旅游景区网站对信息受众行为意向的影响研究

韩山师范学院 胡朝举 周丽萍

1 概述

1.1 网络旅游市场发展概况

2010年7月CNNIC(中国互联网络信息中心)发布《第26次中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，2010年上半年我国网民规模已达4.2亿、互联网普及率提高到31.8%，手机网民则增至2.77亿人，继续领跑全球互联网。同期,中国网络旅游市场得到了较快发展并显示出广阔前景。据《2009中国公民旅游消费者市场调查报告》统计，“互联网”(51.0%)和“亲友介绍”(43.5%)是旅游者获取旅游信息的主要渠道。庞大的网民群体成为旅游市场最重要的潜在客源；而与网络快速发展相对应的是旅游者的散客化、年轻化潮流，年轻旅游者更喜欢背包游、自驾游等时尚旅游方式；旅游者出游前利用网络获得旅游资讯成为普遍现象，旅游网站所提供的信息和服务正在成为部分旅游者出行前必要的选择和参考。

1.2 基本术语

1.2.1 景区网站

网站是指在互联网上根据一定的规则，使用HTML等工具制作的用于展示特定内容的相关网页的集合。而景区网站是利用网络技术，整合旅游景区优势和特色，提供全方位、多层次网上旅游服务，成为旅游景区信息系统的传输媒介和人—人、人—机交流的窗口。景区网站通过图片、文字、声音、视频等方式创造出形象化、虚拟化、立体化的感官形式，使用者可通过景区网站浏览所需要的信息，使其直观感受到景区旅游产品。

1.2.2 信息受众

信息受众是社会信息传播接受者群体的总称。景区网站信息受众是指浏览景区网站、寻找需要的景区相关信息并可能成为传播景区信息的群体。信息受众是传播活动的目的地和传播内容的归宿。信息受众的需求是多样化、多层次的，媒介不一定能满足其需求。为此，景区需要了解信息受众的需求，通过研究景区网站对信息受众行为意向的影响来提升景区网站的功能，达到景区营销的目的。

2 景区网站对信息受众的影响分析

2.1 景区网站的基本功能

2.1.1 展示功能

展示是景区网站最基本的功能，展示景区主要信息大致包括景区概要、地理位置(电子地图)、自然环境(气候、天气状况等)、相关服务设施信息、交通信息、社会背景(目的地历史信息、文化、民风民俗、政治制度、当地时间、周边治安、卫生条件)、景区景观、联系信息(电话、电子邮件)、投诉方式(电话、投诉系统)等，景区网站通过图片、声音、文字、动画或视频等组合来展示这些内容。

2.1.2 沟通功能

沟通包括游客与景区间的沟通和游客间网上沟通。游客与景区间的沟通有助于景区了解游客详细信息、使景区能够快速对游客个性化需求做出反应，信息交流还可以增加游客选择的自由度和可控性；同时，不少景区网站在页面中开发出供游客相互间交流的空间，如QQ服务、网上客服、旅游论坛、留言版等。

2.1.3 交易功能

交易是景区网站基本功能的延伸，主要体现在门票、住宿、交通等预定上，方式多通过在线支付并伴以价格折扣。随着网上旅游的快速发展，个性旅游、自助旅游、散客旅游、旅游电子商务将逐渐成为旅游的主流，旅游网站可向游客提供无所不包的旅游信息服务，选择网上预订的游客也越来越多。如目前游客可选择在携程网、e龙旅行网、游易航空旅行网等专门旅游网站上为整个行程所需预定，也可根据个性需求到特定景区网站预定其票务和服务。

2.2 景区网站信息流对旅游人流的导引

景区网站会产生与旅游活动有关并伴随旅游活动而发生的信息传递及交流，即信息流。景区网站信息流对人流的导引是指虚拟网络的无形信息流对现实有形人流发生的组织和指导作用。这一过程中网站首先对使用者提供信息；其后使用者在信息传输网络及相应软硬件的支持下通过虚拟化形式登陆网站，并在网站信息基础上进行决策；最后实现在地理空间上的真实流动。作为获取信息的主要渠道之一，网站对旅游者的影响是显著存在的。路紫(2007)等揭示了澳大利亚旅游网站信息流对人流的导引过程、强度和机理，王维祝(2009)等也证实了旅游网站对宏观客流的引导作用。

2.3 景区网站对信息受众的具体影响

2.3.1 景区网站功能对信息受众的影响

(1)展示功能。景区网站与实体商店类似，信息受众倾向于认可内容与自身需求契合程度高、信息量丰富和方式多样的展示。景区网站展示的内容相当于其门面，是受众形成对景区网站印象的基础，在展示中运用动画技术和个性化的方式更容易使受众产生身临其境的感觉，从而达到较好的说服目的。

(2)沟通功能。网站沟通平台，无论是网上客服、旅游论坛、留言版都是虚拟空间中的人际交流，它既可帮助受众获取实用信息，也有利于扩大交往面，增加其社交收益，还可及时将受众需求和动态反馈给景区管理人员以助改善景区服务、提高竞争能力。沟通功能并非必需，有之会使受众体验到景区服务的周到，尤其是网上客服是提供解答问题的窗口，如果没有，景区网站就只能单向营销。

(3)交易功能。网上旅游交易内容丰富，景区吃、住、行、游、购、娱均可纳入网上交易，交易功能深刻影响受众的意向和行为。在旅游旺季景区门票或酒店等可能供不应求，但如景区网站有交易功能，则游客可提前预订其所需票务或客房，游客获得方便实惠的同时自然会提高对景区的满意度。

2.3.2 景区网站链接质量对信息受众的影响

(1)死链接。死链接是指页面上设置的超级链接无法到达链接内容，显示“链接服务无效”或“此页无法显示”等提示。这种现象大多在网外链接中出现，一般因网页内容尚未建立或未及时维护造成。景区网站死链接容易导致受众失望或生气，降低其访问积极性。

