广西区域性农产品营销的电子商务模式研究

广西经贸职业技术学院 黄毅英

我国是一个农业大国，随着科学技术的不断发展，农产品生产对农民来说，已不仅仅是满足自给自足的生活需要，而更多的是农产品销售带来的利润。纵观广大农村，农产品的生产和销售仍然没有建立稳定的市场化体系，一方面，城市的菜价不断翻涨，而另一方面广大农村则菜贱伤农。以广西为例，广西独特的区位优势和丰富的特色农业资源无疑为广西农业经济生产提供了广阔的发展前景，但同时，农产品“丰产不丰收”的情况在广西也很常见。解决农产品营销问题，是当前新农村建设中“服务三农”的当务之急。

随着网络信息技术和电子商务的发展，网络营销异军突起，已显示出旺盛的生命力，如何运用网络营销，为广西农产品流通打造一条全新的营销渠道，探索“服务三农”的广西区域电子商务模式，成为电子商务研究人员的热点。

1 广西区域农产品网络营销的背景

1.1 广西农产品贸易存在的问题

广西具有丰富的农产品资源，然而，在农产品的贸易中，仍存在一些问题。

首先，缺少品牌优势。广西物产资源丰富，优质农产品类型很多，但竟没有可叫得出名的农产品品牌。在调研考察中，我们发现，在广西有“百果之乡”的兴安县，生产的银杏，有些是百年老树所产，质量上乘，经加工包装，却冠以日本的商标出口，无人知是兴安所产；又如，“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”，众所周知，说的就是广西的荔枝，但是“妃子笑”却只成为在广西各菜市面上10元3斤的地摊品种，而缺乏商业的包装流通全国或海外；再如，广西靖西盛产的山楂，经别人收购加工，也变成了外省的品牌，这使广西的农产品只能在原料上获得小利，而丧失了附加值高的加工、包装以及品牌增值所带来的高额利润。

第二，农产品加工业欠发达。农产品尤其是新鲜果蔬，难于保存储运，这是农产品不宜远销的主要原因，但随着现代加工技术的发展，农产品经加工，可长期储运保存。国内有一些知名的果蔬饮料集团，如农夫果园、汇源、统一鲜橙多以及一些农产品干货公司，它们每年的销售额都大得惊人，而具有先天优势的广西，却由于加工工艺和技术的差距，不但原材料不能获取大的利润，在农产品加工上也无法获取农产品的增值效益。

第三，宣传推广力度不够。无论是报刊杂志还是网络平台，都很少看到有关广西农产品的介绍，在百度搜索引擎中输入“农产品”关键字，排至前10页均无广西农产品信息，即便输入“罗汉果”等广西知名产品，也没有广西的营销信息。因此，国内的许多消费者对广西农产品的了解少之又少，更何况国外的消费者，甚至在区内的一些城市还不知道百色除了盛产芒果外，还有营养丰富的菠萝蜜，鲜为人知但极具营养的桄榔粉，若没有广而告之，在广西区内的销量也不大。

1.2 广西农产品网络营销的现状

网络营销在农产品产业中的应用主要是以互联网及网络技术为支持，借助农产品行业网站、企业网站以及各级政府的农业信息网，实现双向的信息流。

“经常在网上淘宝购物的市民可能不会想到，农产品在网上也有处可‘淘’。4月中旬，2009年广西网上西瓜、甜瓜节热热闹闹开场了。自治区农业厅组织各地农业部门，在网上晒出各地的优质西瓜、甜瓜，客商轻点鼠标，就可以‘淘’到自己心仪的宝贝；一个电话打过来，广西各地的瓜农们就可以坐在家中卖西瓜、甜瓜了。”这是2009年5月4日广西《南国早报》关于广西网上西瓜节的报道，也是广西农产品网络营销首次以公众认可的形象出现在农产品的营销模式中。

至此，以广西农产品贸易网、广西土特产网和各大型农产品供销单位企业门户网站及农产品信息服务平台，如广西南宁市供销联社门户网站及信息服务平台、广西桂果香果品贸易有限公司门户网站等为代表的广西农产品网络营销市场逐步形成规模性的网络营销模式，开启广西农产品网络营销模式新篇章。

2 广西“服务三农”的区域网络营销模式的内涵

针对上述广西农产品贸易及网络营销特点，广西当前开展农产品网络营销存在网络基础设施薄弱、信息化人才和营销人才缺乏、农产品标准化程度不高以及物流配送不及时等困难。因此，构建广西“服务三农”的区域电子商务模式，可从以下几方面来实现。

2.1 打造农产品网络品牌

打造广西农产品网络品牌，可根据消费者需求趋势，依托当地产品历史悠久、源远流长的文化底蕴，在农产品品牌的设计和培育中，强化浓厚的人文、风土气息，塑造农产品品牌的个性特色，丰富品牌的文化内涵，提升品牌价值。在农产品品牌中注入文化内涵，从而使产品区别于竞争对手的产品，能够提高其品牌价值。

