珠宝类产品网络营销策略探讨

江西蓝天学院 周玉梅

1 我国珠宝类产品市场状况

我国珠宝消费者群体庞大，特别是从上世纪60年代末到80年代初出生的一代人已进入消费旺盛期，其消费需求每年以较高的速度增长。据国家统计局2010年7月15日公布的数据显示，黄金珠宝因消费者投资保值需求势头不减，销售额保持大幅增长。2010年上半年，我国金银珠宝零售额达到595亿元，同比增长42.7%。

电子商务为企业提供了一个良好的品牌营销传播平台。一些传统的知名珠宝企业也逐渐将业务延伸到网络，如周生生(www.chowshengsheng.com)、周大福(www.ctf.com.cn)等；也涌现出了一批新型珠宝网络经销商，如：中华珠宝网、九钻、21世纪珠宝网、钻石小鸟等，他们所采用的“线上营销+线下体验”的整合营销模式对珠宝行业开展网络营销提供了可供借鉴的经验。

2 珠宝类产品网络营销模式的SWOT分析

2.1 优势

2.1.1 不受时间与空间的限制

互联网不受时间、空间限制的特点，珠宝类产品网上销售可以突破传统门店销售的缺点，产品销售的覆盖面大为扩大(理论上是可以全球范围内销售)；同时，也突破了传统门店营业时间的限制，可以实现24小时在线销售，从而大大增加产品销售机会。

2.1.2 成本低

传统珠宝店铺的投资非常大，在很大程度上影响到了企业的扩张。实现网上销售后，没有店铺资金、没有商场的扣点、没有中间商利润、没有压货资金等，网上珠宝销售商的成本可以大大降低。

2.1.3 隐私性好，交易便捷

从浏览商品到下订单到实现付款，消费者网上购买珠宝产品无需出门，即可完成，交易非常便捷；由于网上交易的匿名性，消费者不用担心“露富”，可实现匿名购买，隐私性好。

2.2 劣势

2.2.1 消费者无法亲自体验产品

珠宝类产品由于产品本身的特点，消费者在购买此类产品的时候比较慎重，通常需要亲自触摸产品。网上销售珠宝产品最大的缺陷就在于顾客无法亲自体验产品，缺乏直观感受，无法满足消费者“眼见为实”的消费心理，从而影响其购买。

2.2.2 缺乏信任

消费者不选择网上购买珠宝类产品还有一个主要原因就是对珠宝类网站缺乏信任。到目前为止，我国有关网络销售的制度并不健全，再加上一些不良商家采用欺骗手段将假冒伪劣产品销售给消费者，破坏了珠宝类产品的电子商务环境。

2.3 机会

2.3.1 互联网的迅速普及

据第25次中国互联网发展统计状况报告显示，截止到2009年12月31日，我国网民规模达到3.84亿人，普及率达到28.9%。网民规模较2008年增长8600万人，年增长率达到28.9%。其中，商务交易类应用的用户增长最快，平均年增幅68%。网上购物用户增长了45.9%。这为珠宝类产品网上销售提供了良好的外部发展机会。

2.3.2 珠宝类企业提供了许多可供借鉴的模式

随着电子商务的发展，众多的珠宝类企业对“线上销售+线下体验”的整合营销模式进行了探索，并形成了一定的规律。如九钻模式，九钻的推广和销售还是依靠于网络推广，而线下的体验店主要是为了解决中国市场诚信度、信任度缺乏的问题，以满足中国消费者眼见为实的消费心理。

2.4 威胁

2.4.1 相关配套设施不够完善

相对于一般的消费品，珠宝类产品价值较为昂贵，对运输过程中的安全要求极高，并应有相应的保险制度。消费者网上购买珠宝时，时有发生所购产品与网站宣传不一致或者珠宝销售商收不到货款的现象，因此，诚信体制的建设也是迫切的。由于网上交易的匿名性，税收问题也是要考虑的一个问题等。

2.4.2 人们的购物观念、习惯还有待于进一步改变

尽管网上购物已被越来越多的消费者接受，但大多数消费者在购买珠宝产品时，还是习惯接受传统的店铺销售模式，特别是高档珠宝类产品。要改变这种消费习惯，还会有一个较长的过程。

