电子商务环境下女性消费者的购买决策分析

桂林电子科技大学商学院 王利艳

女性是消费品市场上的主导力量，特别是中国城市女性，她们构成了巨大的现实和潜在市场。据第六次全国人口普查统计，我国女性占总人口的48.73%。据第五次全国人口普查统计，在消费活动中有较大影响的是中青年女性，即年龄在20～50岁的女性，约占全国总人口数的21%。中国女性人口中约有一亿生活在城市，近40%的女性年龄在20～40岁之间，其中90%的女性是职业妇女。我国女性消费者不仅数量大，而且在购买活动中起着特殊重要的作用:她们不仅购买自己所需的消费品，还承担着母亲 、女儿、妻子等多种角色，是绝大多数儿童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的购买者。

随着电子商务的发展，女性消费者的网上消费比例显著增强，网络市场针对女性消费者的产品也层出不穷。中国互联网络信息中心(CNNIC)显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，我国手机网民规模达3.03亿，依然是拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，最引人注目的是网络购物用户年增长48.6%，是用户增长最快的应用，预示着更多的经济活动将步入互联网时代。由于网络购物的时尚性、便捷性和娱乐性与女性的购物习惯相结合，女性热衷购物的习惯在线上延伸，女性消费者逐渐成为网络购物的活跃人群。女性消费者网络消费的增加，也给服装和家具类用品市场带来新的商机。网络购物调查研究表明，服装家居类用品的购买者多为女性消费者，对服装饰品具有良好体验的女性消费者，可能将家庭日常购物的部分商品也通过网上购买来实现，从而带动日用品网络零售的增长。

1 电子商务环境下女性消费者特征分析

1.1 热衷网络消费，追求个性

网络给现代女性提供了更为时尚、主动、个性化的空间。女性喜欢网络带来的选择多、品种丰富的产品与服务，追求个性化、方便快捷的购物环境也是女性消费者热衷于网络购物的主要原因。现代女性消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要求。她们所选择的已不再单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为她们消费的首要标准。

1.2 关注商品价格，追求物美价廉

女性消费者对价格更加敏感，在商品的选择过程中，女性比男性更愿意花精力在价格的比较方面，女性花钱比较谨慎。女性在购物的过程中，会对自己的生活需求进行谨慎决策，通过反复的比较，往往会选择价格便宜的商品。女性消费者的购买往往会因为网络价格和实际价格有差额的时候购买的。

1.3 依据感性判断，追求表现自我

女性消费者能够通过网络了解自己需要的产品，并积极关注企业相关产品信息，女性通常利用感性判断事物的思维方式，凭着强烈的审美天赋和审美心理去选择商品，由此商品的外形、款式、颜色、包装等将会决定自身的购买决策，导致许多商品的购买行为具有极强的冲动性。网络可以让女性消费者完全按照自己的意愿向商家提出要求，以自我为中心，根据自己的想法行事，在消费中充分表现自我。

1.4 注重品牌意识，追求时尚消费

追求品牌是女性消费者的一种时尚，女性可以通过网络更加广泛的了解品牌产品的各方面信息，品牌和价格因素是她们决定购买的主要因素。追求时尚使得女性消费心理受到这种趋势带动，消费的稳定性降低，在心理转换速度上与社会同步，在消费行为上表现为需要及时了解和购买到最新商品，产品生命周期不断缩短。产品生命周期的不断缩短反过来又会促使女性消费者的心理转换速度进一步加快。

1.5 重视购物环境，追求舒适购物

在购物环境方面，女性消费者更加偏爱交通便利、配套设施良好、购物环境舒适、集美食休闲娱乐等多功能为一体的大型商场，喜欢装修高档、设计人性化、服务体贴入微的商场。由此女性对网络购物环境提出更高的要求，期望网络商场也能给她们体会到尊重与舒适、愉悦与贴心及成就感等感觉。现代女性消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足，希望在购物中能保持心理状态的轻松、自由，最大程度的得到自尊心理的满足。网上购物方式具有购买产品的隐蔽性和独特性等特点，并让她们足不出户就可买到称心如意的产品。

2 电子商务环境下女性消费者的消费决策研究

2.1 电子商务环境下女性消费者购买动机分析

2.1.1 追求自主、灵活的购买动机

网络消费使女性的主动性更强，女性消费者可以在网络上寻找相关的产品信息，查阅自己喜欢的信息，关注企业的回馈信息，女性购买的商品有些是客观需要，有些是作为乐趣或消遣之用。女性消费者可以方便的借助于网络平台，灵活地找到相关商品的替代品，实现购买行为。

2.1.2 追求感觉、情感的购买动机

女性天生具有丰富、细腻的感情，富于幻想、联想，因此购买动机带有强烈的感情色彩，网站的内容、产品的图片、价格、色调、购物便利、关怀均可能是女性消费者做出购买决策的原因。不少女性将购物看作一种享受,因而更加注重购物氛围和商品的情感特征，这也是精品店很受女性欢迎的重要原因之一。

2.1.3 追求熟悉、安全信息渠道的购买动机

女性消费者对广告更加敏感，偏爱于感性化媒体。网络多样的营销渠道对女性消费者具有特别的吸引力，网络广告、搜索引擎、微博是对女性消费行为最具影响力的传播渠道，多数女性倾向于寻求自己熟悉的信息渠道，网络给女性提供了方便的交流平台，女性交流的范围与渠道更加广泛、丰富，很容易产生群体交互和从众心理。微博营销就是一种有效的营销方式，可以提高女性消费者感染性消费。