(2)链接速度。路紫(2004)等的调查显示，被调查网站使用者中有35.07%认为链接速度慢是影响网站吸引力的首要因素。如果景区网站受众要等上数秒、甚至更久才能链至页面，将导致受众使用成本增加(时间、精力、费用等)，从而对网站印象大打折扣。

(3)网外链接。网外链接即友情链接，反映网站提供的附加服务及企业间业务组合与联系的内容，是网站质量的重要衡量指标之一。多数景区网站的网外链接首选是旅行社和综合信息类网站，与航空、火车、保险、银行等网站的链接较少，其链接服务与景区网站本身产品和服务的互补性不强，难以对受众产生正面影响。

2.3.3 景区网站更新速度对信息受众的影响

景区网站更新主要体现在展示信息上，更新速度过慢可能导致网站显示的图片和文字等信息与实际相去甚远，信息失真，导致受众不能得到及时有效的服务甚至形成误导。景区网站一旦不能吸引受众眼球，其营销功能也就丧失了。

3 国内景区网站存在的主要不足

3.1 网站基本功能不完善

景区网站都有展示功能，展示方式有文字、图片、视频、动画等多种。但不足在于：第一，展示内容单薄，很多网站只停留在景点介绍上，对交通、住宿、小吃、娱乐、购物很少涉及。第二，模块设置混乱，不符合受众搜索习惯。第三，展示缺乏特色，景区特色没有通过界面设计凸显出来，难以给受众留下深刻印象，且语种太单一。

在沟通功能方面，受众可能希望看到其他游客对景点的评价和游览心得，因此景区网站设置留言版和咨询台等显得很重要，但部分网站缺少沟通模块。虽然很多网站设置了“联系我们”模块，但只写明了联系电话和地址，网上客服普遍缺少在线服务人员，对咨询的回复也在留言多天后才有回复或不回复。

交易功能是最薄弱的部分，在线预定服务设置只在少数著名景区的网站方可看到，如黄山风景区、中山陵园风景区等。

3.2 网站链接质量整体不高

雅虎创始人杨致远认为打开一个网页浏览者最大的忍受时间为8秒，超出这个时间就会走掉。我国景区网站在链接响应速度和稳定性方面整体不高；大多超过30 秒且不稳定，通过百度或其他搜索引擎链接时有出现死链接现象；部分知名景区网站反复显示错误链接；不少网站设计讲求美观漂亮、动感十足，采用大量图片导致过犹不及。

3.3 网站维护更新意识淡薄

少数景区网站信息更新速度较快，但多数网站信息陈旧过时、更新周期长。除天气预报、新闻等项目更新较快外，其余内容更新极为缓慢甚至数年不换，网站维护更新意识淡薄。服务内容和页面设计的定期推新是网站服务紧贴市场脉搏、以信息受众需求为目标的体现，否则将丧失网络媒介所具有的快速、动态优势。

4 提升景区网站整体水平的对策

4.1 构造优质景区网站功能

4.1.1 优化展示功能

信息受众进入景区网站的第一印象就是对网站资源的感知，优美的界面设计是影响受众继续浏览网站的前提，为此，首先应充分考虑网页的美观度，合理设置网站模块，可运用多媒体技术在网页中加入FLASH、3D 片头动画、三维实景演示及MPS、AVI音视频播放下载等，强化信息展示的生动性和直观性，并通过在首页设置导航图，使得各个模块有条不紊。其次要增加景区网站的有用信息，除景区基本信息外，还应尽可能提供受众需要的吃、住、行、游、购、娱的相关信息。最后还应增加特色模块，让受众丰富景点、景区甚至目的地人文方面的知识，对到景区旅游更加心驰神往，更可为实地旅游增添更多乐趣。

4.1.2 完善沟通功能

沟通模块既可以解答受众疑问，又可通过论坛和博客讨论以减少受众感知到的不确定性，从而提高受众满意度。景区网站应设置各种类型的交互性栏目，如QQ在线服务、语音聊天室、BBS 论坛、留言板、个人免费邮箱、网站QQ 群、用户意见调查表、专家在线等，完善沟通功能。而网站论坛可分设景区游览、交通、餐饮、商品、住宿、个人游记或博客等主题类版块，吸引受众踊跃参与讨论或咨询相关问题。

4.1.3 有选择地设置交易功能

景区网站的交易功能既是满足受众需要、也是有效推动景区销售的渠道，为达到景区与旅游者双赢，景区应有选择地设置网站交易功能，要简化交易程序并实行预定支付与价格优惠相结合(如网上预订既可提前付款也可到景区取票付款，但对提前付款提供票价优惠)，还应将即时通讯工具与预订功能结合(如提供方便的咨询方式让使用者边咨询边预定)。

4.2 强化对景区网站的维护

景区网站总体上链接质量差、更新速度慢，影响受众满意度，而链接质量、更新速度问题究根结底在于网站的运营维护不力。为此，景区必须强化运营维护,尤其是首页内容应定期更换以提供最新最快的景区旅游资讯，更换下的内容可放入下层网页；还应强化景区网站的管理系统、安全防护系统及其他设施的管理和维护。

[1]路紫,刘娜,Zui Z.澳大利亚旅游网站信息流对旅游人流的导引过程、强度和机理问题[J].人文地理,2007(5).

[2]王维祝,于伟.旅游景区网站功能对信息受众行为意向影响机制分析——一项基于学生旅游者的实证研究[J].旅游学刊,2009(10).

[3]殷炜琳,郑向敏.基于使用者满意度的网站质量评价方法研究[J].价值工程,2008(1).