通过上述对珠宝类产品开展网络营销的SWOT分析来看，珠宝类产品开展网络营销的机会大于威胁，随着消费者对网上购物的逐步认同及网络营销体制的进一步完善，珠宝类产品网络营销有进一步发展的空间。

3 珠宝类产品整合营销策略

3.1 产品策略

3.1.1 产品品牌

由于网上销售的不可触摸性，消费者在购买珠宝类产品时往往倾向于购买知名品牌的产品，以求得质量保证。因此，珠宝类企业网上销售的产品质量必须确保，这是一条底线。珠宝类企业要注重对品牌的宣传，扩大品牌知名度，提高网上购买的美誉度，形成口碑相传的效应。

3.1.2 提供个性化产品定制

珠宝是一件极其个性化的商品，消费者希望自己购买的产品是与其相配，甚至不是一件商品，而一种情感或者一种独一无二的美。电子商务环境下的珠宝零售能以顾客为核心进行完成整个设计、生产、销售，让消费者一定程度参与到产品的设计、生产这个前期的环节，为消费者提供个性化的珠宝。

3.1.3 产品服务

为打消顾客的后顾之忧，网上珠宝产品的服务应打破传统的服务方式。除采用传统珠宝销售采用的出示国际国内权威认证书外，先行赔付机制证实是行之有效的。若网站宣传与消费者实际购买到的产品不一致时，可以由银行扣除相应的价款，先行赔付给消费者。常见问题解答(FAQS)也是网络零售商必须设置的一个产品服务窗口。

3.2 价格策略

珠宝类产品的定价是最具有艺术性的。定价太高会失去市场，定价太低又会给消费者造成产品有质量问题的疑虑。结合网络销售的特点，可以采用以下定价策略：

3.2.1 低价

网上珠宝销售由于其不用缴纳高昂的店租成本、存货成本、安保成本、营业税等，企业成本大大下降，可将部分产品价格定得比实体店铺低一些，以吸引眼球，为网站汇聚更多的人气，也带到其他产品的销售。

3.2.2 网上议价

随着电子商务的发展，消费者的主动参与性越来越强，对个性化的要求越来越高。珠宝类产品属于奢侈消费品，消费者更希望能参与到产品的定价中。珠宝类企业可借鉴易趣、拍拍的模式，由企业和消费者共同议价。

3.3 渠道策略

网络珠宝零售商可以结合传统门店与网店的特点，采取多渠道共存型，即“鼠标+水泥”，网站加实体店共存的形式。但实体店的功能应该发生变化，应更多的承担起为客户提供体验及售后服务的功能。

3.4 促销策略

3.4.1 电视广告+搜索引擎

电视以其较高的覆盖率以及其特有的媒体属性，能够使得消费者对品牌或产品产生较为广泛的认知。珠宝网络零售商可以借助电视媒体来宣传企业品牌，重点突出对企业网站的宣传，使消费者留下深刻的印象。部分消费者产生兴趣后会主动的通过搜索引擎来搜索，以获得其所需的信息。据DCCI 2010中国互联网调查数据显示，互联网成为人们获取各种消费信息的最主要渠道，2009年搜索引擎用户规模达3.73亿人，搜索营销将成为最为有效的营销手段。因此，在电视广告中植入相应品牌的搜索框的营销模式将带来较好的营销性价比。

3.4.2 网络广告+关联营销

较传统广告而言，网络广告具有展示时间长、覆盖范围广、成本低等特点。垂直类网站目标群体相对集中，广告送达的效果要比综合类的网站好。珠宝类零售企业可以在此做一些旗帜广告进行形象宣传，并辅之以一些文字广告等进行活动宣传。而且，珠宝首饰作为一种特殊的商品，其目标消费群主要为女性。因此，珠宝类零售企业可以与一些女性网站、美容网站等开展关联营销，以达到多赢的目的。当然，随着网络技术的不断创新及人们消费观念的不断改变，珠宝企业开展网络营销的环境会越来越好，网络营销策略的内容也会更加丰富，为珠宝类企业的发展提供一个新的发展机会。

[1]林杰.深圳珠宝行业发展SWOT分析[J].大众商务,2009(11).

[2]林劲畅,张良钜,李继红.珠宝电子商务的发展现状及解决对策研究[J].现代商贸工业,2008(4).