打造“农家乐”休闲文化旅游金品牌问题研究①：以河北唐山市为例

唐山市委党校 王艳萍

1 唐山市做强农家乐旅游的可行性分析

1.1 唐山发展农家乐旅游的区位优势

与唐山市毗邻的京津两大直辖市，是我国主要的旅游中心城市和重要的旅游客源地，唐山是其天然纵深腹地。经济、人文乃至历史上的水乳交融以及交通上的便利，都使京津冀地区具有发展区域旅游的良好环境。京津游客对旅游产品不断认可和接受，游客比例占到6成至7成。

1.2 唐山发展农家乐旅游的经济优势

唐山市2010年GDP即将进入“四千亿俱乐部”，各个县区经济均在河北县域经济30强之中，城乡富裕程度较高，经济发展势头强劲，城乡居民出游率高，具备发展休闲文化旅游产业的经济基础。

1.3 唐山发展农家乐旅游的交通优势

唐山地处交通要塞，境内有六条铁路干线，六条国道公路，六条高速公路。京沈、京秦、大秦三大铁路横贯全境，津山、京沈干线公路横跨东西，津秦客运专线建设正酣，京唐高铁开工在即，军民两用机场通航，唐山港跻身全国港口十二强，交通十分便利。环城立体互交，构成了现代化交通网络，形成了“ O+X”型的高速公路主骨架和“四纵四横”的干线公路网络，高速公路总长达370.27公里，密度为每百平方公里2.75公里，达到了世界发达国家水平。在全省率先实现了村村通油路、村村通班车，便利的内外部交通网络为农家乐旅游市场的开拓和旅游产品的打造创造了有利条件。

1.4 唐山发展农家乐旅游的资源优势

唐山具备良好的区域旅游基础。已经初步形成了较系统化的产品体系，有地文、水域、生态等7大旅游资源类型，自然景观品位独特。唐山特色休闲北部地区资源丰富、环境良好、空气清新，物产丰富，区域内有“夜”迁安、“水”迁西原有旅游资源的基础，特别是长城、帝王陵寝、文物古建、人类遗址等人文景观文化积淀深厚，可以将这些文化元素植入或对接于农家乐，形成新的旅游产品和特色旅游线路，实现旅游深度和广度的拓展和延伸。而历史悠久的土特产诸如京东板栗、金丝小枣等不仅能满足体验农家乐的游客采摘的需要，也有利于产品的宣传和相关产业的纵深发展。

1.5 发展农家乐以满足旅游市场需求变化

从旅游市场发展来看，最引人注目的一个变化是，从单一的观光旅游时代转向了一个复合型的旅游时代，现在都市的旅游人群都有错位需求，远离喧嚣都市去体验浓郁的乡土情怀，体验自然和文化的休闲度假。比如做一天农民，体验乡间野趣；做一天山民，体验樵夫生活；做一天渔民，体验捕鱼之乐。城里人更喜欢乡下的生活和文化。京津地区经济、文化发达，人们知识层次较高，对文化旅游尤其钟爱。

1.6 发展农家乐以适应假日制度的改革

京津地区是河北省两个最大最成熟的旅游客源市场。我国政府对原有的节假日进行了重新调整，增设5个3天的“小长假”，而且允许周末上移下错，与法定节假日形成连休。除此之外，有关部门还出台了带薪休假制度。随着新假日制度的实施，短假期增多，短途旅游机会增加。京津私家车数量巨大，自驾车旅游已成市民出游的重要方式，尤其是中短途旅游。由于唐山具有环京津、环渤海的明显区位优势，再加上与京津交通十分便捷，是全国少有的公路、铁路密集区，唐山的区位和资源优势使其成为京津游客的首选旅游目的地。

2 唐山市发展农家乐旅游的典型案例

在迁西，罗家屯镇的奇石谷、上营乡的青山关，汉儿庄乡的板栗园……11个乡村旅游特色村、17个特色点已成规模， “农家乐”小饭庄170多家，绿色、自然、健康，突出山水田园特色，以垂钓打鱼、乘艇荡舟、耕种采摘，让游客吃农家饭、住农家院、干农家活，饱享农家乐。2010年已接待国内外游客3万余人次，收入近1200万元，每户小饭庄平均月收入均在1.5万元以上，最高的月收入达到5万多元。“农家乐”已成为迁西县农民增收的经济增长点。

