浅析我国体育用品营销现状

石家庄职业技术学院公体部 李晓艳 高强 陈学梅

随着我国经济的持续稳定的发展，国家整体实力的不断提升，我国的体育用品产业也发展迅速，规模日益扩大。这些都为体育用品的营销提供了广阔的发展空间，然而由于众多的客观原因，我国的体育用品企业在营销过程中在理论、理念和体系上仍存在诸多不足，因此时至今日我国只能称为一个体育用品生产大国，而不是体育品牌大国。而我们只有通过了解和分析我国体育用品营销的现状，才能发现问题并解决问题，才能正确地运用体育营销策略，使我国的体育用品企业和品牌立足国内市场，进军国际市场，不断地发展和壮大。

1 我国体育用品产业发展的状况

近年来，在国内经济的强势带动下，我国的体育产业发展迅猛，北京奥运会、广州亚运会等一系列大型体育赛事的成功举办极大的激发了国民对体育用品的消费欲望，国民在体育用品上的消费支出已经在日常生活消费中占有相当重要的比重。同时赛事的举行也激活了体育用品的出口，我国的体育用品出口的经济总量已经占了世界总产量的一半以上。体育用品的市场不断变大，年销售额已经达到数百亿的规模，正处在一个稳步增长的“黄金期”。相关研究部门的资料统计显示，截至到2008年，我国的体育用品生产企业已经超过了400万家，形成规模的企业近25000家，是全世界生产体育用品种类最多、最大的国家。但客观地看，我国的体育用品市场还是由国外的知名品牌，如阿迪达斯、耐克这些品牌占主导地位，大多数的国产品牌还处于成长和模仿阶段。我国的体育用品生产总体上仍有很多问题，产品无论是在品牌知名度上还是质量和档次上都偏低，缺乏高端产品和自主品牌。虽然在一些地区已经形成了具有产业集群特征的体育用品生产基地，但这些企业在产品研发方面能力明显不足，缺乏强有力的科技支撑，无论是在国内市场还是在国际市场上营销的过程中多处于劣势地位，众多的国内体育用品生产企业在营销中过多依赖劳动力上的价格优势，虽然在销售额上数量巨大，但实际利润收益低，很难同国际知名品牌进行真正意义上的竞争，这些都严重制约了我国体育产业发展的规模和质量。

2 我国体育用品营销的意义

体育用品市场的环境是复杂多变的，机遇和机会往往是稍纵即逝的，因此体育用品企业应当把产品的营销放在战略的角度去考虑。企业应当充分运用自身所能调动的一切资源去开拓市场，营销的意义在于企业能够适应不断发展变化的市场环境，进退自如，当机遇出现的时候能够正确的把握营销方向，促进企业的不断发展，而在面对困境时通过营销从容应对，顺利度过难关。

同时体育用品营销的意义还在于，由于市场上的购买者的需求是不断更新和改变的，因此，企业就应该顺应市场发展变化在营销策略上进行创新，营销手段的创新能够带来体育用品价值的提升，为企业提供更大的经济收益。当前我国的体育用品产业的发展仍处在起步阶段，在和国际接轨的过程中自身的竞争力还不强，因此更应该通过营销上的创新和改变来扭转当前的不利局面，使我国的体育用品企业能够在日趋激烈的市场竞争中脱颖而出，得到持续健康的发展。

3 我国体育用品营销的现状与困境

我国体育用品产业发展的历程，经历了计划经济和市场经济这两个阶段，体育用品企业通过不断的努力和探索，学习和借鉴国外的先进生产技术和营销理念，到今天在产品和营销策略上都取得了长足的进步。但同发达国家的知名体育用品企业相比较，其在营销过程中无论从产品、价格、渠道还是理念上都存在着相当大的差距，缺少系统的营销策略。为了让我国体育用品企业更加科学的制定和设计营销策略，促进企业发展，因此了解和分析我国当前体育用品营销的现状，并从中找出不足就显得十分重要。我国的体育用品在营销过程中主要有以下几方面不足：

3.1 产品及品牌价值

由于体育项目的五花八门导致了体育用品企业生产的产品品种繁多，容易造成企业对自身生产何种产品的定位混乱。众多国内企业经常是在没有进行充分的市场调研的基础上，往往盲目追随热点，不管所生产的产品是否在市场上有竞争力，就匆忙的上马投产，企业缺乏一种明确的、清晰的产品营销策略，其结果就是购买者对该企业的产品产生不了较高的忠诚度。

同时任何一种商品都是有自身的生命周期的，如果没有进行生产线的不断丰富，逐步完善和改进产品，该产品的生命就会很快走到尽头，最终被市场所淘汰，而我国相当多的体育用品企业还缺乏这样的系列产品线，往往是在最初上市某一款新产品赢得消费者后，在后续过程中不能通过改进和更新产品来满足不断变化的消费者的需求，造成利润来源单一，产品在市场上寿命短。

产品科技含量低也是我国大多数体育用品企业的致命伤，由于发展时间短和起点低等原因，我国企业的生产工艺还相对落后，企业不愿意投入更多的资金去提升自己的新产品科技研发能力，从而造成企业的核心竞争力低，在没有技术含量为产品提供附加值的状况下，企业的产品就自然的不会为那些追求新颖和时尚的体育用品主流消费者所青睐，被市场所认可。

