质化严重的情况要求企业进行差异化营销突出企业和产品的独特理念、价值和核心利益；互联网络和电子商务的迅速发展普及要求企业基于网络开展成本低廉、管理灵活的短平快营销；各种各样的零售终端的推广和应用要求企业对于营销终端的建设规划进行统筹；企业之间的竞争方式和营销方式由单个企业之间的较量向供应链联盟转移，要求企业在营销战略管理中注意供应链成员之间的力量整合和匹配协调，从而取得整体协同优势。

2 当前企业营销战略管理思维的现状、存在问题及其原因分析

企业的营销活动伴随着企业生产经营活动的展开而展开的，然而企业开展有意识有目的有计划由统筹的营销活动则相对较晚，而对于营销活动进行战略管理就更为靠后。相关资料研究显示，我国企业开展营销战略管理是2001年后加入WTO之后的事情，大规模普及并广泛开展是在2008年金融危机造成的市场困境中进行的。通过对于2003～2010年期间我国企业开展营销战略管理的情况来看，主要在下面几个方面存在一些问题。

第一，企业在进行营销战略管理实践和思维中未能有效地将差异化战略和行动落实起来，而且在方法行为措施等方面表现力不从心，造成了企业和产品或服务未能实现与竞争对手明显的区别和不同。据一份对于我国20种大宗商品的调查显示，这些大宗商品中的80%的产品二级类型所瞄准的目标客户群体相似度和相似区间十分拥挤，企业的基于差异化营销战略的投入2005～2010年期间其平均总额不足其平均销售额的7.8%，而同期欧美发达国家的企业中该项指标的数值为14.9%，另外，我国企业差异化营销的年投入增长幅度该期间不到3.7%，和企业该期间平均销售额的增长幅度20.3%相去甚远，另外其差异化的手段主要集中在产品上，调查统计显示76.9%的差异化手段和方法围绕产品进行，使得差异化的方案方法及措施执行效果受到限制，其平均投入产出率仅为1:2.3，远远小于国外该项指标平均1:5.8以上的水平。

第二，企业的营销战略管理实践和思维中缺乏基于现代IT技术即电子商务在营销实践和营销战略中的作用及其地位的特殊考虑，电子商务网络营销的个性化营销和成本低廉优势没有真正得到发挥或者说其发挥的程度还远远不够。电子商务的发展及其在企业营销战略手段上的运用，极大地改变了企业营销战略管理的内容及其方式。据一项对于我国278家使用电子商务进行网络营销的企业调查统计显示，其营销环节和内容向电子商务网络营销的移植率不足47.3%，并且已经移植的业务内容从其效果上来看也不理想，数据表明，其移植前后的平均成本节约率仅在7.8～13.4%这个区间，远远低于国外同等企业的水平，另外，由于企业缺乏对于电子商务网络运营所需要的电子商务人才及其中长期规划，电子商务商务营销的贡献率呈现不断下降的趋势，其平均下降率每年达到了3.2%的水平，从这些基本数据的分析和阐述上看，我国企业应用电子商务进行网络营销时并未取得其应该有的作用和经济价值。

第三，企业营销战略管理实践和思维中对于以销售终端为代表的渠道建设上重视程度和效果与企业营销战略的要求存在很大不匹配和不协调的情况。现代营销渠道理论研究表明，诸如直销店、专卖店、超市摊位、POST机等销售终端的建设对于企业营销战略成功执行的贡献率在23.7%。通过对于我国企业进行销售终端建设实践的总结显示，其销售终端的类型和丰富程度明显过于狭窄，选择的余地受到很大限制，有67%的企业倾向于在超市或商场进行批量销售，而只有15.7%的企业认为设立专卖店进行直销会对于其销售甚至其他方面的建设比如品牌建设起到积极的推动作用，但其在专卖店或直销店等销售终端建设上的投入产出比一直徘徊在1:2.4左右，低于国际行业公认的标准值；另外一个重要问题是，其营销终端建设由于缺乏营销战略考虑，其平均匹配程度不足国际公认标准的63.8%。

第四，企业营销战略管理的实践和思维还主要停留在企业自身的力量和资源上，供应链管理的思维和实践以及其投入产出比都不符合企业竞争和营销趋势的发展。随着企业之间竞争内容和形式及其实质由单个企业向供应链联盟成员之间进行转移，国外发达国家的竞争行业平均87.9%的企业实现了整体供应链营销战略管理，而2010年发布的一份对我国企业的调查研究报告指出，我国企业在营销战略管理中包括几个主要竞争行业在内的平均仅有13.4%的企业在考虑到了供应链联盟成员之间的协调和整体营销并进行了相关的流程业务规划，有38.6%的企业甚至回答他们不知道供应链营销战略是何物，更无从着手相关事项的准备和策划；另外，在施行供应链联盟整体营销战略管理的企业中，其投入分配比也是供应链联盟成员之间容易产生纠纷的一个问题。