广西可通过举办如农博会、农产品贸易洽谈会、招商会等形式进行农产品区域品牌的宣传和推广；应充分发挥和利用具有国际影响的“大地飞歌”、“三月三”民歌节和“印象刘三姐”、“梦幻漓江”等平台实施农产品的整合营销；还可运用区域品牌及其包含的资本进行发展、延伸，结合产业和产品档次，突出广西农产品区域品牌的核心价值和“兼容性”，树立起良好的区域品牌形象，提升广西区域品牌的知名度和美誉度。

2.2 建立农产品网络营销保障体系

农产品网络营销体系的建设具有投资额大、建设周期长、受益面广的特点。农产品网络营销系统提供的各种信息一般都具有公共品或准公共品的特性，这决定了地方政府在农产品网络营销体系建设中必须有所作为，尤其是网络基础设施建设。

当前，依托遍布全国的供销社网络系统和农业“新网工程”建设项目，在农业信息化的推进过程中，应重点支持农产品网络营销体系的建设，除建设基础网络设施外，要及时地向所有的农业生产者传递农业政策信息、农产品市场信息和农业科技信息，给予农业科研院所、高等院校、农产品市场经营组织、农业龙头企业等优惠政策和资金支持，让他们参与农产品网络营销系统的建设。

2.3 建立电子商务信息平台

农产品企业要开展电子商务，仍以网上营销洽谈、网下成交支付为主要形式，行业组织要推广相关经验和加强交流，务实、稳步地开展鲜活农产品网络营销，农产品企业要非凡注重与各级政府的农业信息网、行业网站联系，借助其比较发达、成熟的网络开展网络营销。

目前，广西农业厅建立了广西农产品贸易网(http://www.gxape.com.cn)，同时，一些农产品营销企业也建立了自己的信息平台，如广西特产网(www.gx123.com)，南宁市供销联社信息网(www.nncoop.com)等，从农业厅到各地方也都开通了网上展厅，用多种文字展示各地名优特新农产品，有很多地方利用网络平台进行了网络营销的尝试，均取得了很好的效果。

2.4 建立有效的农业信息化培训制度

开展农产品网络营销，应建立有效的农业信息化培训制度，把农产品营销主体，即农户、龙头企业和营销中介组织作为农业信息化培训的主要对象。在农业信息人才的培养过程中，充分发挥农民科技信息经纪人的作用，建立专业的农业信息“二传手”。这些经纪人，包括农民协会、村级合作组织、龙头企业、中介组织和经营大户等，在小农户信息意识不强、技能不高的情况下，形成“进村入户”的农村信息服务中间载体，彻底解决信息服务“最后一公里”问题，一方面与农户联系，一方面通过网络、信函、报纸、电话等渠道面向国内外市场，将农民的需求信息在网上及其他渠道上发布，联系业务，同时为当地农民提供信息服务。

2.5 提高农产品物流配送能力

网上销售最重要的支撑就是物流，农产品物流环节包括农产品的储送包装、运送配送和装卸检验等各项活动。要加强物流技术建设，一方面，加强农产品物流基础规划和建设，建立与健全农产品批发市场与农产品流通中心。另一方面，利用第三方物流实现鲜活农产品的专业化配送。针对农产品易腐、易烂，时间性、季节性强的特点，专业的配送中心具有较强的经济实力，能投入大量的信息基础设备，及时地引入先进的治理思想和前沿技术，以一种快速、更具成本优势的方式满足人们对鲜活农产品的需求。此外，第三方物流企业通过网络系统，能够比较及时、全面地了解农业市场信息，有效解决由于农村信息闭塞而造成的商家忙采购，农民愁销路的局面。

3 有待解决和完善的问题

广西区域农产品网络营销模式的实施，一定程度上可促进广西农产品销售、农民增收及广西新农村建设，但由于地域发展的特点，及当地文化、教育、信息化建设等方面因素的制约，该模式的实施仍存在一些问题。

3.1 农村、农业网络基础设施薄弱，信息化人才和营销人才缺乏

广西地处我国边远地区，农村的信息网络基础仍很薄弱，大多农户，甚至农业龙头企业在计算机和网络的配备水平上，跟农产品网络营销的顺畅实施有一定差距。此外，农户的生活习惯、工作方式、价值观念未能跟上全球信息化发展的趋势，对于信息意识和利用信息的能力不高，缺乏信息化建设的高级人才，尤其是真正懂信息、懂科技，有开发能力和高水平应用能力的人非常有限。

因此，在广西，如何将职业教育电子商务专业人才培养与区域农产品营销结合起来，是值得广大职业教育电子商务专业建设团队探讨的问题。

3.2 农产品网络营销缺乏有组织的规模发展

在广西区域农产品网络营销的现实状况中，有通过政府部门搭建的平台进行的，如由广西农业厅主办的开发的广西农产品贸易网；有通过电子商务专业院校与供销部门共同研究开发的信息平台进行的，如南宁市供销合作联社与广西经贸职业技术学院联合开发的农产品信息平台；也有农产品贸易企业自建的平台进行的，如广西特产网和广西南宁市桂果香果品有限公司网站。但这些平台均由部门或企业自主开发运行，并自主进行农产品的信息发布、产品服务、网上销售、广告制作发布等网络营销行为，没有政府的组织，因此，在规模、范围及影响程度上举步维艰。

参考资料

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