2.1.4 追求方便、快捷的购买动机

随着社会生活节奏的加快，女性具有职业女性和传统家庭女性的双重角色，她们更加珍惜时间，喜欢方便、快捷，网络购物的方式正是适合了女性消费者的这一购买动机。女性消费者上网购物的主要的原因是网络信息丰富、商品选择性多，可以足不出户的实现“货比多家、价比多家”的购物过程。

2.2 电子商务环境下女性消费者购买决策过程分析

在网络购买过程中，女性消费者的购买决策过程由引起需求、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。

2.2.1 引起需求

女性消费者购物的需求包括生理需求和心理需求，除了满足基本的生理需求之外，女性越来越重视心理需求。随着生活水平的提高和信息技术的发展，女性消费者的消费需求的发展趋势包括以下几个方面：(1) 高档化趋势，在整体消费水平持续增长的基础上，女性消费者的消费需求结构发生了重大变化，消费不断升级，消费内容更加丰富，生活质量明显提高。(2)感性化趋势，快速、紧张的工作方式，女性消费者越来越多依赖于网络这个交流平台，获得娱乐与放松，与全新的工作方式和生活方式相对应，女性的情感需要也日趋强烈。(3)统一化趋势，随着消费者生活水平和文化素质的提高，女性消费者购物不仅是为了满足物质生活的需要，更将购物视为集休闲、娱乐、文化、沟通为一体的一种精神享受过程。

2.2.2 收集信息

女性消费者能够利用网络收集有关商品的各种信息包括能够满足需求的商品的种类、价格、质量、品牌、物流等。女性消费者购买决策受外界环境影响很大，网站、博客、邮件、广告等的内容均可左右女性消费者的购买决策。从信息来源看，女性消费者的信息来源主要有：(1)商业来源，网络广告、微博、网站等提供了大量、丰富的信息，是女性消费者购买决策的主要依据。(2)人际来源，网络给女性消费者提供了与朋友、网友交流的平台，来自这方面的信息对消费者的购买决策影响也很大。(3) 经验来源，主要是女性消费者对购买和使用商品的经验及对产品质量、功能、品牌等的认知，这方面的信息，对购买决策也具有决定性的作用。

2.2.3 评价方案

女性消费者通过多种渠道获得相关信息后，会对这些信息进行认真的分析、对比和评价，并提出若干个购买的备选方案，根据购买标准对可选择的方案进行分析和选择，最后做出购买决策。女性消费者对收集到的信息主要从以下几个方面进行评价：(1)产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性。女性消费者比较注重的指标有：价格、时尚和流行程度、产品外观和造型、产品个性化程度、品牌及售后服务等。(2) 属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。女性消费者更加重视产品的价格与个性化。(3)品牌概念，即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。对于女性消费者将品牌视为品味、生活质量的标准，由此品牌也是影响女性消费者购买决策的因素之一。(4)效用函数，即描述消费者所期望的产品满意感随产品属性的不同而变化的函数关系。(5)顾客让渡价值，即顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和人力成本。

2.2.4 决定购买

女性消费者通过评价方案，形成购买意图，进而决定购买，在网络环境下，女性消费者的购买决策往往是非理性的，女性消费者不会对每种商品的购买都进行严格、系统的比较分析。多数情况下，女性消费者的购买行为具有强烈的感染性和冲动性，做出购买的决策可能是由于临时产生的幻想、联想而产生的。

2.2.5 购后行为

主要是分析女性消费者对购买活动的满意度。北京瑞铎管理咨询发布了2009年度中国电子商务顾客满意度研究报告，该研究成果显示 2009年，中国电子商务行业顾客满意度指数为78.26，属于偏低水平。同时，该研究报告指出，顾客满意度的五大指标项中，满意度由高到低分别为：“支付”、“网站体验”、“物流”、“产品感知”、“客服和售后”。有别于传统观念，网络购物所有环节中，顾客满意度最低的并非物流配送环节，而是客服和售后。女性消费者更加重视企业给予的关怀与重视，由此客服和售后是女性消费者网购满意度的主要指标。

3 电子商务环境下女性消费者影响购买决策的因素分析

影响女性消费者购买决策的因素主要有两个方面：内部影响因素与外部影响因素。内部影响因素包括女性消费者对产品知觉、态度与记忆，女性消费者自身的个性、情绪、兴趣、购买力等。外部影响因素包括文化、社会环境、群体、人口状况、家庭、企业形象、营销活动等。

在众多的影响因素中，他人的态度与未预期到的情况因素也是影响女性消费者购买决策的主要原因。他人态度对消费者意图影响力的强度，取决于他人态度的强弱及他与消费者的关系，一般来说，他人的态度越强、他与消费者的关系越密切，其影响就越大。同时，消费者购买意向的形成，总是与预期收入、预期价格和期望从产品中得到的利益、无法确定购买后感觉风险等因素密切相关。

4 结语

网络时代下，电子商务给女性消费者带来了一种新兴的消费方式。由于电子商务能够提供丰富的商品信息，突破时空的限制，具有低廉的价格、购物的便利性，并能为消费者提供个性化和定制化的商品，因此，女性消费者网上消费将是时代发展的必然趋势。女性消费者的购买行为受到诸多因素的影响，由此产生认知需求、寻找信息、评价方案、决定购买和购后行为的全过程。研究女性消费者的需求和购买过程，有助于企业为女性目标市场设计有效的网络营销策划，有利于企业获得更多的女性消费者群体。

[1]张波,周恩毅.现代中青年女性消费心理及营销对策研究[J].中国电子商务,2011(1).

[2]雷霞.消费者购买决策过程的实证分析[D].广西大学,2007.