国内众多的体育用品企业目前仍然只是体育产品的制造者，而不是体育品牌的创造者，企业不重视自主品牌的建设，忽视品牌的经营和创新管理，当与国外知名体育用品企业的差距在不断被拉大后，企业面临的最终结果只会是逐渐沦为国外品牌产品的生产和加工基地，赚取低端的、缺乏附加值的“手工费”，企业发展严重受限。

3.2 产品的价格制定

我国的体育用品企业生产的产品虽然种类众多，产业也形成了一定的规模，但这些产品多在中低端领域徘徊，因此在价格的制定上缺乏与国外知名品牌竞争的实力，而国内体育用品企业往往忽视产品市场和消费者的认可度，多数采取薄利多销的价格营销模式，同时我们的企业又缺乏一个完善的长期稳定的产品营销价格策略，在体育用品的新产品、折扣、心理和地理定价上并不科学和合理，没有切合实际地考虑方方面面的影响因素，并没有依据自身企业的现状、自身产品的的特点和他们所面对的消费群体的特征，去制定出相应的价格策略，这样一来在竞争中更加处于不利地位。而众多的国内厂商在激烈的市场竞争压力下，往往国内企业自己相互之间去错误的采取不计后果的价格战竞争，这种内斗其实并不能达到提升自身市场的占有率的目的，只会造成恶性循环，无序的市场竞争只会让企业的生存环境更加恶劣，同时自身的产品最终在消费者心中形成了“垃圾货”和“便宜货”的印象，导致我国的众多体育用品企业销售利润和市场份额的降低，不利于这些企业的长期健康发展下去，因此在现阶段，如何更好地为国内体育用品企业制定出一整套适合他们进行产品营销的价格策略，已经成为我们不容回避的当务之急。

3.3 营销渠道

我国的体育用品行业大多仍沿用传统的营销渠道模式，生产企业的产品辗转经过不同层次的经销商环节最终由消费者购买。这种金字塔式的营销模式虽然在一定程度上能够为体育用品生产企业减少在销售环节投入的精力，使企业把更多的力量投入的产品的生产和质量控制环节上，但在这种营销模式下其过长的销售链会加大企业的销售成本，造成过多的内部损耗，使企业所获得的产品利润相对较少。同时在消费者需求瞬息万变、竞争异常激烈的当今体育用品市场上，这种模式容易产生体育用品企业与消费者真实需求信息不对称的问题，企业不能真正了解到主流消费群体的对产品的要求，使企业生产出来的产品远离市场，被消费者所背弃。而且这种单一的营销渠道在销售链的任何环节出现问题，都极易造成企业的产品销售停滞，缺乏回旋和选择的余地。因此当前我国的体育用品企业应该逐步完善自己的产品营销渠道，拓宽自身的销售渠道，采取直接销售和间接销售，长渠道和短渠道，宽渠道和窄渠道等多种营销渠道相结合的策略，从而构建企业长期稳定的产品销售网络。

我国的众多体育用品企业在产品的市场开拓上，往往把精力过多的投入到大城市或经济相对发达城市，认为那里的消费者购买力强。问题是，大城市具有较强的购买能力的同时也带来更强的竞争压力，众多国内企业扎堆在这里为扩大销售额而打拼，最终自己分得的市场这块蛋糕其实并没有他们想象的那么大。体育用品企业不重视那些中小城市的市场开发及培育的结果，就是会失去未来更大的潜在的市场，当一个市场接近饱和以后，那些未被开发的二三线城市才是企业发展真正的经济增长点。

3.4 产品的促销

我国的体育用品企业还没有真正意义上地做到了解消费者，适应消费者的需求，它们在产品的促销方式上的单一就是其中的体现。当我们走进商场，看到众多的国内体育用品在促销的方式上，所销售产品的降价、打折和发放促销赠品是这些企业一成不变的选择。众多的企业忽视了一个产品真正的内在价值就是品牌效应，消费者对所购买品牌的忠实度是由他们个人消费观念、价值观和行为方式所决定的。这些都需要我国的体育用品企业通过自身品牌的建立，通过崭新的别具一格的促销手段来引导消费者，让消费者感到企业生产的产品和他们个人的个性、文化和喜好相吻合，从而选择购买其产品。而传统的落伍的那些促销手段和方法自然无法满足消费者真正的内心需求，吸引他们的注意力和购买欲，企业的销售业绩也就不会提高，也就很难占领市场。当前我国的体育用品企业应当与时俱进，努力适应不断变化的时代潮流，在不断完善和改进传统的促销形式的同时，也应当广泛采取当下流行元素。例如通过网络开展促销活动，利用网络发布产品的广告、建立自己企业的网络专营店进行促销、通过企业网站建立社区、游戏等充分与消费者开展互动交流，从而吸引消费者，培育其对自己企业产品的忠实度。

4 对我国体育用品营销的展望

企业进行营销的最终目的是为了使自身生产的产品得以顺利销售，营销策略是我国体育用品企业占领市场最重要的工具。我国的体育用品企业只要能够始终适应不断发展变化的社会和市场环境，通过对自己产品的明确定位、科学的价格制定，拓展销售渠道和运用有针对性的促销手段，来不断创新自己的营销策略，我国的体育用品产业和企业就一定会在激烈的市场竞争中保持不败，长盛不衰。

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