3 新形势下企业营销战略管理思维创新的建议和对策

根据新形势的特征及其对于企业营销战略管理思维的阐述，在分析了目前我国企业进行营销战略管理的基本情况、存在问题及其原因分析的基础上，对于我国企业在新的形势下进行营销战略管理和营销战略管理思维创新提出下面几个建议和对策。

第一，企业营销战略及其管理实践中应该首先将差异化置于首先考虑位置，并通过经典4P组合及4C组合理论采取多种方式和途径将差异化以有竞争力的成本表现和传达出来，让目标客户群能够容易地感知企业及其产品或服务的特殊利益和价值。企业营销活动及营销战略管理的核心就是突出企业和产品或服务在市场中的良好形象和独特价值及核心利益，这也是现代营销活动的最高目标和追求，企业从差异化营销中获取的与竞争对手而言的差异可以在激烈的市场竞争中获取显著的市场竞争力的提高和经济效益的增强。现代营销理论和实践都为企业差异化营销提供了丰富有力的手段和工具，其中产品、价格、促销和渠道的4P以及客户、成本、便利、沟通的4C是差异化营销的主要手段和内容，企业需要做的就是通过这些内容将隐含在产品或服务中的独特价值和利益以成本经济的形式表达出来。研究表明其对于营销战略管理的贡献率为32.3%。

第二，企业营销战略及其管理实践中应该充分和利用电子商务网络营销的低成本、灵活方面的特点，探求其与企业传统营销链接和融合的渠道和手段，并将相应的业务和内容嫁接到电子商务平台之上。电子商务应用到营销活动中的主要优点在于其低成本和快捷灵活的特性，电子商务将企业营销活动中的物流、信息流、资金流和商流等有机地实现了同步和共享，大大缩短了传统营销条件下的时间延迟和信息孤岛现象。企业实行电子商务网络营销的主要挑战是对传统营销业务进行分解并结合具体的电子商务特点实现其功能的无遗漏转接，并能够及时地与相关实体流程进行协调。国外营销战略管理电子商务网络营销的贡献率普遍地超过了37.8%，其主要得益于电子商务实现了上述物流、资金流、信息流、商流等四流的同步比率相对于传统营销模式下的20倍以上。

第三，企业营销战略及其管理实践中应该加强和加大对于以销售终端为代表的渠道策略建设，新形势下加强对于终端为王概念的理解和运用，在销售终端上制造有利于企业营销战略实现的新的创新和创造。销售终端是直接面临最终消费者并实现最终销售的场所或卖场，它是企业产品和服务最终展现给消费者和市场的渠道，目前销售终端的形式多种多样，诸如专卖店、大型卖场、混合店、折扣店、自动售货机等等，这些销售终端在实践上不但有助于实现产品和服务的买卖，还能给消费者带来时间效用、地点效用和其他效用，从而有助于提高客户的满意度，另外还可以增强企业形象与社会公众的接触机会和接触频率，从而对于增强企业知名度和树立产品的形象都有着重要作用。调查研究显示，消费终端的建设投入产出比一般为1:5.7，即1美元的终端建设投入，能够为企业带来5.7美元的经济效益增加值。

第四，企业营销战略及其管理实践中应该基于供应链管理的思维和视角从供应链的整体营销优势和协同配合上进行营销活动战略的设计和统筹，从而取得营销优势的持续增长动力和源泉。供应链管理模式下营销战略管理思维超出了单个企业的范畴，它将企业的营销活动和营销战略管理视角转向了以核心企业为中心、上游包括供应商以至供应商的供应商、下游客户以至客户的客户等在内的综合系统工程，并依靠供应链联盟成员之间的分工协作和战略层面的协同匹配来取得整体优势，并以此为基础进行整体综合实力的竞争和较量。

4 结语

本文主要从差异化营销、电子商务在网络营销上的应用、销售终端对于营销渠道建设的作用和意义，以及利用供应链进行整体营销四个方面，对企业营销战略管理思维创新进行了分析和研究。研究过程结合了大量国外的管理实践数据进行了实证分析和论证，最后形成了企业应对新形势解决新问题进行营销战略管理的全新系列解决方案，这也是欧美发达国家进行成功营销战略管理思维并结合我国企业具体情况而设计的个性化特色解决方案。

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