我国运动品牌体育营销组合策略分析

吉林农业大学 张志成

1 体育营销的内涵

体育营销是起源于上世纪80年代末，由美国最先提出来的一种市场营销策略。它是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。这种市场营销活动主要依赖于体育活动得以实现，是企业进行品牌推广的方式之一。总的来说，体育营销主要包括两个方面：一是与体育相关的行业的企业进行的体育产品营销；二是非体育行业的企业通过体育而进行的非体育产品的市场营销。体育营销主要包括三个方面的特点，分别是长期性、系统性以及文化性。

体育营销最主要的作用就是对企业各方面的资源进行分类组合，做到把企业所生产的产品与体育活动中所体现出来的体育精神相融合，实现企业文化、品牌文化以及体育文化的有机结合，吸引消费者的眼球，抓住消费者的心理，使消费者结合自己对体育活动的喜爱形成对某一产品品牌的好感，从而与该品牌产生共鸣，最终为该品牌形成比较固定的客户群体，增强企业在市场上的竞争力。将企业文化、品牌文化以及体育文化进行的有机结合，并不仅仅是概念的叠加，而是多种文化的融合，从而形成了一种新的文化，赋予在了企业产品之上，执行体育营销的企业销售产品的过程不仅仅企业进行交易创造利润的过程，而且是一个传播体育文化、体育精神的过程，在这一过程中企业与消费者针对体育产生共鸣的情感。

2 运动品牌体育营销的主要内容

2.1 体育赞助

体育赞助是企业进行体育营销较为常用的方式之一，是指某一个企业单独或某几个企业联合对某项体育活动或与体育活动相关的组织或个人进行金钱或者物质上的赞助，以此提高自己的知名度，达到进行品牌推广的目的。体育赞助是一个很好的商业和营销手段，可以提高企业的品牌认知度、忠诚度。体育赞助的对象比较广泛，可以是比赛，例如中国足球甲级联赛、中国足球超级联赛、亚洲杯、亚洲冠军联赛等，也可以是组织，例如中国篮球协会、中国足球协会等，另外，体育赞助的对象还可以是某一体育明星或者队伍。2008年北京奥运会共获得了218亿人民币的赞助，刷新了奥运赞助史的纪录，成为到目前为止赞助费用最高的奥运会。体育赞助作为体育营销的一种方式，其本质是一种广告，只不过与我们在日常生活中看到的有所不同，它是一种潜在广告。体育赞助作为一种潜在广告，可以在无形中影响到企业以及产品品牌，可以起到缓解消费者对体育广告产生消极情绪的作用，可以使得企业与消费者之间的关系更加和谐，从而提高企业在公众心目中的形象，为企业未来的发展打下一个良好的基础。

2.2 明星代言

明星代言，是指以形象代言的方式传达运动品牌内涵及特色，使产品得以与目标消费群通过体育建立起联系，使企业产品顺利进入到消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，使运动品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。它通过一定的媒介或载体传播诉诸目标受众，从而为企业及其产品在市场中树立和打造个性化的运动品牌形象。我们可以看到，在人们的日常生活中，有很多人喜欢购买有明星代言的产品，例如，李宁、特步、安踏、鸿星尔克等，拥有这些品牌的企业都是将明星代言作为他们体育营销的主要战略之一。随着全球经济一体化进程的不断推进和深入，当今大多数企业都是在全球范围内进行市场营销以提高自己的知名度和竞争力，市场营销也出现全球化的趋势，大多数企业会做全球性质的广告宣传。而进行广告宣传，必须要选择一定的宣传方式，而世界上各个国家、各个民族的文化、风俗习惯、思想、兴趣爱好、生活方式等方面都有很多不同之处。因此，企业所进行的市场营销想要达到推广自己的产品和品牌的目的，就必须找到一种全世界都比较熟悉、比较认同的人或物来进行广告宣传。随着全球经济的不断发展，体育营销作为市场营销的主要手段之一已经被全球大多数的企业和企业家所接受和认同，潜藏在体育之中的巨大的商业机会和潜力已经逐步成为全球许多大企业所共同关心的话题之一。在商业活动领域中，体育明星代言已经成为公认的企业进行运动品牌推广的最好的广告宣传方式之一。

2.3 其他方式

体育营销的方式除了前文提到的体育赞助和形象代言两种主要的方式之外，还有一些其他的方式，主要包括特许经营、购买转播权等。随着经济的不断发展，体育营销在市场营销的地位不断提升，商业领域会出现更多的体育营销方式。

3 我国运动品牌体育营销的组合策略

随着我国体育事业的不断发展和进步，我国许多企业将体育营销作为其进行运动品牌推广的主要手段之一。但我国一直以来都是产品生产大国而不是创新大国，与体育相关的行业也不例外，大多数企业都没有自己的独立品牌。因此熟练运用体育营销组合策略对于提升中国运动企业的品牌竞争力显得尤为重要。运动品牌的体育营销组合策略制定过程的核心部分是获取有关消费者、竞争者、公司和外部环境的信息并进行相关研究，组合策略主要包括产品、价格以及促销三个方面。