迁西农家乐旅游门户网也做得有声有色，集新闻、美文、图片、音视频等多管齐下，给人以强烈的视觉冲击和精神震撼，为展示迁西农家乐的形象、提供重点网络宣传、提供旅游相关信息和资讯、提升知晓度和知名度起到了积极地推动作用。

迁西“农家乐”火起来，与迁西县政府支持力度密切相关，出台严格管理、办照营业，持证上岗，明码标价的《农家院度假村经营准则》、《农家院度假村管理制度和硬性规定》，定期进行检查验收。同时出台奖励政策，投入300余万元，对“农家乐”小饭庄旧房翻修改建，每间客房均有水冲厕所、浴室，配备电视、空调。强化“环境是基础，特色是招牌，服务是效益”经营理念，组织经营户到外地学习考察，举办“巧大嫂”厨艺大赛、农家院评比等。开发“农家乐”旅游项目还带动了其他产业的发展，如个体运输、采摘园、垂钓园、特色养殖……形成 “户户有项目，全民齐创业”的局面。

3 唐山市做强农家乐旅游需要解决的问题

《河北省人民政府关于促进旅游业发展的实施意见》，提出将环京津休闲旅游产业带建设作为全省旅游业发展的重点，因此把农家乐打造成旅游业金质品牌，这也是唐山“十二・五”规划必须面对的课题。当前要解决的问题是：

3.1 产品分布分散化

表现在有点无线，成为综合效益提高的主要障碍。唐山农家乐旅游资源丰富，但大部分以单体产品形式存在，缺乏景区(点)之间的有效串联；缺乏整体文化概念的提炼和推广；服务缺乏个性，未形成支撑体系；

3.2 区域产品同质化

唐山农家乐与周边城市如北京、承德、秦皇岛相比，同质性旅游产品居多，唐山旅游业发展起步晚于承、秦二市，同质旅游资源的吸引力受到先发地区的屏蔽，资源整合度不高，即使是本地旅游产品之间也存在着同质和互争客源的现象。

3.3 营销手段简单化

游客在购买旅游产品之前期望感知其质量，决定了旅游市场开发和宣传的重要作用。旅游产品营销组合不到位，市场开发投入少，外联促销方式和手段落后，制约了京津及周边客源向我市的快速流动。宣传促销活动没有形成合力，有限的宣传投入没有产出最大化的宣传效益，

3.4 旅游企业小型化

2009年唐山有A级以上旅游景区达28个，全国农业旅游示范点1个；省级农业旅游示范点4个，省级乡村旅游示范点2个。但是这些旅游企业普遍存在规模小、散、弱、差。农家乐旅游应该由政府主导，进行统一规划设计，出台优惠政策，开发核心景区景点，吸收社会资金投入，鼓励农民参与旅游接待，引进相关企业完善基础设施和环境建设。

3.5 景区的安全、卫生问题

由于大部分的“农家乐”点规模小，基础设施落后，安全保障措施至关重要。各类导向指示牌、停车场都要落实到位，相关的管理制度和注意事项都要规范。

3.6 加大政府主导力度

在《河北省环京津休闲旅游产业带发展规划》中，要求唐山市建设好唐山滨海休闲度假区、乐亭海岛度假区和唐北(迁西县等)特色休闲旅游县。唐北(迁西县等)特色休闲旅游县的重要载体应该就是“农家乐”。依托唐山市丰富的资源、便捷的交通，经过规划和设计，打造出“一地方一品牌、一品种一体验”的差异性经营的农家乐，绝对不是什么难事。只要各级政府的主管部门认识到发展农家乐，也是转变经济发展方式的组成部分，是提高农民收入的重要途径。真正把“农家”的特色保持好，把当地的文化特色(历史文化遗存、传统民间艺术、特色民间习俗等等)一一融入农家乐之中，真正做到旅游内容多元化、精致化；旅游管理规范化、制度化；旅游营销诚信化、优惠化。

“ 一叶春发知天下”，从唐山市的农家乐典型案例以及做强农家乐旅游可行性分析中，我们预言以“农家乐”等诸多形式的休闲文化旅游定能将这一朝阳产业发展成为国民经济中支柱产业，迎来旅游业百花齐放的春天。

[1]伯恩德・H・施密特・体验式营销[M].北京:中国三峡出版社,2001.

[2]胡俊,王晶.塑造品牌—“农家乐”的制胜之路[N].中国旅游报,2005-11-02.