3.1 产品策略

所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。随着经济全球化的不断深入和发展以及跨国公司的不断壮大，许多企业的运动品牌也出现了国际化地趋势并且不断深化，在这一过程中，一些知名的国际运动品牌进入到中国市场，给中国国内的运动品牌带来了前所未有的压力和挑战。国内的运动品牌要想在这一竞争中立足且保持不败，就必须以科技作为切入点，增强企业的科技创新能力。对于国内的运动品牌来说，其在市场上的竞争必须立足于产品力，而增强企业的产品力，最重要的一点就在于打造品牌竞争力，所以，以科技作为切入点来增强企业的科技创新能力是我国运动品牌体育营销所采取的重要策略。目前，国内国际的运动品牌市场竞争越来越激烈，我国的的运动品牌要想在这场激烈的竞争中脱颖而出，就必须引导运动品牌的产品策略朝科技化、专业化、国际化的方向发展。

3.2 价格策略

所谓价格策略，是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。通常企业的产品成本比较复杂，包括运输、包装、仓储等方面。所以价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。在我国运动品牌体育营销策略中，企业之间的商业行为包括很多方面的内容，价格行为就是其中的十分重要的内容之一，是运动品牌所属企业能否盈利的主要因素之一。因为我国的运动品牌还处在发展的初级阶段，所以在规划体育营销的价格策略时，一定要与目前我国消费者的消费水平相吻合，尽量使企业所生产的产品朝大众化方向发展，找到与我国当前市场相匹配的发展道路，将价格策略发展成为我国运动品牌的优势。目前，我国国内的许多本土企业降低价格与国际一些知名企业的运动品牌进行竞争，将价格策略作为自己的主要竞争手段之一，根据我国当前的实际情况进行合理定价，迎合各个阶层消费群体的消费水平，同时使自己所生产的产品朝大众化方向发展，找到适合于自己的运动品牌发展的道路，取得了巨大的成功，例如李宁公司，但是价格策略并不表示我国的运动品牌比不上国际上的一些名牌产品，而是与我国当前的经济发展水平相适应，而且这只是在我国经济发展的初级阶段所采取的一种策略，随着我国经济水平的不断提高，我国的运动品牌一定会朝着国际一流运动品牌方向发展，创造属于我们自己的国际化大品牌。

3.3 体育促销策略

第一，寻找合适的体育赛事赞助。体育促销策略是运动品牌市场营销组合的基本策略之一。体育促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。体育赛事赞助，是运动品牌体育营销中的重要策略之一。目前，我国的许多企业都会寻求与一些重要的体育赛事进行合作，例如，奥运会、中国足球超级联赛、中国篮球联赛等，这对于运动品牌的推广有着十分重要的意义，通过体育赛事赞助可以提高品牌的知名度和影响力，拓展产品市场，促进企业更好的发展。

第二，准确合理的进行广告定位。我国大多数企业在进行运动品牌推广是都会采取广告宣传这一策略，准确合理的广告定位能够帮助企业提高其自身的知名度，使企业运动品牌深入人心，为运动品牌的进一步发展坚定一个坚实的基础。例如李宁品牌的“一切皆有可能”、安踏品牌的“永不止步”、特步品牌的“飞一般的感觉”等。这些运动品牌都具有其内在的含义，它们呈现出来的不仅仅是运动品牌本身，而且包含着一种人生态度、体育精神以及内在思想。准确合理的进行广告定位所包含的重要一点就在于选择适合自己品牌的媒体节目进行广告宣传，例如电视、报纸、广播等，使消费者在关注与体育相关的内容时能够不断的接触到企业的运动品牌。

第三，进行网络促销。在进行运动品牌网络营销时，对网上营销活动的整体策划中，网上促销是其中极为重要的一项内容。促销策略促销促进即促销是指企业利用多种方式和手段来支持市场营销的各种活动。而网上促销是指利用Internet等电子手段来组织促销活动，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。在网络高速发展的今天，我国运动品牌的体育必须要与网络相结合，进行运动品牌的网络促销，拓展产品的销售渠道，为我国运动品牌与国际接轨打好基础。

总的来说，运动品牌体育营销是我国企业提高竞争力的主要手段之一，我国的运动品牌的发展一定要着眼于体育营销组合策略，从而将企业文化、品牌文化以及体育文化的有机结合，使我国的运动品牌朝着科技化、专业化、国际化方向发展，为打造成功的中国运动品牌开辟一条切实可行的道路。

[1] 亓少远.中外职业足球俱乐部品牌战略发展研究[J].太原城市职业技术学院学报,2009(06).

[2] 李贺.体育经济学基础研究之体育主体市场结构的理论分析[J].赤峰学院学报(自然科学版),2009(11).

[3] 朱毅然.基于拉斯韦尔传播模式的农民体育健身工程研究[J].长江大学学报(自然科学版)理工卷,2009(03).

[4] 张惠珍,魏争光,熊勃.甘肃省城市居民体育消费现状调查研究[J].科学经济社会,2010(01).

[5] 胡乔,舒丽.付费体育频道运营的SWOT分析[J].湖北师范学院学报(自然科学版),2011(01).

[6] 孔繁炜.STP营销战略在体育用品市场中的应用[J].价格月刊,2007(05).